7.2.2. Потребительское поведение и социальный статус

Потребительское поведение в последние десятилетия приобретает растущее значение, выступая в роли критерия социального статуса, и это происходит на фоне того, что роль профессионального положения (или расположение на иерархической лестнице в производственной сфере) заметно снижается.

Потребление как символ социального статуса

Потребление всегда, и прежде всего это касалось предметов культа и обряда, наделялось чертами общезначимых социальных символов. Тем самым потребление экстернализировано, направлено к воздействию на окружающую социальную среду как выражение определенной формы жизненного уклада. На всех фазах исторического развития показное (экстернализированное) потребление выступает как основополагающая детерминанта общественного статуса, гарантии этого статуса и связанной с этим демонстрации статуса (в данном случае как символа статуса). И даже в те эпохи и в тех странах, в которых потребление не регламентировано особыми правилами, а напротив, слывет «демократичным», экстернализированное, демонстративное (квазиобщественное) потребление относится к важнейшим признакам социального статуса.

Вместе с тем потребление выступает не только в качестве детерминанты социального статуса, но и как показатель культурного уровня социальной системы. В обществе, где в соответствие кейнсианского уравнения У=С, все произведенное целиком направляется на потребление в интересах выживания членов этого общества, культура потребления значительно отличается от культуры того общества, в котором после удовлетворения насущных жизненных потребностей в составе ВНП в распоряжении общества остается еще значительная часть национального продукта. В данном случае оставшаяся часть может быть потреблена как «излишек», вплоть до появления моментов демонстративного и расточительного потребления.

В условиях социальных систем, которые часто называют (с элементами вульгаризации и упрощения) обществами массового потребления, потребительское поведение как детерминанта социального статуса проявляет себя далеко неоднозначно. С одной стороны оно принимает формы, которые дают основание прийти к выводу о прогрессирующей социальной нивелировке, унификации (эгализации) поведенческих норм и привычек - с одной стороны, а с другой – естественное стремление определенной части людей выделиться среди общей массы приводит к попыткам дистанцироваться «ото всех» также и путем добровольного перехода на более низкий уровень потребления.

Но независимо от того, как воздействует потребление – в направлении уравнительства (эгализации) или дифференциации, в обоих случаях оно остается структурообразующим, увеличивает ли оно различия между социальными слоями или уменьшает. В обществе, где сохраняется социальное и имущественное неравенство, детерминантой стратификации которого выступает доход членов общества и соответствующее этому доходу потребление, поведение индивида в сфере потребления дает ему возможность продемонстрировать свою принадлежность к соответствующей страте. Если общественное мнение склоняется к тому, что в доходе должен отражаться и уровень профессиональной подготовки, потребление становится (косвенно) индикатором и образовательного уровня. Качество потребляемых благ становится, по определению Г.Шмитт-Ринка «дополнительным критерием социального статуса»¹.

Поскольку потребление способно воздействовать как фактор, конституирующий статус, то оно само становится стимулом развития потребления. Если низшие слои (которые рассматриваются в качестве таковых другими социальными группами) начинают подражать способу потребления высших слоев, тогда и те стараются переместиться на уровень более высокого способа потребления. Результатом (особенно на примере «модного» потребления) становится повсеместная погоня за новинками моды, что ставит дополнительные трудности для фирм-производителей, чьей задачей является удовлетворять спрос, соответствующий социальному статусу различных слоев населения.

Потребление, которое самими потребителями рассматривается как средство повышения личного авторитета, называется престижным потреблением или, как было уже упомянуто, эффектом Веблена. Цели достижения такого престижа, то есть уважения со стороны окружающих должно служить потребление определенных (престижных) благ. В целом престижное потребление должно носить характер демонстративного (по определению Веблена) потребления и помочь потребителю добиться для себя социального признания.

Престижное потребление проявляется в различных формах. Оно выступает либо в специфических видах самого потребления (в «широких жестах», в постройке каких-либо примечательных сооружений) или в потреблении благ, использование которых дает основание причислять потребителя к высшему слою общества, прежде всего когда речь идет о предметах роскоши, для приобретения которых существуют социальные и финансовые ограничения (например, определенные марки автомобилей и меховых изделий). Это касается и потребления тех благ, которые считаются непроизводительными и расточительными². Поскольку цены на товары престижного потребления непомерно высокие (уровень цен и уровень престижа между ними положительно коррелируются), то потребление этих товаров доступно ограниченному меньшинству, и это гарантирует потребителю, покупающему такие блага, высокий социальный ранг. Снижению цен на ранге престижные товары (марки автомобилей перемещают кривую спроса участников потребления вправо, то есть побуждает их переходить на более высокую ступень потребительского спроса.