15. Еластичність попиту як фактор впливу при встановленні ціни в маркетингу.

При определении исходной цены на товар очень важно установить взаимосвязь между ценой и спросом на товар и определить эластичность спроса, т.е. реакцию спроса на товар при изменении цены - эластичность спроса.

Различают:

- прямую эластичность спроса по цене;

- перекрестную эластичность спроса по цене;

- эластичность спроса по доходу.

Ценовая эластичность измеряется коэффициентом ценовой эластичности.

Различают:

- коэффициент точечной эластичности;

- коэффициент дуговой эластичности;

- коэффициент перекрестной эластичности;

- коэффициент эластичности по доходу.

Прямая эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спроса на изменение цены на данный товар. Если спрос совершенно эластичный, то при снижении цены покупатели увеличивают, а при повышении снижают объем покупок на неограниченную величину. Если спрос совсем неэластичный, то объем покупок совсем не меняется как при снижении, так и при повышении цены. При единичной эластичности спроса, если цена снижается, спрос растет в таком же темпе, в каком увеличивается цена.

Эластичность спроса по цене зависит от ряда Факторов:

- эластичность тем выше, чем выше доля затрат на данный товар в бюджете потребителя;

- чем больше заменителей, тем спрос более эластичен;

- эластичность спроса зависит от степени срочности приобретения товаров: если приобретение товаров не может быть отложено, то эластичность спроса на него относительно ниже, чем на тот же товар, приобретение которого может быть отложено на поздний срок;

- эластичность спроса зависит от фактора времени. Она выше в продолжительном периоде, чем в краткосрочном;

- спрос на товар одной фирмы может быть более эластичный, чем спрос на товар другой фирмы. Знание эластичности спроса по цене важно, так как позволяет обнаружить влияние изменения цены на прибыль продавца. Прибыль продавца увеличивается при росте цен в случае неэластичного спроса и снижается при эластичном спросе.

Различают точечную и дуговую эластичность спроса.

Коэффициент точечной эластичности показывает, на сколько % изменится спрос при изменении цены на 1%

Точечная эластичность определяется по формуле:

Е_и = (ДК/ДЦ)*(Ц₁/К₁)

Где: ДК - изменение спроса; ДЦ - изменение цены; Ц₁ - начальная цена; K₁ - спрос при начальной цене.

Если абсолютная величина ценовой эластичности: |е|> 1, то спрос эластичный (небольшие изменения цены приводят к большим изменениям спроса); j E | < 1, то спрос неэластичный (небольшие изменения цены не приводят к существенным изменениям спроса).

Эласт-сть в точке характеризует относительное изменение объемов спроса при незначительном изменении цены (характерно для монопол. рынка или в конкретном месте сбыта товара за короткий интервал времени). Для того, чтобы избежать неопределенности относительно того, какую цену учитывать при определении эластичности - начальную или конечную, используют коэффициент дуговой эластичности, для определения которого используют среднее значение цены и кол-ва продукции.

Дуговая эластичность определяется по формуле:

Eij = «Q, - Q,)/ (Р, - Р,)) * «Р, + Р₂)/ (Q, + Q,)),

где AQ и ДР - изменение цены и объема спроса на данный товар, Pi и Qj - цена и объем спроса на данный товар Р, и Р2 - первоначальная и измененная цены; Qi и Q2 - первоначальный и измененный спрос

На спрос может влиять не только изменение цены на этот конкретный товар, но и изменение цены на другой товар. Степень чувствит-ти спроса на один товар к изм-нию цены на другой характеризуется перекрестной эл-стью спроса.

Перекрестная эластичность спроса показывает относительное изменение иены на один товар при изменении цены па другой товар.

Коэфф. перекрестной эл-ти рассчитывается по формуле:

Перекрестная эластичность = % изменения объемов продаж товара А/% изменения цены товара Б

Е₆=(АКл/ЛЦ_е)*(Ц_в/К_Л)

Где: Еб- коэффициент перекрестной эластичности; ДК _А- изменение объемов продаж на товар А; ДЦ _Б - изменение цены на товар Б, Ц _Б- начальная цена товара Б; К а- начальное количество товара А.

Если (Е>0), то оба товара являются взаимозаменяемыми, то есть удовлетворяют одни потребности. Повышение цены на один товар (А) ведет к повышению спроса на другой товар (Б), то есть между ценой на один товар и спросом на другой существует прямая зависимость. Чем больше значение коэффициента перекрестной эластичности, тем больше взаимозаменяемость товаров.

Если (Е<0), то оба товара являются взаимодополняющими, при удовлетворении одной и той же потребности (например: фотоаппараты и фотопленка). Цена на основной товар и спрос на дополнительный находятся в обратной зависимости, то есть при повышении цены на основной товар спрос на дополнительный товар падает даже в случае, если цена на этот товар остается неизменной.

Если (Е = 0), то такие товары называются независимыми и, соответственно, изменение иены на один товар не влияет на изменение величины спроса на другой товар.

Спрос в значительной мере зависит от дохода потребителей. Это объясняет актуальность оценки спроса с помощью показателя эластичности спроса по доходу, который характеризует чувствительность спроса потребителей при изменении их дохода.

Эластичность спроса по доходу бывает следующих видов.

Товары первой необходимости имеют эластичность спроса по доходу меньше L что означает, что затраты на эти товары растут в меньшей степени, чем увеличивается доход.

Предметы роскоши имеют эластичность спроса по доходу больше 1, то есть затраты на эти товары увеличиваются в большей степени, чем растет доход.

Предметы второй необходимости имеют эластичность спроса равную J, то есть затраты на эти товары увеличиваются по мере роста дохода.

Е дох. = % изменения спроса / % изменения дохода. Е_Л=(ДК/ДД)*(Д₁/К₁)

Где: ДК — изменение спроса; ДД - изменение дохода; Д₁ - изначальный доход потребителя; К₁- спрос на продукцию при доходе Д₁.

В зависимости от эластичности спроса по доходу потребителей сегментируют по 4 категориям:

- экономные потребители - очень высокая чувствительность к цене, кол-ву, ассортименту товаров; основной интерес при покупке — полезность, качество, ценность товара;

- персонифицированные потребители - упор на образ продукта, обслуживания, отношения фирмы и меньше внимания цене;

- этические потребители - они готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержки небольших фирм;

- апатические потребители - основное внимание уделяют удобству вне зависимости от цен