Тема 60. Маркетинговые акции.

Акции маркетинга

Акция - комплекс коммуникативных средств, используемых маркетингом с целью достижения желаемой реакции объекта воздействия (аудитории). Акция маркетинга происходит от слова экшн (action) - действие, поступок; выступление. Маркетинговая акция предполагает взаимодействие с объектом воздействия, в результате которого достигается определенная заранее цель. В структуре акции выделяются следующие составные части:

Определение проблемы (скажем: проблемы со сбытом);

Постановка цели для акции. Скорее всего основная цель акции и должна служить решению проблемы;

Планирование акции;

Реализация маркетинговой акции;

Контроль и коррекция.

Для постоянно действующих акций реализация и контроль осуществляются циклически. По объекту воздействия акции подразделяют:

Акции Sales promotion или Consumer promotion - направленны на покупателя;

Акции Trade promotion - направлены на игроков маркетингового канала (дилеры, дистрибьюторы, продавцы в магазинах, менеджеры торговых залов, менеджеры по закупкам, кей аккпунт менеджеры и т.п.);

Акции Event marketing - Обыгрывание события. Могут быть направлены как на стимулирование маркетингового канала, на партнеров (поставщики, инвесторы), так на покупателей;

Акции Direct marketing - Интерактивный прямой маркетинг. Могут быть направлены как на стимулирование маркетингового канала, на партнеров (поставщики, инвесторы), так на покупателей;

Sales promotion

Consumer promotion (Sales promotion) - комплекс мероприятий, направленных на конечного потребителя. Наилучший способ привлечь людей - предложить соответствующий продукт нужным покупателям в правильном месте и убедиться, что каждый, кому это необходимо, снабжен нужной информацией.

В зависимости от поставленных целей и задач, проводят следующие виды consumer promotion:

работа на выставках (с целью поиска покупателей) – стендисты, привлечение посетителей к стенду;

раздача листовок – информирование потребителей о товаре или услуге путем раздачи листовок с информацией о товаре или услуге. Эффективна в случаях, когда требуется анонсировать об открытии нового магазина, фирмы, офиса, салона и т.п.; о новом товаре, продукте, услуге; о снижении цен и скидках; когда требуется, чтобы на руках у потребителя осталась реклама с вашим телефоном, адресом, купоном на скидки и др.; для привлечения внимания и поддержки сопутствующих акций;

дегустация - наиболее эффективный метод ввода на рынок и продвижения продовольственных товаров, при котором промоутеры предлагают потенциальным потребителям попробовать продвигаемый товар;

сэмплинг – метод продвижения товаров, при раздаются образцы товара. Одна из задач сэмплинга - привлечь нового и поощрить существующего потребителя посредством вручения бесплатного образца вашей продукции. Сэмплинг в основном проводится с непродовольственными товарами. Применяется и метод обмена имеющийся у потребителя конкурентного товар на продвигаемый товар.

выдача призов за покупку – метод продвижения товаров, при котором за покупку товара выдается подарок. Другими словами, предоставляется возможность получить больше, чем то, за что платит покупатель. Применяется формула "два по цене одного", "бонусный объем продукта по прежней цене" и т.п. Очень эффективное средствостимулирования повторных покупок.

и т.п.

Trade promotion

Trade promotion - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала.

Задачей Trade promotion является стимулирование продвижения товара по маркетинговому каналу товаров и формирование лояльности торговыхпосредников и непосредственных продавцов к вашей торговой марке.

Как известно самое эффективное воздействие – системное воздействие, обеспечивающее синергетический эффект. Системное воздействие на всех участников процесса реализации: дистрибутора, розничную торговую точку, и потребителя даёт максимальный рост продаж. Планируя продвижение товара по маркетинговому каналу, необходимо заинтересовать в его приобретении не только конечного потребителя, но и розничного продавца.

Формы стимулирования закупок могут быть различны: от визитов в торговые точки «Таинственных покупателей», до проведения конкурсов на максимальные продажи среди сотрудников или коллективов магазинов с привлекательными финальными призами.

работа на выставках (с целью поиска дилеров) – стендисты, привлечение посетителей к стенду;

Volume Push – стимулирование закупок товара крупным оптом (дистрибутор) со складов производителя, поддержание дистрибьюции в крупном опте;

Volume Pull – стимулирование закупок товара мелким оптом со складов крупного опта, поддержание уровня дистрибьюции в мелком опте;

Sales Managers Incentive – поощрение менеджеров оптовых компаний за проданные объемы (Менеджерское Золото);

Direct Delivery Promotion – создание дистрибьюции в розничных торговых точках силами представителей доставочных компаний и cобственными торговыми представителями производителя ( проект с розничными торговыми представителями дистрибутора (reward)

Facing Promotion – поощрение розничных торговых точек за поддержание выкладки и минимального товарного остатка;

Специальные предложения - стимулирование оптовых и розничных точек с целью увеличения объемов закупок путем предоставления им специальных условий (скидки, бонусы, т.д.).

