X. Кафтанджиєв у праці «Гармонія в рекламній комунікації» одним із перших розглянув рекламу з точки зору універсальної моделі комунікації: адресат, адресант, канал комунікації, код, повідомлення тощо.
Автор стверджує, що саме вербальна знакова система (а не зображувальна чи музична) має головне значення для реклами, адже завдяки словам ми усвідомлюємо головну ідею, яку нам передають рекламісти. Серед основних елементів вербальної структури Х. Кафтанджиєв виділяє слоган, заголовок, основний рекламний текст, луна-фразу. Автор детально описує кожен з цих елементів, перераховуючи основні ознаки та наводячи приклади. Цілий розділ Х. Кафтанджиєв присвячує описові стилістичних прийомів, які використовуються в рекламних текстах: алюзія, анафора, епіфора, порівняння, метафора, метонімія, синекдоха, антитеза, використання паронімів. Дослідник намагається показати, яким має бути ідеальний рекламний текст, як збагатити його мовними засобами [6].
«Сухий» рекламний текст, де просто повідомлятиметься назва товару та його основні ознаки, навряд чи зацікавить споживача. Купуємо ми те, що запам’яталося, що оригінально подається та найкраще розхвалюється. Ринок товарів сьогодні наскільки великий і різноманітний, що рекламіст має гарно попрацювати, щоб звернули увагу саме на його товар.
Ю. Шатін у праці «Побудова рекламних текстів» детально аналізує принципи побудови реклами, перераховує та характеризує усі складові, дає поради щодо кращого функціонування. Він виводить формулу реклами, яка складається з чотирьох елементів: «Увага – Зацікавленість – Бажання володіти товаром – Дія» [21:43]. Серед основних стилістичних прийомів автор називає використання метафори, метонімії, гіперболи, каламбуру та перифразу. Основні стильові принципи в рекламі, за Ю. Шатіним, це:
- зрозумілість та природність тексту;
- дохідливість та оригінальність;
- виразність;
- експресивно-емоційний код;
- правдивість;
- стислість [21:79-85].
Ю. Шатін звернувся також до теми впливу рекламного тексту на психіку людини, виклав принципи вигадування реклами. Він виділив стильові прийоми, які найчастіше використовуються в рекламних текстах відомих брендів:
- техніка запитування (питальні слова, що створюють ілюзію особистого звертання);
- прийом пропозиції;
- прийом контрасту («до» та «після»);
- прийом доброго слова;
- прийом ефективних сполучень (чи знаєте ви…);
- прийом заборони (не можна використовувати абстрактні поняття, вживати частки ні та не) [21:85-93].
Справді, можна пригадати безліч рекламних роликів з прийомом «до» та «після» (реклама фіточаю, пігулок для схуднення, салону краси тощо), прийомом ефективних сполучень («чи знаєте ви англійську настільки добре…», «чи знаєте ви, скільки жінка рухається кожного дня…», «тільки у нас розкішні сукні за півціни», «пограти у новинки можна тільки у нас») тощо.
Т. Лівшиц у дисертації «Специфіка реклами в прагматичному та лінгвістичному аспектах» намагається довести, що мова реклами повинна мати чітку прагматичну направленість. Найпоширенішими рекламними прийомами, за допомогою яких відбувається маніпуляція масовою свідомістю, автор називає «імідж» (досягається використанням омонімічних мовних засобів, займенників «кожен», «будь-який», різних стилістичних фігур) та «приманку» (використання лексики, яка викликає позитивні емоції, повторення ключових слів) [10:188]. Лінгвістичний аспект, стверджує Т. Лівшиц, визначається переліком екстралінгвістичних умов (аналіз стану ринку, характеристика товару, визначення каналів розповсюдження реклами). Особливості реалізації текстових категорій в рекламі автор також пояснює її прагматичними завданнями, бо для різних видів реклами характерні різні види тематичних ланцюжків (наприклад, реклама, яка переконує, характеризується експресивністю та емоційністю) [10:189].
Щодо мовної системи реклами, то у дисертації показано, як будується той чи інший рівень:
- на фонетичному рівні використовується алітерація та асонанс;
- на морфологічному – повторення деяких, прагматично навантажених морфем у межах одного тексту; збільшення кількості іменників, порівняно із газетними текстами;
- на синтаксичному – найчастіше спонукальні речення; використання питальних речень для активізації реципієнта.
