2. Конкурентноспроможність товару.

Одна з цілей товарної політики підвищення якості товару (сукупності властивостей, які надають можливість задовольняти певну потребу) та— Конкурентоспроможність товару — сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем з-поміж аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами).

Оскільки конкурентні переваги підприємства є основою для формування його конку­рентоспроможності, розгляньмо їх детальніше.

Конкурентна перевага — це характеристики товару, що забезпечують фірмі перевершення конкурентів на цільовому ринку, а споживачеві — оптимальне поєднання споживчих характеристик товару.

Не кожна сильна сторона фірми перетворюється на конкурентну перевагу, а лише та, що відповідає дуже важливому для даного ринку показнику. Виділяють три основні конкурентні переваги:

/ організаційні — високий рівень мобільності фірми, її розмір, набутий досвід діяльності, фінансова могутність, ефективність менеджменту;

/ функціональні — показники діяльності функціональних підрозділів фірми — маркетинг (імідж фірми та кількість цільових ринків, знання спожива­чів, товарна, цінова, комунікаційна стратегія та стратегія розподілу, висо­кий рівень сервісного обслуговування, переваги в поінформованості — як результат маркетингових досліджень); виробництво — переваги в техноло­гії, ефективність, мобільність виробництва, якість товарів, економія на мас­штабах виробництва, висока кваліфікація персоналу;

/ переваги, засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями

(на набутому досвіді роботи фірми з фінансовими організаціями, торговель­ними посередниками, конкурентами, постачальниками, органами влади, по­літичними організаціями), передбачають впливові контакти в галузі, підтримку уряду, доступ до фінансових, матеріальних ресурсів.

Фактори, що впливають на конкурентоспроможність товару (рис. 4.6), можуть бути представлені у вигляді ланцюжка: ціна — якість — сервіс — маркетингове оточення.

Якість товару — це сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), які дають можливість задовольняти певну потребу. До показників, що характеризують якість товару, відносять:

/ показники призначення, до яких належать класифікаційні показники, по­казники складу, структури та показники, що характеризують сферу викорис­тання, технічну досконалість товару (продуктивність, потужність, швидкість);

/ показники надійності — оцінюють можливість функціонування виробів про­тягом заявленого продавцем терміну (довговічність, ремонтопридатність, без­відмовність функціонування протягом визначеного часу, можливість збері­гання). Останні показники характеризують гарантійний термін експлуатації та зберігання;

/ показники технологічності — оптимізації ресурсів — матеріальних, фінан­сових, людських і часу — у процесі технологічної підготовки виробництва, виготовлення та використання товару (ступінь споживання палива, сирови­ни, трудомісткість виготовлення товару, виробнича собівартість виробу);

/ показники ергономічності — характеризують відповідність технічних і кон­структивних рішень виробу комплексу вимог щодо пристосування до біоло­гічних особливостей людини та характеристик середовища, в якому товар використовується. До них відносять гігієнічні показники, які використову­ються для визначення відповідності виробу санітарно-гігієнічним нормам жит­тєдіяльності та працездатності людини (рівень освітленості, температури, вологості, токсичності, шуму, вібрації тощо); антропометричні — визначають пристосованість виробу до розмірів, форми та маси тіла людини (наприклад, висота виробу); фізіологічні — визначають відповідність виробу фізіологічним властивостям людини та особливостям функціонування її органів чуття; пси­хологічні — дають змогу визначити відповідність виробу можливостям сприй­няття та засвоєння людиною інформації, закріплення необхідних навичок;

/ показники естетичності (наприклад, дизайн) характеризують виразність, раціональність форми, цілісність композиції, збереження товарного вигляду протягом всього періоду експлуатації;

/ показники уніфікації — визначають ступінь досконалості конструкції виро­бу, рівень наступності її технічних рішень;

показники транспортабельності — визначають пристосованість продукції до транспортування і зберігання (середня вартість пакування продукції в тару, середня трудомісткість підготовки одиниці продукції до перевезень тощо);

/ показники екологічності — характеризують рівень негативного впливу на довкілля під час експлуатації (вміст шкідливих домішок, ймовірність викиду шкідливих газів, випромінювання під час транспортування та ви­користання продукції);

/ показники безпеки — вогнегасність, надійність електроізоляції тощо. Рівень якості товару оцінюють за допомогою "жорстких" і "м'яких" параметрів.

Процес оцінювання конкурентоспроможності товару:

ЕТАП1 .Визначення цілей оцінювання конкурентоспроможності товару

Основна мета може бути визначена дуже коротко —забезпечити конкурентні перева­ги товару на ринку порівняно з товарами-конкурентами. ЕТАП 2. Збирання та аналіз даних про ринок, покупців, конкурентів

Коректність отриманої на цьому етапі інформації —запорука того, що фірма запропонує саме те, що потребує ринок, — не менше, але й не більше.

ЕТАП3. Формулювання вимог до товару-еталона

Це — надзвичайно важливий етап, оскільки саме на ньому закладаються споживчі властивості, які потім трансформуються в параметри товару, що забезпечують ство­рення конкурентоспроможності продукції, а в подальшому — її підвищення.

ЕТАП4. Визначення переліків параметрів, які підлягають оцінюванню

На цьому етапі вимоги до товару трансформуються в перелік конкретних показників (параметрів), за якими оцінюватиметься товар.

ЕТАП 5. Вибір методу оцінювання конкурентоспроможності товару

ЕТАП 6. Підготовка висновків щодо рівня конкурентоспроможності товару

ЕТАП7. Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару

Управління конкурентоспроможністю здійснюється на етапах: розробки товару; ви­робництва; продажу; післяпродажного обслуговування.