2.4. Формирование цены на товары и услуги компании

Формирование цен на товары и услуги компании Процесс формирования цен на товары и услуги компании включает следующие направления:

• выбор формы цены продажи товара (услуги) с учетом особенностей его движения от производителя к потребителю и особенностей налого­обложения;

• выбор уровня цены товара (услуги) в зависимости от конъюнкту­ры рынка и положения компании на нем;

- выбор метода формирований цены товара (услуги).

Выбор формы цены продажи товара (работ, услуг) с учетом особен­ностей его движения от производителя к потребителю и особенностей налогообложения товара зависит от степени участия компании в форми­ровании товарных потоков. Ценовое преимущество на рынке получает компания, создающая и владеющая всеми стадиями движения товара от производства до конечного потребления. При этом возможны четыре основных варианта цен: оптовая цена изготовителя, оптовая отпускная це­на, оптовая цена закупки, розничная цена.

Оптовая цена изготовителя формируется на стадии производства продукции (работ, услуг), носит промежуточный характер и призвана компенсировать затраты производителя продукции (работ, услуг) на про­изводство и реализацию, а также обеспечить планируемую компанией прибыль.

Оптовая отпускная цена включает, помимо цен изготовителя, кос­венные налоги - акцизы и налог на добавленную стоимость. Оптовые отпускные цены обеспечивают начисление косвенных налогов, состав­ляющих важнейшие статьи доходов федерального бюджета. Ставка ак­циза по подакцизным товарам отечественного производства установлена в процентах к отпускной цене без НДС и означает долю акциза в этой цене. Наиболее часто встречающаяся ошибка при расчете цен - приме­нение ставки акциза в процентах к цене изготовителя. Ставка НДС также установлена в процентах к отпускной цене без этого налога, но имеет иной смысл. Ставка НДС показывает на сколько процентов надо увеличить отпускную цену без НДС, чтобы включить этот косвенный налог в цену.

Оптовые цены закупки формируются на стадии посредничества. Помимо оптовой отпускной цены, оптовая цена закупки включает по­среднические надбавки (скидки). Оптовая цена закупки обеспечивает не­обходимые финансовые условия для функционирования посредническо­го звена. Посредническая скидка (надбавка) в российской практике мо­жет иметь различные названия (снабженческо-сбытовая скидка или над­бавка, комиссионное вознаграждение или сбор и т. д.). В любом случае это – цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя к потребителю.

В абсолютном выражении посредническая скидка и надбавка сов­падают, поскольку исчисляются как разница между двумя ценами. Раз­ница между понятиями «скидка» и «надбавка» появляется, если они приводятся в относительном (процентном) выражении. Тогда надбавка -это начисление на цену приобретения товара у поставщика, а скидка -это доля конечной цены реализации товара покупателю, остающаяся в распоряжении посредника. Посредническая скидка (надбавка) исполь­зуется для компенсации издержек обращения посредника, уплаты НДС и формирования его прибыли. Ставки НДС для посреднических органи­заций установлены в процентах к посреднической скидке (надбавке).

Возможны два варианта расчета оптовой цены закупки. В первом варианте она определяется как разница между ценой реализации про­дукции посредником потребителю (предприятию-потребителю, друго­му посреднику, торговой организации) и ценой, по которой товар был куплен у поставщика (изготовителя, посредника). Во втором варианте оптовая цена закупки рассчитывается как сумма элементов, ее состав­ляющих.

Выбор уровня цены продажи товара (услуги) осуществляется предприятием в зависимости от конъюнктуры рынка и положения компании на нем. Возможны три основных варианта выбора уровня цены зави­симости от типов ценовой политики, рассмотренных выше. При низкой насыщенности рынка товаром (услугой) покупатели этого сегмента рын­ка готовы приобретать товар по высокой цене. При монопольном положении компании на этом рынке наиболее приемлемой является пре­миальная цена (цена «снятия сливок»). Компании корректируют цено­вую политику по мере появления конкурентов, привлеченных высоким уровнем цен.

Также вариант выбора уровня цены продажи товара (услуги) осно­ван на установлении более низкой цены, чем, по оценкам большинства покупателей, заслуживает товар (услуга) с данной потребительной цен­ностью. Это вариант «ценового» прорыва, который выбирается в рас­чете на получение большей массы прибыли. Такой результат достига­ется при низкой доле прибыли в цене единицы товара за счет увеличе­ния захваченной доли рынка и существенного роста объема продаж.

Выбор того или иного уровня цен зависит от множества условий. Основными среди них являются: уровни фактических затрат и плани­руемой прибыли компании, ее позиция и репутация на рынке, тенден­ции развития рынка, степень новизны товара, уровень доходов покупа­телей и др. То есть, выбор того или иного уровня цены зависит от точной оценки рыночной среды и своего положения в ней. Ценовое преимущество на рынке получает компания, способная вы­брать наилучший момент объявления соответствующей цены и провес­ти своевременную корректировку ее в зависимости от изменения конъ­юнктуры рынка и своего положения на нем. Фактор времени в этой области ценовой политики имеет первостепенное значение.