Тема 5 маркетингова цінова політика

5.1. Система цін та їх класифікація

Ціноутворення – це процес формування цін на конкретний товар.

Ціна – це економічна категорія, що означає суму грошей, за яку продавець згоден продати, а покупець придбати товар. Кількісно ціна визначається, з одного боку, витратами виробництва (В), з іншого – ефектом, що одержує споживач (Е):

ВЦЕ

Як правило, ціна повинна перевищувати витрати виробництва і реалізації товарів, але бути меншою від сумарного ефекту, який отримує споживач.

Виділяють три види цін:

• оптові ціни підприємства (відпуск продукції підприємством);

• оптові ціни промисловості (оптова торгівля);

• роздрібні ціни (роздрібна торгівля).

Оптова (відпускна) ціна підприємства – це ціна, за якою реалізується продукція підприємства-виробника. Структурно вона складається із собівартості товару, прибутку підприємства і непрямих податків (акциз і ПДВ) (рис. 5.1).

Оптова ціна промисловості ціна, за якою підприємства й організації-постачальники оплачують продукцію підприємствам-виробникам чи збутовим (оптовим) організаціям. Вона містить у собі, крім оптової ціни підприємства, також постачальницько-збутову націнку (рис. 5.1).

Роздрібна ціна – ціна, за яку товари реалізуються в роздрібній торговельній мережі населенню. Формування даної ціни відбувається шляхом додавання до оптової ціни промисловості торговельної націнки, що складається з витрат і прибутку торговельних організацій (рис. 5.1).

+ Н_Т

Роздрібна ціна 100 %

+ Н_ЗБ

Оптова ціна промисловості 60-70 %

Ц=С/в+П+НП

Оптова ціна підприємства 40-60 %

В умовах переходу до ринкових відносин важливу роль відіграє така класифікація цін:

• вільні ціни, що формуються на ринку під впливом кон’юнктури незалежно від державних органів.

• регульовані ціни, що формуються під впливом попиту та пропозиції, але зазнають певного впливу з боку державних органів;

• фіксовані ціни, що встановлюються державними органами на обмежене коло товарів (електроенергія, ком. послуги тощо).

5.2. Основні підходи до розрахунку вихідної ціни на товар

Визначаючи вихідну ціну на товар або послугу, фірмі доводиться вирішувати проблему в наступній послідовності:

1. Постановка завдань щодо ціноутворення.

2. Визначення попиту.

3. Оцінка витрат виробництва.

4. Аналіз цін і товарів конкурентів.

5. Вибір методу ціноутворення.

6. Установка остаточної ціни на товар.

До завдання ціноутворення відноситься:

1. Забезпечення виживання фірми. Таке завдання ставиться фірмою, коли на ринку панує гостра конкуренція, пропозиція перевищує попит і виживання - єдине завдання, яке фірма вирішує за рахунок розумних цінових поступок, тобто зниження ціни на свої товари до рівня витрат.

2. Максимізація поточного прибутку фірми. Вирішуючи дане завдання, фірма проводить аналіз попиту й витрат виробництва стосовно різних рівнів цін і вибирає таку ціну, яка забезпечує на даний момент максимальний прибуток.

3. Завоювання лідерства за показовою часткою ринку. Фірма через коректування ціни всіляко намагається зберегти й навіть збільшити свою ринкову частку. Економічний розрахунок будується на тому, що захоплення більшої частки гарантує стійке положення і прибуток.

4. Завоювання лідерства за показниками якості. Фірми вирішують завдання прибутковості підприємства за рахунок високої якості товарів і відповідності високих цін, які вимагають високих витрат виробництва. Реалізується стратегія «ціна-якість».

Визначення попиту. На даному етапі підприємство повинне зібрати повну інформацію про наявних та потенційних споживачів, дослідити їх потреби та визначити ємність ринку.

Оцінка витрат виробництва.

На ринку рівень попиту на товар визначає максимальну ціну, а витрати – мінімальну. До основних видів витрат відносять постійні та змінні витрати..

Постійні витрати – залишаються постійними при будь-яких обсягах виробництва (оренда, комунальні послуги).

Змінні – змінюються у прямій залежності від обсягу виробництва товару (розраховуючи на одиницю продукції вони більш-менш стабільні).

Крім того, в маркетингу виділяються і валові витрати, що представляють суму постійних і змінних витрат.

Аналіз цін і товарів конкурентів.

На ціни й асортименти фірми впливають реакції конкурентів. Тому необхідно стежити за зміною ринкової кон'юнктури:

1) здійснювати порівняльні закупівлі товарів у конкурентів;

2) порівнювати прейскуранти цін у конкурентів;

3) проводити демонтаж і апробування товару конкурентів;

4) проводити опитування покупців з приводу цін і якості товарів фірми й конкурентів;

5) проводити аналіз факторів, що впливають на динаміку змін власної ціни.

Вибір методу ціноутворення і установка ціни.

Визначивши попит, суму витрат, ціни конкурентів, фірма стає підготовленою до вибору ціни на власний товар. Дана ціна буде перебувати в проміжку між занадто низкою, що не забезпечує прибуток, і занадто високою, котра блокує попит. Для фірми у всіх випадках мінімальна ціна визначається собівартістю, а максимальна - наявністю унікальних властивостей товару.

Найпоширенішими методами визначення ціни є:

• метод розрахунку ціни - середні витрати + прибуток;

• розрахунок ціни на основі побудови графіка беззбитковості;

• розрахунок ціни на основі відчуття цінності товару.

Кожна фірма вибирає свій підхід до формування ціни на товар з урахуванням кон'юнктури ринку та власної цінової стратегії.