Т. Лівшиц доводить, що недотримання принципу прагматичної цілісності у використанні мовних засобів призводить до комунікативних невдач (наприклад, збіг приголосних призводить до появи антирекламних заголовків, які важко читаються і важко запам’ятовуються) [10:185-191].
У дисертації С. Федорця «Англійські запозичення в мові сучасної української реклами» визначено особливості реклами як специфічної сфери функціонування мови та уперше виявлено корпус запозичень англійського походження, які вживаються в рекламних текстах 90-х років ХХ ст. – поч. XXI ст., з’ясовано шляхи входження до лексичної системи сучасної української літературної мови нових шарів лексики англійського походження на позначення назв комп’ютерної і побутової техніки, новітніх видів спорту.
Усі запозичені терміни-англіцизми, які використовуються в рекламі, автор умовно розподілив на 3 термінологічні підсистеми: 1) комп’ютерна техніка; 2) оргтехніка і побутові прилади; 3) спорт.
С. Федорець звертає увагу на помилкове вживання деяких граматичних форм: «Найчастіше трапляються помилки у використанні іменників другої відміни у формі родового відмінка однини: „Ідеальна парочка для вашого офіса!”» [19:11].
Більшість виявлених автором англіцизмів позначають реалії, які з’явилися в Україні в той час. С. Федорець дотримується думки, що саме реклама сприяє швидким темпам адаптації певних груп запозичених слів в українській мові.
Є. Коваленко у статті «Рекламний дискурс: лінгвістичні аспекти вивчення» аналізує лінгвістичні аспекти вивчення рекламного дискурсу, пропонує зробити його самостійним об’єктом вивчення у вищому навчальному закладі.
Автор наголошує на тому, що реклама, функціонуючи в складних комунікативних умовах та ставлячи перед собою складну комунікативно-прагматичну мету, використовує весь широкий мовний потенціал. На лексичному мовному рівні Є. Коваленко пропонує розгляд питань, присвячених запозиченням в мові сучасної української реклами; прагматичним аспектам відбору та функціонування фразеологізмів і неологізмів у рекламних текстах; стилістичній різноманітності власне українських лексичних засобів мови реклами тощо. У статті автор наголошує на тому, що сучасна реклама являє собою багатоаспектне явище мови, яке потребує комплексного лінгвістичного аналізу на межі кількох лінгвістичних теорій.
У іншій статті («Структурна організація рекламного тексту в аспекті його лінгвістичного аналізу») Є. Коваленко розглянула співвідношення вербальних та невербальних компонентів у тексті реклами, структуру вербального компонента рекламного повідомлення (заголовок, основний текст, слоган).
У структурі українського рекламного тексту Є. Коваленко найбільше значення відводить слогану. Основними вимогами до його створення вона називає такі: відносна лаконічність при великій емоційній напруженості; обіцянка задовольнити потреби споживачів; концентрація сутності комерційної пропозиції; проста та легка мова, що сприяє кращому сприйняттю та запам’ятовуванню. Крім того, слоган повинен легко перекладатися іноземною мовою.
О. Дерпак у статті «Ефективність реклами: мовні особливості» проаналізувала особливий характер рекламних текстів. Автор стверджує, що копірайтери добре обізнані з принципами мовної гри і маніпулюванням звичними значеннями, тому «для ефекту вони ламають мовні правила, вживають слова поза звичним контекстом і навіть вигадують нові» [2:25]. Також О. Дерпак звернула увагу на найбільшу проблему сучасної реклами: помилки в українських рекламних текстах.
Дослідниця спробувала визначити основні принципи побудови рекламного салогана, які ніби гіпнотизують потенційного споживача: ключові слова («вперше», «шанс», «ефективний», «натуральний», «сенсація»), приязне й доброзичливе ставлення до глядача («Швидка і надійна дія – гарант Вашого успіху!»), порівняння («Що може бути краще за Примекстру? Нова Примекстра Голд!»), використання майбутнього часу («Bayer Garden. Ми допоможемо»), спонукальні конструкції («Банків багато – обирайте надійний»), ритмізація та римованість («Барком. Ми увечері зробили, щоб ви уранці свіженьке купили») [2:27-28].
