Тема 62. Маркетинговые коммуникации. Виды и типы рекламы. Классификации рекламы (atl, btl).

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Виды рекламы

Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.

Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.;

Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.

По финансовому принципу

Активная — оплата за рекламные действия производится потенциальному клиенту (прямо или косвенно).

Пассивная — потенциальный клиент не принимает участие в распределении рекламного бюджета и потому является пассивным наблюдателем.

По месту и способу размещения

В СМИ

Телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, телеобъявление (напр., в Телетексте), виртуальная реклама, спонсорство).

Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»).

Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).

Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, Пиксельная реклама, «облако тегов», продающие тексты и др.)

Внутренняя (Indoor-реклама)

Ambient media — реклама, отличающаяся от традиционных коммуникативных форм и продвигаемая ближе к потребителю — в интимную сферу целевой группы, — разрабатывая новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах.

Наружная (Outdoor-реклама)

Уличная

Промостойка (рекламная или торговая стойка), промостол — лёгкая разборная или неразборная конструкция для проведения промоакций, дегустаций, представления новых товаров, услуг и т. д. Промостойка состоит из тумбы и фризовой панели. Лицевая сторона тумбы и фриз предназначены для нанесения рекламного изображения.

Троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, перпендикулярно расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.

Билборды (от англ. billboard) — отдельные щиты с рекламными плакатами 6×3 м, 8×4 м.

Суперсайты — отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12×5 м.

Ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.

Брандмауэр — огромный плакат или щит на стене здания.

Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6×1,35 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.

Бизнес-карты (от англ. business cards) — чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9×5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.

Призматрон

Информационный указатель и прочие

Медиафасад

Транзитная (реклама на транспорте)

Реклама на частных автомобилях (брендирование транспорта)

Реклама на бортах и в салонах маршрутных такси

Реклама на бортах и в салонах наземного муниципального общественного транспорта(автобусы, троллейбусы, трамваи)

Реклама в метро (на станциях, на входе и выходе, в тоннелях, в вагонах)

Реклама в аэропортах (на дисплеях терминалов)

Реклама на лайтбоксах такси (световые коробы)

Альтернативная

Реклама в фитнес-клубах

Реклама в кинотеатрах

Реклама на парковках (Parking-реклама)

Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие)

При справочном обслуживании

Прямая почтовая рассылка

Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.[8]

Веерная реклама

Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку.

Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

Платежные терминалы — размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и второй монитор), на терминалах можно размещать рекламу об алкогольной и табачной продукции, это не запрещено на сегодняшний день законом РФ.

Реклама в жилых домах (реклама в лифтах)

Специфические виды по цели

Контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы. В РФ предусмотрена статья в качестве наказания за недобросовестную рекламу.

Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена [источник не указан 415 дней] законом о рекламе.

«Specs spots» (адекватный термин на русском языке неизвестен) — «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителем как официальная реклама.

Маркетинговые коммуникации – понятие и сущность

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.

Основные направления маркетинговых коммуникаций:

реклама; связи с общественностью (PR); брэндинг; паблисити; программы лояльности; директ-маркетинг; спонсорство; стимулирование сбыта; личные продажи .

Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций:

упаковка;

сувениры с фирменной символикой в качестве подарков;

предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта;

послепродажное (сервисное) обслуживание;

личная продажа;

незапланированные обращения;

средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями (внутренние купоны магазина и пр.).

Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Public Relations (PR, Пиар, Связи с общественностью)

В последние годы PR-технологии приобретают все большую популярность. Основными инструментами PR являются заказные материалы в СМИ («джинса»), которые подаются в формате новостей, аналитических материалов, экспертных тестов и т. д. Тем самым создается иллюзия авторитетности и независимости материалов для сомневающихся потребителей, которая может в значительной степени изменить их отношение к объекту продвижения. В качестве отдельного направления PR стоит упомянуть так называемый «черный» PR, направленный на целенаправленную дискредитацию конкурентов в глазах потребителей.

