2. Маркетинговая среда и ее характеристика

В процессе изучения данного вопроса студент должен усвоить, что любое предприятие функционирует не обособленно, а в определенной среде. Предприятия, ориентированные на маркетинг, функционируют в определенной маркетинговой среде.

Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов, сил и факторов, влияющих на результаты маркетинговой деятельности фирмы, на достижение поставленных целей.

Маркетинговая среда слагается из макросреды и микросреды (рис. 3.1). Макросреда представлена силами широкого социального плана, такими, как факторы политико-правового, экономического, социально-демографического, технологического и культурного характера (PEST-факторы).

Политическая среда - совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе: «О приватизации небольших государственных предприятий (малой приватизации)», «Об аренде имущества государственных предприятий и организаций», «О собственности», «О предпринимательстве», «О банкротстве», «Об ограничениях монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности» и др.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
Макросреда (PEST-факторы)	Микроэкономическая среда
	Факторы непосредственного окружения	Факторы внутренней среды предприятия
Политико-правовые: стабильность политической ситуации; законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность; антимонопольная политика; правовые нормы; налоговая политика; сертификация товаров и услуг	Потребители Конкуренты Поставщики Маркетинговые посредники Контактные аудитории государственные и муниципальные учреждения; кредитно-финансовые учреждения; средства массовой информации	Организация управления Производство (технология) Финансы Маркетинг Персонал Научный исследования и разработки Организационная культура и имидж
Экономические: экономика; производство; инфляция; безработица; уровень жизни
Социально-демографические и культурные: социальная среда; демографическая культура
Технологические: научно-технический прогресс; инновации; технологические возможности

Рис. 3.1 - Состав маркетинговой среды предприятия

Экономическая среда фирмы - понятие значительно широкое, поскольку экономические отношения сопутствуют всем направлениям предпринимательской деятельности. Экономическая среда динамична и влияет на деятельность предприятий как позитивно, так и негативно. Основные экономически факторы: темпы производства, уровень занятости, инфляция, уровень среднедушевого дохода, покупательская способность населения и др.

Существенно влияют на деятельность торговых предприятий социально-демографические процессы, хотя они и изменяются относительно медленно. Однако в нынешних сложных экономических условиях эти факторы приводят к различным существенным изменениям в деятельности торговых предприятий. Так, 1) социальное обеспечение (пенсии, стипендии, здравоохранение и т.д.); 2) снижение численности населения; 3) изменения в половозрастной структуре; 4) уровень образования; 5) миграционные процессы влияют на уровень и динамику спроса, а, следовательно, на результаты деятельности торговых предприятий.

Технологическая среда охватывает технологические возможности по получению товаров соответствующего качества, возможности по их доведению до потребителя, перспективы технологических улучшений.

Микросреда представлена: 1) силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностями по обслуживанию клиентуры, т.е. факторами непосредственного окружения: поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями; 2) внутренней средой фирмы.