1. Факторы непосредственного воздействия:

Поставщики сырья, материалов и т.д. являются важнейшим элементом внешней среды, так как обеспечивают фирмы необходимыми ресурсами.

Маркетинговые посредники: торговые посредники; склады, железные дороги, авиалинии, организации автотранспортных перевозок и т.д.; агентства по оказанию маркетинговых услуг; кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура: потребители; производители; государственные учреждения; международные покупатели. Соответственно различают и клиентурные рынки: рынок потребителей, рынок производителей.

Конкуренты воздействуют на весь комплекс маркетинговой деятельности - на выбор фирмой рынка, маркетинговых посредников, поставщиков, формирование ассортимента товаров и т.д.

Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на достижение поставленных перед ней целей.

Контактные аудитории: финансовые круги; аудитории средств информации (газеты, журналы, радиостанции, телецентры и т.п.); контактные аудитории государственных учреждений; гражданские группы действий (общество по защите прав потребителей); местные аудитории (ЖСК, ЖЭК, Совет ветеранов); широкая публика; внутренние контактные аудитории (собственно рабочие, служащие, управляющие и т.д.).

Предприятия обязаны отслеживать изменения, происходящие во внешней среде и своевременно адаптироваться к этим изменениям посредством комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - совокупность взаимосвязанных элементов маркетинга, используемых для удовлетворения потребностей рынка с учетом факторов внешней и внутренней среды, при наличии обратной связи («5р»).

2. Внутренняя среда: оргструктура предприятия, производство, маркетинг, финансы, персонал, научные исследования и разработки, организационная культура и имидж.

Факторы внутренней среды являются контролируемыми, т.е. поддающимися управлению со стороны руководства фирмы, тогда как факторы внешней среды - неконтролируемы (т.е. управлению не поддаются) и требуют приспособления фирмы к себе.

Для своевременной адаптации к происходящим изменениям в маркетинговой среде необходимо систематически проводить ее диагностику (табл. 3.4).

Таблица 3.4 - Диагностика маркетинговой среды

Этапы SWOT-анализа	Цель	Направление исследования	Результаты
Мониторинг основных факторов макросреды предприятия	Определить значимость внешних факторов, возможности и опасности для предприятия	Изучить состояние политико-правовых, экономических, социально-демографических, технологических, экологических, культурных факторов	Степень влияния, характер воздействия, темпы изменений факторов, возможные варианты ответных действий предприятия, профиль макросреды
Исследование микро- среды пред- приятия	Определить возможности и степень влияния факторов на предприятие	Изучить потребителей, поставщиков, конкурентов, посредников, контактные аудитории	Возможность и степень влияния доминирующие факторы, возможные варианты ответных реакций предприятий, профиль микросреды
Маркетинговый срез внутренней среды пред- приятия	Определить сильные и слабые стороны предприятия	Изучить деятельность предприятия в области использования элементов комплекса маркетинга	Сильные и слабые стороны, маркетинговая компетенция предприятия, профиль внутренней маркетинговой среды предприятия

После проведения исследования состояния маркетинговой среды разрабатывается ее профиль (приложение Б) и матрица SWOT-анализа (приложение В). Профиль маркетинговой среды дает обобщенное представление основных факторов макро-, микросреды и маркетингового среда внутренней среды. МатрицаSWOTобобщает выявленные в процессе диагностики маркетинговой среды возможности и угрозы со стороны внешней среды, а также сильные и слабые стороны внутренней среды.