Event Мarketing

Cобытийтый маркетинг. Комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок, брендов, услуг с помощью запоминающихся событий:

организация презентаций;

копрпоративные приемы;

работа на выставках;

показы мод;

перфомансы и вечеринки;

road shows;

спортивные мероприятия;

городские праздники;

концерты.

Event Мarketing или событийный маркетинг позволяет нам использовать силу события - праздника, общегородского мероприятия, юбилея и его положительный эмоциональный заряд для того, чтобы привлечь дополнительное внимание со стороны покупателей, и завоевать их симпатии.

Создание события имеет целью привлечение внимания целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть не только "широкие массы населения", но и, например, руководители крупных предприятий или торговых центров, государственные чиновники и студенчество.

Direct marketing

Прямой маркетинг - интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на обращение с предложением покупки в той или иной форме.

Прямой маркетинг решает следующие задачи:

поиск новых клиентов;

проникновение на новые интересные рынки;

контакт с клиентами, которые находятся слишком далеко;

создание ответного потока запросов от потенциальных клиентов;

использование прямой адресной рассылки перед визитом менеджера по продажам.

Прямой маркетинг позволяет отсеять бесперспективных клиентов, поскольку главные принцип его работы - адресность и нацеленность на результат. Позволит направить усилия Вашей фирмы непосредственно на заинтересованного в этом клиента, а не случайного человека.

Про́дакт пле́йсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции) — приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах — имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

Сэмплинг (sampling)

Сэмплинг - маркетинговая акция по бесплатной раздаче образцов, тестеров, аксессуаров и расходников для основного товара.

Виды сэмплинга:

Pack swap – обмен полупустых пачек одноименного товара на полные рекламируемого (сигареты, жевательные резинки);

Dry sampling – покупателю рассказывают о продукте, а пробник товара (шампунь, крем, духи) он уносит «сухим пайком» домой;

Wet sampling – предложение потребителям попробовать продукт (сыр, сок, колбасу и т.д.) непосредственно перед прилавком в месте продажи;

Horeca sampling – сэмплинг алкогольных напитков и сигарет в ресторанах и барах.

В чем же суть сэмплинга? Даль возможность потребителю снять пробу, при этом не тратя денег; почувствовать вкус, получить что-то даром, приобрести образец чего-либо - одно их мощных средств промоушн. Сэмплинг является одним из распространенных видов стимулирования сбыта, эффективно применяемого в случае первичного или повторного запуска товара на рынок.

Цели маркетинговых акций

-Достичь новых покупателей (Reach new users).

Возможность осуществить пробу продукта новым потребителем дает реальный эффект.

-Удержать существующих потребителей (Hold current users).

Текущие потребители могут быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов.

-«Загрузить» существующих потребителей (Load current users).

Мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов.

-Увеличить потребление продукта (Increase product usage).

Как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей.

-«Расторговать» покупателя (Trade consumers up).

Поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельным для производителя продуктом.

-Усилить воздействие рекламы (Reinforce brand advertising).

Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа.

-Вывести, презентовать новый продукт (Introduce a new product).

Помощь в презентации нового продукта — возможно, одна из наиболее широко используемых целей.

-Торговая сеть представляет собой достаточно специфическую цель с особыми нуждами и запросами. Хорошо спланированная промо-акция может использоваться для:

Расширения дистрибуции (Gain new distribution).

Одна из приоритетных целей многих торговых промо-акций или сделок — достижение новых каналов дистрибуции продукта и увеличение представленности в имеющихся.

-Увеличить или уменьшить количество торгового оборудования (Build or reduce trade inventories).

Зачастую целью является изменение количества торгового оборудования.

-Обеспечить поддержку в торговой сети для потребительской промоушн-кампании (Obtain trade support for a consumer sales promotion program).

Построение интереса и работа в согласии со стимулированием потребительского спроса, то есть поощрение розницы выделять продукт, разработка и размещение специальных дисплеев в магазинах или получение преимуществ при проведении специальных мероприятий каким-либо другим способом.

-Улучшить торговые отношения (Improve trade relations).

Иногда, как оказывается, достаточно улучшить отношения с торговой сетью, и тогда стоит поставить это в качестве цели. Необходимость улучшить отношения с торговой сетью может быть вызвана повышением оптовых цен, либо уменьшением прибыли, либо это может просто быть способом борьбы с конкурентами.