Тема 5. Маркетингові комунікації та їх роль у побудові бренду.

Поняття маркетингових комунікацій, складові та елементи. Роль маркетингових комунікацій у створенні сильних брендів. Принципи інтеграції комунікацій в рамках ІМК-кампанії. Короткостроковий і довгостроковий вплив.

Ефект синергії на різних рівнях планування комунікацій. Ставка на синергію: інтеграція комунікації знаків ідентифікації торгової марки, ATL- і BTL-комунікацій.

Тема 6. Розвиток бренду в часі: управлінські рішення.

Життєвий цикл товару та життєвий цикл бренду. Розвиток бренду в часі. Стратегічні завдання управління брендом. Поняття капіталу бренду.

Розвиток бренду в контексті побудови відносин зі споживачами. Капітал бренду. Поінформованість, інтерес, знайомство, довіру, лояльність, дружба, прихильність. Розвиток бренду в часі і керування лояльністю споживачів. Типи лояльності. Основні методи формування лояльності бренду. Ступінь лояльності споживачів бренду і причини перемикання споживачів на інші марки.

Розвиток бренду в контексті товарних категорій: розтягнення і розширення бренду - переваги і ризики. Що переважніше в певних випадках? Імідж бренду в ситуаціях його розширення і розтягування.

Способи коригування і "реанімації" бренду: рестайлінг, «ревіталайзінг», репозиціонування, ребрендинг, злиття брендів. Кобрендінг, його переваги та обмеження.

Аудит бренду: зовнішній, внутрішній, комплексний. Дослідження і дослідницькі дані, які використовуються при аудиті бренду. Бренд-трекінг. Вивчення розвитку брендів на основі методик BrandDynamics, Brand Asset Valuator та ін Можливість використання цих методик стосовно до різних брендам.

Аудит марочного портфеля і архітектури бренду.

Тема 7. Оцінка вартості бренду.

Бренди як нематеріальні активи компанії, що сприяють її капіталізації і збільшення вартості. Створення бренду як інвестиційний проект. Метод DCF: переваги та обмеження. Метод реальних опціонів. Брендинг як реальний багатоетапний опціон. Крива попиту для бренду в порівнянні з немарочні товаром. Грошові потоки з урахуванням і без урахування витрат на брендинг. Вартість інвестицій у брендинг. Методи оцінки вартості бренду компанії Interbrand. Оцінка вартості найбільших світових брендів.

3. Рекомендована література

Основна:

1. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

2. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003 или переиздание 2008 г.

3. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., ПИТЕР, 2002 или 2-ое издание - СПб.: ПИТЕР, 2004.

Допоміжна:

4. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – Спбю: ПИТЕР, 2001. – 480 с.

5. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М.: Вершина, 2007.

6. Келлер К.Л. Стратегическпий бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Изд- 2-е. - М.: Вильямс, 2005.

7. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. – М.: Вершина, 2007.

8. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. – СПб.: ПИТЕР, 2001.

9. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб.: ПИТЕР, 2001.

10. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: ПИТЕР, 2000. – Гл. 5-10.

11. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб.: Нева, 2003.

12. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. – СПб.: ПИТЕР, 2001.

13. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 1999.

14. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. – М.: Вершина, 2006.

15. Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004.