Основные направления стратегического анализа разработки ценовой политики

Стратегический анализ осуществляется по следующим основным на­правлениям:

- финансовый анализ компании,

- оценка затрат, сегментный анализ рынка, анализ конкурентных позиций компании,

- оценка внеш­них факторов,

- оценка мер государственного регулирования.

Финансовый анализ деятельности компании проводится для оценки ее конкурентных возможностей. Он включает расчет показателей лик­видности, финансовой устойчивости, деловой активности.

Оценка затрат включает анализ состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение величины объ­емов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат. Для этого рассчитывается точка безубыточности. Она показы­вает объем продаж, при котором предприятие способно покрыть все свои издержки, не получая прибыли. Расчет точки безубыточности основан на анализе взаимосвязей объема производства, себестоимости и при­были на основе разграничения затрат компании на постоянные и пере­менные.

Общий доход в этой точке достаточен для покрытия постоянных и переменных расходов. При объеме реализации ниже этой точки компа­ния не может покрыть все затраты, и неизбежен убыток. Напротив, при объеме реализации большем, чем критический, деятельность компании становится прибыльной. Чем раньше в анализируемом периоде будет достигнут этот момент, тем больше величина прибыли. Чем меньше вели­чина постоянных затрат предприятия, тем быстрее может быть достигнута точка безубыточности. Расчет точки безубыточности широко используется для определе­ния типа ценовой политики компании, поскольку эта точка позволяет не только установить цены на продаваемый товар, но и обеспечивать процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях.

Расчет точки безубыточности дает возможность рассчитать несколько сценариев прогноза продаж какого-либо продукта: оптими­стичный, пессимистичный и реалистичный. С этой целью определяется нижний предел цены, показывающий, какую цену можно установить, чтобы минимально покрыть полные затраты на производство и сбыт товара, и нижний предел цены, покрывающий лишь переменные затра­ты. Определение нижнего и верхнего предела цены позволяет использовать политику заниженной цены. Это особенно актуально для предприятий, выпускающих экспортную продукцию.

Сегментный анализ рынка (анализ конъюнктуры рынка) включает выявление основных тенденций, закономерностей его развития; опреде­ление соотношения спроса и предложения; сегментацию рынка по по­тенциальным покупателям; выбор возможных способов определения гра­ниц между отдельными сегментами рынка так, чтобы установление по­ниженных цен в одном сегменте не исключало возможности становле­ния более высоких цен в других сегментах; разработку мер по преду­преждению обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики) л случае проведения ценовой дискриминации.

При проведении сегментного анализа следует принимать во внима­ние внешние сущностные характеристики спроса и предложения, учи­тывать их зависимость. Спрос выражает потребность в товаре со сторо­ны совокупного покупателя, исходя из его возможностей. Под величи­ной (объемом) спроса понимается то количество товаров и услуг, которое покупатели могут купить по различным ценам в течение опреде­ленного промежутка времени. В современных условиях к рыночным факторам, оказывающим влияние на величину спроса, относятся: уро­вень личных доходов потребителей, количество покупателей товара, цена товара, цены на сопряженные товары, инфляционные или дефля­ционные ценовые ожидания, социально-экономические факторы (вку­сы и предпочтения потребителей товара, реклама, сезонность и др.).

Существует обратно пропорциональная зависи­мость между рыночной ценой и объемом покупаемых товаров: при про­чих равных условиях снижение цены приводит к росту объема спроса, а рост цены – к его снижению. Чем выше цена и ха­рактернее тенденция к ее росту, тем меньше товаров (услуг) будет при­обретено потребителями. Снижается объем продаж товара. При умень­шении цены все идет в обратном направлении.

Под предложением обычно понимают уже имеющиеся возможно­сти производства, потенциал ускоренного наращивания мощностей по выпуску товаров, пользующихся повышенным спросом на рынке. Ве­личина предложения – это то количество товаров и услуг, которое про­давец предлагает к продаже по конкретной цене в течение определен­ного периода времени. На величину предложения оказывают влияние число продавцов на рынке, изменения в издержках производства (цены на ресурсы, технология производства), цены на другие товары, налоги и дотации (субсидии), инфляционные или дефляционные ценовые ожидания, природно-климатические условия.

Зависимость спроса и предложения от рыночной цены проявляется в регулирующем воздействии цены на соотношение спроса и предло­жения, на экономическое положение продавцов и покупателей. Суще­ствует два варианта такого регулирования:

1. когда рыночная цена возрастает, это ведет к снижению спроса и увеличению предложения. В результате в экономическом выигрыше оказываются производители и продавцы (они увеличивают выпуск и реализацию товаров, получая больше дохода);

2. когда цена на товары снижается, это способствует расширению спроса и сокращению предложения. В итоге экономически выигрывают покупатели (на ту же сумму денег они приобретают больше товаров).