О. Дерпак звернула увагу на те, що останнім часом особливої ролі набула мовна гра. У статті перераховано основні прийоми мовної гри та наведено розгорнуті приклади (графічні виділення назви товару чи фірми, графічні виділення ключових слів у тексті, спеціально зроблені орфографічні помилки, фонетичні повтори, творення неологізмів, неправильне сполучення слів, гра слів (каламбур), хіазм – фігура мовлення, яка полягає у зворотному (хрестоподібному) розміщенні елементів двох словосполучень, переробка відомих виразів, прислів’їв, приказок тощо, стильовий контраст – використання мовних засобів, не характерних для певної комунікативної ситуації) [2:29].
І знову повернемося до теми порушення мовної норми. Автор статті наголошує на тому, що «текстовики недостатню увагу приділяють правильності написання рекламних оголошень» [2:31]. Для підтвердження цього автор перераховує типи порушень мовної норми з реальними прикладами: орфографічні помилки у написанні іншомовних слів (дистрибутор), порушення фонетичних законів спрощення в групах приголосних (в’їздні ворота), порушення правил чергування голосних (запчастини до причіпів і напівпричіпів до них), неправильний запис складних слів (будь які розміри), вживання росіянізмів (Германія), невиправдане вживання розмовних елементів (одна дверка з дзеркала), порушення різноманітних морфологічних норм (плінтуса, слюсари, природній камінь, рукави всмоктуюючі, продаєм товари, самі низькі ціни), синтаксичні помилки (зведення даху на будівлях по розмірах замовника, в залежності від суми замовлення, виробництво на замовлення шаф-купе) [2:31-32].
О. Дерпак вважає, що до невисокого культуромовного рівня досліджуваних текстів призвело паралельне функціонування двох мов, а звідси й недостатня мовна компетентність тих осіб, які займаються створенням текстів реклам.
О. Параска та О. Тепла у статті «Мова і стиль сучасної реклами» стверджують, що реклама активно проникає в мовлення сучасного українця та впливає на розвиток української мови. О. Параска та О. Тепла звертають увагу на міфологізацію рекламних звернень завдяки уведенню в текст різнотипних неологізмів і сленгізмів ("Футболіємо разом!" – "Київстар", "Шейканемо, бейбі" – "Shake"). Автори статті визначають причини виникнення нових слів та наводять розгорнуті приклади. У статті приділяється особлива увага слогану як носієві ідеї рекламного тексту, відзначаються його мовні особливості: часте використання спонукальних конструкцій, спеціальних ключових слів, римування чи ритмічного розміщення тексту, широке застосування різноманітних засобів мовної гри.
О. Зелінська у дисертації «Лінгвальна характеристика українського рекламного тексту» дослідила структурно-семантичні, стилістичні, лексичні та граматичні властивості рекламних текстів. Учена проаналізувала принципи організації інформації у рекламних зверненнях, роль заголовка і слогана – ключових елементів рекламного оголошення, намагалась з’ясувати особливості функціонування мовних засобів у рекламних текстах. О. Зелінська у дисертації розглянула рекламні тексти, представлені в засобах масової інформації та на інших носіях українською мовою з 1998 до 2001 року.
У дисертації були виділені такі логіко-композиційні схеми побудови рекламних текстів: перелік-констатація; різні види описів; пропонована дія – винагорода; запитання-відповідь; проблема-вирішення; відкритий лист; монолог-свідчення; редакційна стаття; текст-гасло.
На морфологічному рівні у рекламі О. Зелінська виявила істотні відмінності у вживанні частин мови: «значно більша частота вживання іменників, порівняно з іншими текстами, що пояснюється необхідністю використання іменників для номінації предмета реклами; переважання дієслів дії, а не стану, що допомагає досягти потрібного динамізму, а також дієслів у теперішньому й майбутньому часі, зумовлене логікою спрямованості рекламного звернення; широке вживання прикметників і прислівників позитивно-оцінної семантики; використання займенників другої особи однини та множини, завдяки чому розв'язується завдання зробити звернення персоніфікованим» [3].
На синтаксичному рівні О. Зелінська помітила такі особливості: вживання переважно простих, помірно поширених речень, еліптичних побудов, парцельованих конструкцій, стандартизованих елементів, велика кількість спонукальних побудов, питальні речення створюють ілюзію безпосереднього спілкування адресата й адресанта, використання вставних конструкцій допомагає пожвавити виклад, спрямувати увагу читача, спонукати продовжити читання.
