2. Процес розробки нових товарів

.Шлях товару на ринку починається з розробки та впровадження нової ідеї. Ось чому інноваційна політика є основою товарної політики.

Розробка нових товарів дає змогу збільшити частку ринку, прибуток, зменшити залежність від процесу реалізації одного товару або асортиментної групи, підтримувати образ інноваційної фірми і складається з восьми етапів: пошук ідей, відбір ідей, розробка та перевірка концепції товару, розробка стратегії маркетингу, проведення економічного аналізу, розробка прототипу товару, випробування товару в ринкових умовах, виробництво та реалізація товару

Інноваційна політика — процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуван­ням потреб споживачів, виведення нового товару на ринок, спостерігання за тим, що відбувається з товаром на ринку.

Безпосередньо розробка нового товару складається з восьми етапів (рис. 4.12).

Розглянемо їх послідовно.

Етап1 . Генерація ідей

Для генерації (пошуку) ідей нових товарів можуть бути використані різні джерела (рис. 4.13):

/ зовнішні (покупці, конкуренти, посередники);

/ внутрішні, тобто сама фірма —її керівництво, фахівці з маркетингу, інженери, торговий персонал.

ЕТАП 2.Відбір ідей

Мета цього етапу — профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають цілям фірми, для реалізації яких у фірми немає потрібних ресурсів тощо.

ЕТАП 3. Розробка та перевірка концепції товару

Концепція товару — письмовий опис фізичних та інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, і набору вигод, які він обіцяє певній групі споживачів.

Е Т А П 4. Розробка стратегії маркетингу

Результат попереднього етапу — вибір найпривабливішої концепції нового товару. Далі розробляється стратегія маркетингу, яка включає:

• визначення цільового ринку,

• позиціювання товару,

• / заплановані показники обсягу продажу, частки ринку, прибутку на перші 2—3 роки,

• ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на перший рік, а також опис маркетингових стратегій за кожним з елементів комплексу маркетингу.

ЕТАП5. Проведення економічного аналізу

Цей етап процесу розробки нового товару, інша назва якого — бізнес-аналіз, ґрунтується на обраній концепції і стратегії маркетингу і передбачає оцінку щодо:

• потенційного обсягу продажу товару (обороту, виручки);

• витрат;

• прибутку;

• ризику.

Е Т А П 6. Розробка прототипу товару

Створюється прототип товару — перші дослідні зразки, споживчі і переваги матеріалізуються в конкретному товарі, що потребує прийняття таких рішень:

/ рішення про параметри виробу — функціональні параметри, дизайн, масу, колір

/ рішення про упаковку;

/ рішення про торгову марку.

ЕТАП 7. Випробування товару в ринкових умовах

Суть етапу тестування товару в ринкових умовах полягає у тому, перед виведенням на загальнонаціональний ринок товар попередньо продається і обмеженій кількості ринків.

ЕТАП 8. Виробництво та реалізація продукції

Заключний етап створення товару потребує визначитися з таких питань: / Де випускати товар?

/ Кому (яким сегментам, ринкам) пропонувати цей товар на першому етапі? / Коли? / Як виводити товар на ринок?

ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ТОВАРУ

Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від "народження" до "смерті" — з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу.

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.

Класичний життєвий цикл товару складається з чотирьох етапів:

• етап впровадження;

• етап зростання;

• етап зрілості;

• етап спаду.

Кож­ному етапові відповідає своя стратегія, яка охоплює товарну, цінову, комунікаційну політику та політику розподілу. Ефективність маркетингової стратегії визначає тривалість життєвого циклу товару.

Одним із специфічних видів товару є послуга — нематеріальні блага, які одна сто­рона (продавець) передає іншій (клієнту) без передачі права власності на них.

Усі послуги можна поділити на три класи залежно від того, хто (люди) або що (обладнання, устаткування) використовується для надання певної послуги. Перший клас представляють послуги, пов'язані з товарами (гарантійний ремонт, профілактика обладнання). До другого класу відносять послуги, основані на використанні обладнання:

/ автоматизовані (торгові автомати, автоматизовані мийки);

/основані на використанні порівняно кваліфікованого персоналу (хімчистка);

/основані на використанні кваліфікованого персоналу (послуги авіа­компаній).

Третій клас представляють послуги, основані на праці людей. їх також можна і ділити на три групи: некваліфікована праця (прибирання приміщень), кваліфікована праця (малярні роботи), фахівці (лікарі, адвокати).

Які основні аспекти управління в сфері послуг? Можна виділити чотири аспекти:

/ управління якістю послуг;

/ управління продуктивністю послуг;

/ управління обслуговуючим персоналом;

/ управління диференціацією.

Управління якістю

Підвищення якості послуг — прямий шлях до задоволеності споживачів і, врешті-решт, до збільшення прибутку. Тому природно, що управління якістю у сфері послуг передбачає:

/ визначення рівня задоволеності споживачів;

/ оцінку рівня якості послуг;

/ розробку заходів щодо підвищення якості послуг відповідно до вимог споживачів.

Управління продуктивністю послуг —

Підвищення продуктивності у сфері послуг дозволяє збільшити кількість клієнтів, яких обслуговує фірма. Це "плюс", оскільки означає зменшення витрат фірми. Проте цей "плюс" здатний перетворюватися на "мінус", якщо підвищення продуктивності ввійде у суперечність з можливістю дотримання певного рівня якості. Як вже зазналося, завдання компанії — досягти балансу між продуктивністю та якістю по­ти. Це може бути досягнено завдяки:

/ використанню нових технологій (банкомати, торгові автомати);

/ збільшенню ролі споживача в обслуговуванні (система самообслуговування в кафе);

/ збалансованості попиту і пропозиції (стимулювання попиту на туристичні по­слуги в зимовий період, відвідання кінотеатрів у денні сеанси).

Управління обслуговуючим персоналом

набирає особливого значення, враховуючи роль персоналу в діяльності фірми-по чальника послуг (підбір персоналу; його підготовка; мотивація персоналу та надання йому певного рівня повноважень). Важливого значення при цьому набуває оцінювання якості послуг (шляхом опитування клієнтів готелів, туристичної фірми, паса авіакомпанії щодо якості наданих послуг).

Управління диференціацією

Компанії, що надають послуги, можуть диференціювати їх відповідно до вимог і сегмента споживачів. Позиціювання послуг має не менше значення, ніж позиціювання товарів. При цьому можуть бути використані два варіанти: цінова і нецінова конкуренція за якої акцент робиться на такі конкурентні переваги:

/ надійність;

/ ступінь довіри;

/ безпека;

/ швидкість реакції;

/ ввічливість;

/ компетентність;

/ конфіденційність;

/ широта асортименту;

/ цінність;

/ престиж;

/ наявність гарантій;

/ можливість оплати в кредит;

/ зручність;

/ ступінь придатності;

/ можливість отримання технічної консультації;

/ швидкість отримання послуг [34].

8