Существует и обратная зависимость рыночной цены от спроса и предложения. Во-первых, чем больше спрос, тем выше цена, и наобо­рот, при уменьшении спроса снижается цена. Во-вторых, чем больше предложение, тем ниже цена, и наоборот, с сокращением объема пред­ложения цена увеличивается.

Анализ конкурентных позиций компании на рынке включает тща­тельный финансовый анализ потенциальных конкурентных возможно­стей самой компании, а также оценку потенциальных конкурентов. При анализе ценовой конкуренции определяется уровень продаж и прибыльности компании с учетом возможной реакции конкурентов. Часто это достигается за счет сосредоточения усилий на тех сегментах рынка, где компания имеет устойчивое конкурентное преимущество при ми­нимальных усилиях.

Ценовая конкурентоспособность продукции определяется в первую очередь с точки зрения анализа позиций конкурентов. Целью такого ана­лиза является оценка возможного уровня продаж и прибыльности ком­пании с учетом позиций конкурентов в тех сегментах рынка, которые представляют наибольший интерес для этой компании. Для выбора обоснованной ценовой политики компания должна иметь информацию об объемах продаж конкурентов в целом и по сегментам рынка, о каче­стве выпускаемой ими продукции, ценовой и сбытовой политике конкурентов, особенностях выбранной политики по продвижению товара и послепродажного обслуживания, формах расчетов.

Анализ и оценка полученной информации позволяет оце­нить свои возможности в достижении запланированных объемов и при­быльности продаж на различных сегментах рынка и выбрать те из них, где легче добиться устойчивого конкурентного преимущества.

Формирование ценовой политики компании в рыночных условиях требует использования современных экономических инструментов. Так, к перспективным инструментам оценки конкурентных позиций компа­нии на рынке относится бенчмаркинг. Во всем мире он считается инст­рументом управления, позволяющим относительно недорого совершен­ствовать бизнес. Бенчмаркинг (от англ. bench - отметка, mark - уровень, высота) - это постоянное изучение лучшего, передового в практике кон­курентов на своем и смежном рынках; непрерывное сравнение факти­ческих финансовых параметров с созданной эталонной моделью собст­венного бизнеса. Использование бенчмаркинга включает несколько этапов:

• определение объекта изменения, например цены. Этот объект вы­является либо после анализа изменений внешней среды, либо после срав­нения с другой компанией;

• оценка эффективности компании и определение на этой основе возможностей, способов количественного изменения объекта (цены);

• выбор партнера, согласного на проведение исследования, т. е. го­тового предоставить информацию о себе и, в частности, о ценах. За­прашивая информацию у партнера, следует исходить из необходимости раскрытия финансовой информации о собственной деятельности;

• оценка различий в эффективности, выяснение причин отставания, изучение опыта, который можно использовать в своей компании;

• внедрение, программное заимствование, но не слепое копирова­ние;

• мониторинг результатов изменения объекта (цены).

Необходимое условие для усиления конкурентных позиций компа­нии - открытость и прозрачность ее деятельности. Индекс непрозрачности состоит из пяти элементов: коррупция, не­прозрачность законодательной системы, экономическая и финансовая политика, стандарты бухучета и нормы отношений в бизнесе. Каждый из элементов оценивается по стобалльной шкале группой специалистов до конкретной стране. Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов на цены ком­пании и оценка влияния цен на сырье и материалы компаний-постав­щиков.

Есть несколько вариантов учета инфляции, в том числе корректи­ровка на индекс изменения цен (потребительских цен и цен производи­телей):

• индекс потребительских цен, показывающий изменение цен по не­которой фиксированной корзине потребляемых товаров и услуг сред­ним потребителем (продукты питания, бензин, жилье и т. д.);

индекс цен производителей, ежемесячно рассчитываемый по фик­сированной корзине товаров, производимых каждой из отраслей.

Данные индексы используются для того, чтобы все величины, вы­раженные в текущих ценах, привести к выбранному стандарту (базо­вому) в целях сравнения прошлых и текущих операций.

Высокая инфляция – основной дестабилизирующий фактор рыноч­ной экономики. Высокий уровень инфляции является нежелательным, хотя большинства компаний, ориентированных на работу на внутрен­нем рынке, так как «съедается» значительная часть прибыли. При оценке мер государственного регулирования учитывается их влияние на уровень доходов населения в целевых для компании сег­ментах рынка, на проведение намеченного компанией изменения цен. Особое внимание российские компании должны уделять оценке влия­ния государственного регулирования естественных монополий на уро­вень затрат компании, прогнозированию возможных изменений в госу­дарственном регулировании внешней торговли.