Особливості лексичного складу рекламних текстів, на думку автора дисертації, полягають у вживанні поруч із міжстильовою лексикою, позитивно-оцінної, експресивної лексики, яка має певне стилістичне забарвлення, і легко “читається” при швидкому сприйнятті тексту; суттєве значення має вибір слів з урахуванням доступності та зрозумілості, оскільки реклама розрахована на масову аудиторію.
О. Зелінська вважає, що для удосконалення рекламування в Україні є чималий потенціал і головним засобом для цього виступає мова.
У сучасній комерційній рекламі використовується багато маніпулятивних технологій, які допомагають формувати споживацькі смаки та пріоритети. Реклама – найбільш дієвий спосіб модифікувати поведінку споживача, привернути його увагу до товарів чи послуг, створити позитивний образ підприємства/установи/фірми, показати їх значимість та корисність. Тема реклами цікавить багатьох науковців-лінгвістів, певні дослідження проводяться й у галузі маніпулятивних технологій.
Ю. Чаплінський та Ю. Шевченко-Котенко у роботі «Особливості використання мови у сучасній рекламі» зробили спробу проаналізувати мову сучасної реклами та принципи її впливу на підсвідомість людини. На думку дослідників, саме вдало та правильно підібраний текстовий супровід реклами сприяє ефективному її впливу на підсвідомість споживачів.
У статті наголошено на тому, що «мова рекламного звернення має бути лаконічною, але в той самий час змістовною. Крім того, текст рекламного звернення має носити цілеспрямований характер» [20].
Серед значущих маніпулятивних компонентів учені виділяють прикметники, дієслова й іменники: «Саме прикметнику, через велику концентрацію в ньому оцінності, приділяється основна увага у мовній парадигмі маніпулятивних засобів <…>. Дієслівна лексика робить рекламну інформацію більш динамічною, експресивною, має маніпулятивний характер, оскільки прямо закликає до дії <…>. Іменники роблять корисну послугу і рекламістам, і споживачам: залучають і зосереджують увагу споживача на товарі, пропозиції, послузі, наштовхують на образи, порівняння і змушують думати про цінність товару за рахунок слів, що визначають "вічні" цінності» [20]. Ю. Чаплінський та Ю. Шевченко-Котенко стверджують, що текст рекламного звернення не повинен бути надто важкий для сприйняття, тому що запам'ятовується саме та реклама, яка є простою для розуміння людиною. Також необхідно звертати увагу на те, як реклама буде перекладатися іншими мовами. З цього приводу вони наводять кілька курйозів, пов’язаних з неточним перекладом рекламних девізів всесвітньовідомих фірм: «Відома компанія General Motors зазнала фіаско, намагаючись вивести на ринки Латинської Америки свій новий автомобіль Chevrolet Nova. Незабаром з'ясувалося, що на мові регіону Nova означає "не може рухатися"» [20].
А от російська дослідниця І. Карабанцева у статті «Мовленнєві прийоми впливу в рекламі» стверджує, що в рекламі використовуються не просто засоби навіювання, а справжній гіпноз. Вона розглядає маніпулятивну комунікацію як особливий вид словесності та вказує на ті ознаки, які перетворюють її в засіб керування аудиторією:
1) метафоризація;
2) маніпуляція експресивними та стилістичними засобами мови (наприклад, використання просторічних, жаргонних та сленгових виразів);
3) навмисне використання суперечливої чи неповної інформації;
4) неадекватне використання операцій порівняння;
5) наведення помилкової оцінюваності;
6) створення помилкових висновків;
7) переосмислення стереотипа на свою користь;
8) породження алогізму;
9) примітивізація та спрощення інформації;
10) багаторазове повторення для запам’ятовування назв і фраз [5].
Усі ознаки дослідниця ілюструє прикладами з російської реклами.
І. Карабанцева робить висновок, що ці рекламні прийоми негативно впливають на психіку людини, адже вони створюють міфічний образ реальності та негативно впливають на систему цінностей адресата.
В. Зірка у дисертації «Мовна парадигма маніпулятивної гри у рекламі 2005 року» визначила основні характеристики сучасної реклами (дослідила російськомовні рекламні тексти), що свідчать про явно виражений маніпулятивний характер рекламних текстів, розкрила суть мовного маніпулювання, висвітлила прийоми маніпулятивної гри у рекламі, подала класифікацію адресатів і адресантів мовних стратегій реклами. В. Зірка визначила, що найяскравішим, традиційним і широко вживаним маніпулятивним компонентом є оцінна лексика, що має високий прагматичний потенціал ("революцинное алмазное укрепляющее средство"). Також учена з'ясувала, що істотне значення для тактики залучення й утримання уваги адресата мають запозичення, зокрема англіцизми ("требуются мерчендайзер и креатор"), значна роль у рекламому маніпулюванні належить "грі слів", що робить текст яскравим, пікантним і таким, що запам'ятовується ("уколы красоты").
