3. Сегментування ринку потенційних споживачів айдентики та рекламно-поліграфічної продукції культурно-розважальних закладів

В результаті ознайомлення з даними ринку споживачів айдентики культурно розважальних закладів, доречно звернутися до ключових складових стратегії маркетингу - сегментування ринку і позиціонування товару на ньому (в даному випадку, позиціонування дизайну айдентики для ХДАТЛ на ринку споживачів дизайну айдентики та рекламної поліграфії).

Згідно класичного визначення Філіпа Котлера, сегментування ринку (market segmentation) – це розділення ринку на окремі групи покупців із загальними потребами, характеристиками або поведінкою, яким необхідні певні види товарів або особливий маркетинговий комплекс. [25]

Сегментування ринку споживачів дизайну айдентики та рекламної поліграфії для ХДАТЛ ім. В. А. Афанасьєва проводилося за такими чинниками як географічний (регіони, місто), демографічний (стать, вік, рівень доходів, освіта), психографічний (суспільний клас, життєва позиція, тип особистості споживача) та поведінковий (привід для здійснення покупки, інтенсивність споживання). [24]

За географічним критерієм проект в першу чергу розрахований на людей, які живуть у місті Харкові. Також до уваги беруться гості з області Харкова та з інших міст.

Для сегментування ринку потенційних споживачів за віком, доцільно ознайомитись, на які вікові категорії розрахований репертуар театру:

• Діти дошкільного, молодшого шкільного, середнього шкільного віку;

• Дорослі від 18 років.

Потенційними покупцями квитків на вистави є лише дорослі (чи то похід на дитячу виставу всією сім’єю, чи то відвідування вистави для дорослих з друзями). Тому дизайн айдентики та рекламної поліграфії ХГАТК перш за все повинен бути орієнтований на покупця. За даними проведених маркетингових досліджень компанії Research&Brandihg Group, що вказані вище та інформацією, наданою керівництвом театру ляльок в брифі (див. додаток 1(А)), за демографічним критерієм дизайн айдентики та рекламної поліграфії повинен орієнтуватися саме на категорії людей:

• віком - від 20 до 40 років;

• за рівнем освіти - неповна вища, вища;

• За родом діяльності – інтелігенція, люди розумової праці, керівники середнього звена, кваліфіковані працівники, студенти.

Вважається, що театр ляльок, як третій вид сценічного дійства, «занимает все уровни зрительского воприятия: от аристократической элитарности до простонародной фарсовости». [44] Але останнім часом на театральних підмостках притаманне проводження сміливих сценічних експериментів. Тому за психографічним критерієм обрано такі суспільні класи, яким будо б близьким нове естетичне бачення театрального мистецтва. Це класи вище середнього, нижче вищого, вище вищого; за образом життя – це люди - життєлюби та естети, а за типом особистості – захоплюючі та творчі натури.

За поведінковим принципом потенційні споживачі можуть відвідувати театр як періодично (наприклад, на прем’єрні вистави), так і разово (наприклад, відвідування улюбленої вистави, екскурсії, ознайомлення з театром).

Крім цього певний вплив має також ступінь значущості потреби людини в тому чи іншому товарі. Людина прагне насамперед задовольнити життєво-необхідні потреби. А похід до театру - це культурний відпочинок у вечері, розширення світогляду, сімейний відпочинок, потреба духовного і естетичного збагачення.