Выбор стратегии ценообразования

В современной рыночной практике ценовая политика компании реа­лизуется с помощью разнообразных стратегий ценообразования. Стра­тегия ценообразования – это обоснованный выбор из нескольких вари­антов цены, направленный на достижение целей компании в рамках планируемого периода.

Стратегии ценообразования классифицируются в зависимости от раз­нообразия покупателей, компании или продуктового набора в три боль­шие группы:

1. дифференцированное ценообразование, когда один и тот же то­вар продается покупателям по разным ценам;

2. конкурентное ценообразование, когда цены определяются на ос­нове конкурентоспособности;

3. ассортиментное ценообразование, когда зависимые товары про­даются по ценам, в которых эта зависимость отражена.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на не­однородности покупателей, когда один и тот же товар может быть про­дан по нескольким ценам. Эти стратегии применяются по поврежден­ным и бракованным товарам, при затоваривании или массовых закупках. На промышленном и потребительском рынках ценовая дискриминация (когда компания устанавливает различные це­ны для двух конкурирующих покупателей в одних и тех же условиях) во многих странах незаконна. На потребительском рынке дискримина­ция приводит к недоброжелательности со стороны покупателей.

В группу стратегий конкурентного ценообразования входят страте­гии, учитывающие в основном конкурентоспособность компании. Це­нообразованием при проникновении на новый рынок или ценообразо­ванием по «кривой освоения» делается попытка использовать эконо­мию, возникающую за счет роста масштабов производства и приобре­тения опыта, путем временного установления на рынке низких цен для вытеснения конкурентов. «Хищническое» ценообразование – это стра­тегия низких цен и выдерживания конкуренции с единственной целью: установить монополию и соответственно повысить цены.

Еще одна стратегия – географическое ценообразо­вание. Она относится к конкурентному ценообразованию для соприка­сающихся частей рынка.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у компании имеется набор сопряженных продуктов. Во всех рассматри­ваемых случаях компания стремится максимизировать доход, устанав­ливая цену на свои товары в зависимости от потребительского спроса. Тем не менее в каждой из этих стратегий характер как спроса, так и взаимного влияния цен различен для разных товаров компании.

Компания использует ценообразование на наборы, когда встречает­ся с неравномерностью спроса на невзаимозаменимые, подверженные порче товары. Компания применяет цену «выше номинала», когда стал­кивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства. Стратегия имиджа - ценообразование используется, ко­гда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимоза­меняемые модели. Комплектное ценообразование (включающее цены «с приманкой», «двухсоставные» цены и цены «лидерства при поте­рях») возможно при различной оценке покупателями сделки относи­тельно одного или нескольких товаров компании.