Стимулирование сбыта

К средствам стимулирования сбыта относятся распродажи, скидки, лотереи и т. д. Целью мероприятий по стимулированию сбыта является быстрая реакция потребителей. Как правило, такие мероприятия имеют краткосрочный эффект и не позволяют сформировать долгосрочные предпочтения аудитории.

Прямой маркетинг, директ-маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Про́дакт пле́йсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

АТЭл и БиТиЭль термины сколь расхожие, столь и мало документированные. Ну действительно любой и каждый скажет, что ТВ рекламу относят к ATL, а семплинг - к BTL.

Термины Above The Line (ATL) и Below The Line (BTL) были сформулированы в середине прошлого века.

Уделяя большее значение набору коммуникаций "ATL" - над чертой, достаточно часто все то, что "под" включается, так или иначе, после напоминания: руководством, собственными дилерами, клиентами.

Расходы, связанные с ATL составляют значительный процент от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. Однако, на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных.

ATL. Выделяют пять составляющих ATL: печатные СМИ, радио реклама; телевидение; кино, ну в смысле "большой экран"; наружная реклама (в том числе реклама на транспорте). Что называется "не вооруженным глазом" видно, что все перечисленное выше каналы относятся к средствам массовой информации. Контакт со СМИ, относящимися к ATL, предполагает выделение значительного объема финансовых средств в соответствии с существующими на информационном рынке ценами. Что остается в BTL? Под BTL (Below the Line) – понимают непрямую рекламу, воздействие на покупателей, отличающихся от прямой рекламы, которую называют ATL (Above the Line – «над чертой»). В переводе с английского: «под чертой». BTL объединяет те формы маркетинговой коммуникации, которые не относятся к ATL (телевизионной, радио, печатной, наружной рекламе), а именно:

сейлс-маркетинг: стимулирование сбыта в местах продаж (ценовое стимулирование, купоны, розыгрыши призов, подарки за покупку, промо-акции, дегустации и т.п.);

стимулирование маркетинговых посредников (трейд-маркетинг);

программы лояльности;

спонсорство;

прямой маркетинг (директ-маркетинг);

реклама в точках продаж (POS материалы);

событийный маркетинг.

Активности брендов на рынке четко дифференцируются в зависимости от структуры товародвижения и задач, которые стоят перед производителем продукта. В соответствии с действующей системой дистрибуции, задачи BTL могут быть следующие:

Увеличение лояльности игроков канала товародвижения к продукту и создание лучших условий для продаж (availability, visibility).

Увеличение продаж в определенный период времени.

Стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости среди лиц, принимающих решение о закупке.

Улучшение знания специфики продукта (product knowledge).

Стимулирование пробных закупок.

Стимулирование выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения.

Прямое стимулирование продаж.

В соответствии с задачами, выбираются и формы BTL-активности:

программы поощрения (incentive programs),

партнерские проекты (бывают сложные механизмы, когда, например, дистрибьютор продает товар, агентство предоставляет торговых представителей и систему инкассации, а клиент - транспорт, оформленный в фирменном стиле, и т.п.),

образовательные проекты,

мерчендайзинг,

промо программы для среднего и мелкого опта,

промоушен для дистрибьюторов,

переводные заказы (мерчендайзеры собирают заказы с розницы и передают дистрибьюторам).

Cтимулирование продаж — применяемый к целевой аудитории набор побудительных инструментов для стимулирования ответной реакции - желания купить.

К не менее важной составляющей BTL относят паблик рилейшнз, основной задачей которых является создание и поддержание позитивного отношения к компании или (и) к ее продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки.

Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Что его характеризует? Прямой маркетинг позволяет максимально эффективно работать непосредственно с целевой аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.

Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который с помощью инструментов маркетинга повышает объем продаж в результате установления личного контакта. Определяя роль личных продаж в общей маркетинговой коммуникационной стратегии, необходимо учитывать четыре параметра:

какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;

цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;

альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;

уровень издержек личных продаж по сравнению с другими составляющими.