На думку В. Зірки, реклама дає справді вражаючу картину використання потенціалу мови. Використання різних мовних засобів, які репрезентують різні маніпулятивні прийоми у рекламі, базується, за її спостереженнями, на новомодних темах і мотивах, що є цінністю для сучасної людини.
В. Зірка говорить, що не «хоче обвинувачувати рекламу у маніпулюванні свідомістю адресата», порівнює це маніпулювання з «забавкою», яка не здатна нашкодити (на відміну від І. Карабанцевої). Автор відзначила маніпулятивну роль морфологічних частин мови в сучасному рекламному тексті: прикметників, іменників, дієслів; важливе місце, на її думку, приділяється метафорі, використанню лексики іншомовного походження.
У колективній монографії «Рекламний текст: Семіотика та лінгвістика», яку написали російські дослідники Ю. Пирогова, О. Баранов, П. Паршин та ін., розглядається проблема ефективності рекламної комунікації, сучасні рекламні стратегії, мовленнєвий вплив та маніпуляції в рекламі, ігрові прийоми, мовна гра в комерційній та політичній рекламі. Учені звернули увагу як на теоретичний, так і на практичний аспекти. Також у монографії подано системний опис критеріїв оцінювання комунікативної ефективності реклами та представлено практичні рекомендації.
Т. Гулак у дисертації «Ціннісні структури сучасного російського рекламного дискурсу» досліджувала російськомовну комерційну та політичну рекламу. Учена провела зіставлювальний аналіз двох типів рекламного дискурсу, який дозволив визначити особливості та функції рекламних оцінок, схарактеризувати маніпулятивні засоби рекламної комунікації, пов’язані з формуванням цінностей адресата реклами.
Вона розглянула такі ціннісні концепти, як Здоров’я, Чистота, Краса, Молодість, Корисність, Захист, Успіх, Упевненість, Задоволення, Багатство, Дружба, Любов: «Ілюзорну картину світу реклами, котра експлуатує такі ціннісні поняття, багато в чому зумовлено характером комерційної рекламної комунікації» [1:12].
Також Т. Гулак проаналізувала специфіку ціннісних концептів передвиборчої політичної реклами: сильна Влада, Батьківщина, Справедливість, Народність, Чесність, Закон, Демократія, Російська ідея, Месіанство Росії.
Учена стверджує, що і комерційна, і політична російська реклама мають усі ознаки постмодерністського тексту: «Ця специфіка дозволяє авторам сучасного рекламного тексту використовувати прецедентні феномени, які беруть участь у створенні ціннісних стереотипів, символізувати й міфологізувати інформацію, наділяючи її ціннісним значенням» [1:17].
Т. Гулак визначила, що обидва типи реклами актуалізують ціннісні концепти Захисту й Безпеки, підтримувані уявленням про інфантильність адресата. Для обох типів характерне використання маніпулятивних засобів комунікації: псевдоаргументації, лінгвістичної демагогії, формування штучних класів порівняння, замовчування, генералізації та абсолютизації інформації. Інформативна послабленість і перевага емоційних, проекційних, оптимізуючих, механістичних, сугестивних стратегій комунікації й мовленнєвого впливу однаково притаманні як комерційній, так і політичній рекламі.
Учена помітила ціннісну неузгодженість російської політичної і торгової реклами: «Комерційна реклама створює штучну ціннісну картину світу, демонструючи відкритість і нестійкість, готовність пристосуватися до будь-яких соціальних змін, запозичити “чужі” цінні настанови. Аксіологічне поле політичної реклами певною мірою структуровано, сполучено з культурними й ціннісними стереотипами, які базуються на цінностях елітарної культури» [1:16].
Отже, ефект реклами є досить значним (інакше її показники не досягали б таких астрономічних цифр). Задля маніпулювання смаками, уподобаннями потенційних споживачів виробники реклами застосовують різноманітні технології, але найбільший вплив здійснюється за допомогою мови рекламних текстів.