Тема 3. Маркетинговые исследования

1. Сущность и классификация маркетинговых исследований

2. Процесс маркетинговых исследований

3. Маркетинговая среда и ее характеристика.

4. Сущность, виды и методы конкуренции. Диагностика конкурентоспособности предприятия.

5. Сущность, значение и признаки сегментации. Стратегии охвата рынка.

1. Сущность и классификация маркетинговых исследований

Студентам необходимо запомнить, что маркетинговые исследования – это сбор, обработка, анализ и накопление информации для обоснования маркетинговых решений с целью уменьшения неопределенности и риска функционирования предприятий на рынке.

Маркетинговые исследования - это понятие более широкое, чем исследования рынка или анализ рынка, они охватывают еще и мониторинг факторов макросреды, диагностику микросреды, выявление угроз и возможностей, сильных и слабых сторон предприятия.

Цель маркетинговых исследований - обеспечение клиентов надежной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях потребителей, создание ассортимента, соответствующего требованиям рынка и удовлетворяющего спрос лучше, чем товар конкурента.

Задачи маркетинговых исследований - создание условий для приспособления производства к изменяющемуся спросу и разработка системы организационно-технических мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции и интенсификации сбыта.

Результаты маркетинговых исследований используются для обоснования управленческих решений во всех областях деятельности.

• стратегического и тактического планирования экономической и социальной деятельности предприятия;

• установления требований к качеству продукции, ее цене, време­ни и месте продажи;

• определения объема производства и сбыта;

• разработки экспортной политики;

• определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;

• оценки результатов деятельности предприятия, эффективности работы, выработки рекомендаций по корректировке деятельности, а так­же оргструктуры предприятия и др.

Условия эффективности маркетинговых исследований:

а) системность;

б) комплексный характер и системный подход;

в) использование различных источников информации;

г) научный подход к их проведению.

Объекты маркетинговых исследований: отрасль экономики и рынок, товар и товарные группы, потребители, поставщики, конкуренты, элементы комплекса маркетинга.

Виды маркетинговых исследований:

1. описательные – обеспечивают потребителя, организационные рынки и маркетинговую среду историческими и текущими данными;

2. диагностические – позволяют выявить причины возникших у предприятий проблем, найти правильные подходы к их решению;

3. прогностические – направлены на поиск новых возможностей фирмы на рынке и на прогнозирование результатов по принятым маркетинговым решений;

4. разведывательные – проводятся когда об объекте исследования нет достаточно четких представлений и исследователь не в состоянии выдвинуть какую-либо гипотезу.

С целью обеспечения единых стандартов, правил и норм поведения маркетинговых исследований международной торговой палатой и ЕСОМАР (Европейское сообщество по изучению общественного мнения и маркетинга) еде в 1948 г. разработало, а в 1972 г. пересмотрело Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований. В нем изложены принципы, определения, правила.

В Украине отрасль маркетинговых исследований только формируется. Но наличие полной и достоверной маркетинговой информации большинством отечественных предпринимателей считается одним из наиболее важных условий принятия управленческих решений. Наиболее качественные исследования предлагают около 10 компаний, среди которых лидирующие позиции занимают Socis Gallup, «Украинская маркетинговая группа» (UMG) и «Украинские опросы и исследования рынка» (Ukrainian Surveys & Market Research – USM).

Проведение маркетинговых исследований в Украине сдерживается рядом обстоятельств:

• отсутствием у отечественных предпринимателей традиции проведения подобных исследований;

• отсутствием необходимых специалистов – маркетологов и системы подготовки кадров в области маркетинга;

• закрытостью большинства информации;

• трудностью получения информации в Минстате, несоответствием официальной информации действительности;

• необходимостью сбора маркетинговой информации из самых разных источников по крупицам с их дальнейшим сопоставлением, отбором наиболее достоверных и обобщением;

• разными способами работы с отечественным и зарубежным заказчиком;

• высокой стоимостью маркетинговых исследований;

• низкой культурой пользования результатами маркетинговых исследований клиентами (заказчиками);

В целях обеспечения единых стандартов, правил и норм поведения маркетинговых исследований Международной торговой палатой и ЕСОМАР (Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга) еще в 1948 г. разработан, а в 1972 г. пересмотрен Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований. В нем изложены: принципы, определения, правила проведения маркетинговых исследований.

2. Процесс маркетинговых исследований