9.3.3. Неценовая конкуренция и реклама

Применение фирмой способов, не связанные со снижением цены, с помощью которых она стремиться увеличить объем продаж, называется неценовой конкуренцией. Ее основными формами являются:

• повышение качества продукции путем совершенствования технических характеристик товаров;

• улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя;

• производство товаров-заменителей;

• улучшение обслуживания покупателя, послепродажный сервис;

• использование массовой рекламы и т.п.

Важная роль в продвижении товаров не рынке принадлежит рекламе. Реклама всегда должна приспосабливать потребительский спрос к выпускаемому продукту. Ее основная задача - увеличивать количество продаваемых изделий за счет привлечения дополнительных покупателей. В общественном производстве реклама выполняет следующие функции:

во-первых, реклама предоставляет потребителю информацию, которая позволяет ему ориентироваться в товарном мире и делать разумный выбор;

во-вторых, она поддерживает все отрасли национальной системы связи, так как фактически во всех странах СМИ существуют в основном за счет рекламы;

в-третьих, реклама стимулирует изменения в продукте, его совершенствование;

в-четвертых, реклама способствует повышению эффективности производства, так как удачно разрекламированный продукт начинает пользоваться большим спросом, и производитель расширяет производство, получает больший доход, большую прибыль;

в-пятых, реклама поддерживает конкуренцию, так как посредством нее происходит борьба за потребителя;

в-шестых, реклама способствует полной занятости, стимулируя высокие уровни потребительских расходов, а, следовательно, дополнительный доход для производителей и возможность расширять производство.

В то же время, реклама оказывает на общество и отрицательное влияние. В частности, она навязчиво убеждает потребителя, что купить нужно именно этот товар, и никакой другой. Далее все расходы на рекламу не участвуют в создании продукта, не увеличивают объемы производства, т.е. эти расходы непроизводительны. Рекламой пользуются все фирмы, в том числе производящие конкурирующие товары. Поэтому реклама одной фирмы, по сути, отрицает рекламу другой, они как бы уничтожают друг друга. Кроме того, активное использование рекламы способствует сохранению и росту монополий.

9.4. Олигополия

9.4.1. Сущность и признаки олигополии

Уясните, что олигополия (от греч. олиго — немногие и полео — продаю) — это рыночная структура, в которой доминируют несколько крупных фирм, т.е. несколько продавцов противостоят множеству покупателей. Хотя четкого количественного критерия олигополии нет, но обычно на таком рынке присутствуют 3-10 фирм.

По типу продукции различают чистую олигополию — олигополию, производящую однородный продукт (цемент, минеральные удобрения, продукция сталелитейной промышленности), и олигополию, производящую дифференцированную продукцию (сигареты, электробытовые приборы, автомобили).

Фирмы, функционирующие на олигополистическом рынке, получают высокие прибыли, поскольку, как и в случае чистой монополии, вхождение в отрасль для фирм-аутсайдеров затруднено. Барьеры для вступления в отрасль новичков такие же, как и в условиях чистой монополии: эффект масштаба, владение патентами и лицензиями, контроль над источниками сырья и т.п. Для олигополии характерны следующие черты.

1. Немногочисленность фирм в отрасли, когда несколько фирм могут контролировать основную часть рынка, производя как однородную, так и дифференцированную продукцию.

2. Высокие барьеры для входа в отрасль.

3. Большая взаимозависимость фирм-олигополистов друг с другом как по цене, так и по выпуску продукции.

4. Контроль над ценой или ограниченный, или значительный при сговоре конкурирующих фирм.

Так как в олигополию входит небольшое число предприятий, то в своей деятельности они зависят друг от друга - каждый из них владеет значительной долей рынка и может влиять на цены. Поэтому характерной особенностью олигополистического рынка является взаимозависимость фирм. Любой из олигополистов находится под существенным воздействием поведения остальных фирм и вынужден учитывать эту зависимость. С одной стороны, рыночное поведение каждого отдельного продавца оказывает влияние на продажи его конкурентов, вызывая соответствующую реакцию последних. С другой стороны, поведение других фирм влияет на поведение данного конкурента.

Различают четыре варианта существования олигополии и взаимодействия ее членов в ценообразовании: олигополия, не основанная на сговоре; взаимодействие, обусловленное тайным соглашением; лидерство в ценах; ценообразование осуществляемое по принципу "издержки плюс..."

В современных условиях чаще всего встречается олигополия, не основанная на тайном сговоре. Связано это с тем, что практически везде действуют антимонопольные законы, и они достаточно суровы.

Олигополия — преобладающая рыночная структура современной экономики, поскольку на ее долю приходится большая часть производимой продукции.