91. Планування і контроль в системі маркетингу.

Планування маркетингу на підприємстві включає стратегічне і тактичне планування.

На стадії стратегічного планування розробляють перспективну програму підприємства, встановлюють сфери його діяльності — вироблювані товари, технології, групи споживачів з позицій ринкової орієнтації. Потім проводять аналіз цих сфер, відбір і комбінування компонентів маркетингу, що використовуються, встановлюють мету і задачі підприємства і кожного його підрозділу. Всесторонній розгляд і оцінка положення всіх що входять до складу підприємства виробництв дозволять виробити стратегію його зростання в наступних напрямах:

• інтенсивне зростання, яке виправдане, якщо підприємство не до кінця використовувало наявні можливості. Різновиди інтенсивного зростання — глибоке проникнення на ринок, коли підприємство знаходить шляхи збільшення збуту товарів, що випускаються, на існуючих ринках; розширення меж ринку, яке полягає в спробах підприємства збільшити збут в результаті упровадження існуючих товарів на нові ринки, вдосконалення товару, коли підприємство прагне збільшити збут за рахунок створення нових або вдосконалених товарів для вже існуючих ринків;

• інтеграційне зростання, яке виправдане у випадках міцного положення підприємства у визначений сфері діяльності або при нагоді отримання додаткових вигод в результаті переміщення в межах своєї галузі. Різновиди інтеграційного зростання залежать від прагнення підприємства заволодіти ринком або поставити під більш жорсткий контроль своїх постачальників — регресивна інтеграція, систему розподілу — прогресивна інтеграція або ряд підприємств конкурентів — горизонтальна інтеграція;

• диверсифікаційний зростання, яке виправдане, якщо відсутні можливості для подальшого зростання підприємства в рамках галузі або коли розвиток за її межами значно вигідніше. До різновидів диверсифікаційного зростання відносяться: концентрична диверсифікація — розширення номенклатури за рахунок виробів, які з технічної або маркетингової позицій схожі на існуючі товари підприємства; горизонтальна диверсифікація — поповнення асортименту виробами, абсолютно не пов'язаними з тими, що випускаються в даний час, але представляючими інтерес для покупців; конгломератна диверсифікація — створення виробів, що не мають відносин до вживаній підприємством технології, його нинішніх товарів і ринків.

В процесі стратегічного планування маркетингу розробляють короткострокові (річні) і довготривалі програми маркетингу підприємств. Програма маркетингу є комплексом взаємопов'язаних заходів, що визначають дії підприємства на заданий період часу по всіх елементах маркетингу. Короткострокові програми маркетингу відрізняються великою деталізацією і конкретністю програмування дій підприємства. Довгострокові — охоплюють заходи, розраховані на тривалий період часу згідно прийнятої стратегії маркетингу. Єдина програма маркетингу є взаємозв'язаною системою програм по окремих ринках і по групах однорідної продукції. Вона служить основою для розробки планів науково-дослідних і дослідно-конструкторський робіт, виробництва, збуту, сервісу і ін.

Програма маркетингу містить основні показники, терміни початку і завершення науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт, випробування дослідних зразків продукції, організації серійного виробництва, а також показники випуску і номенклатури продукції, її динаміки і об'ємів продажів кожної групи товарів на конкретних ринках, рівня цін (внутрішніх і експортних) і фінансових витрат по кожному заходу програми, основні показники виробничо-господарської діяльності підприємства. При розробці програм маркетингової діяльності підприємства повинне бути забезпечено поєднання якісних і кількісних показників продукції, що випускається і реалізовуваної на ринку. Якісні ознаки цільових установок маркетингу наступні: збільшення, зниження або стабілізація попиту шляхом маневрування товарним пропозиціям і цінами, проведення рекламних заходів, поліпшення умов збуту. Кількісні ознаки — маса прибутку, об'єми продажів, витрати на рекламу, частка продукції підприємства на ринку, загальні витрати на маркетинг.

При підготовці програми маркетингу необхідно враховувати, що вихід підприємства на ринок (крім ресурсного і матеріально-технічного забезпечення) припускає:

• глибокий аналіз ринкової ситуації і прогноз її розвитку;

• певний ступінь свободи у встановленні господарських зв'язків;

• власну позицію на ринку з урахуванням комерційного ризику, пов'язаного з конкуренцією;

• технологічну і організаційну політику, що дозволяє впливати на кон'юнктуру ринку;

• збір, обробку і аналіз інформації про конкурентів, що визначають ситуацію на ринку;

• наявність висококваліфікованих фахівців і керівників, здатних практично реалізувати маркетингові рішення.

Програми маркетингу розробляють на основі комплексного дослідження ринку, виявлення запитів покупців, стратегії і тактики маркетингу. Вони є тією основою, яка забезпечує взаємодію комерційних і збутових служб підприємства з науково-технічними, проектно-конструкторськими і виробничими підрозділами.

Після формування стратегії і програми маркетингу наступає стадія тактичного планування, що включає розробку планів маркетингу підприємства і його окремих виробництв, що деталізуються. План маркетингу складається з наступних основних розділів:

1. Зведення контрольних показників.

2. Зміна поточної маркетингової ситуації — опис ринку з погляду його величини, основних сегментів, потреб замовників, найважливіших товарів, конкурентів, каналів розподілу товарів.

3. Перелік маркетингових небезпек і можливостей. Небезпека — це ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливими тенденціями або конкретними подіями, які за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть привести до втрати конкурентоспроможності товару. Маркетингова можливість — привабливий напрям маркетингових зусиль, реалізувавши які підприємство може добитися конкурентної переваги на ринку.

4. Перелік задач і проблем, сформульованих у вигляді мети підприємства на плановий період.

5. Стратегія маркетингу, що включає стратегії по цільових ринках, комплексі маркетингу і рівні витрат на маркетинг.

6. Програми дій, конкретні заходи, що містять, щодо всіх аспектів маркетингу.

7. Бюджети, які є прогнозами прибутків і збитків.

8. Порядок контролю реалізації планових заходів.

План маркетингу повинен бути строго пов'язаний зі всією роботою по плануванню діяльності підприємства. Він повинен бути реальний, тобто в ньому повинна бути закладений можливість виконання, гнучким, відповідати змінній обстановці, періодично переглядатися і коректуватися.

На підприємстві застосовують три типи маркетингового контролю ходу виконання планових заходів:

• контроль виконання річних планів, який полягає в постійному стеженні за поточними маркетинговими зусиллями і отриманими результатами, досягненням запланованих показників збуту і прибутків за допомогою аналізу можливостей збуту, частки ринку, співвідношення між витратами на маркетинг і збутом;

• контроль прибутковості, що вимагає виявлення всіх витрат і встановлення фактичної рентабельності підприємства по товарах, збутових територіях, сегментах ринку, торгових каналах і замовленнях різного об'єму;

• стратегічний контроль з метою переконатися, що маркетингові задачі, стратегії і програми підприємства відповідають вимогам існуючого і прогнозованого маркетингового середовища.

Маркетинговий контроль здійснюють за допомогою ревізії маркетингу, яка є комплексним, системним, неупередженим і регулярним дослідженням маркетингового середовища, задач, стратегій і оперативної діяльності підприємства. Мета ревізії маркетингу полягає у виявленні маркетингових можливостей і виникаючих проблем, що відкриваються, і в результаті — видачі рекомендацій щодо плану поточних і перспективних заходів щодо комплексного вдосконалення маркетингової діяльності підприємства.

Служба маркетингу, яку очолює заступник директора підприємства, керує діяльністю по збуту продукції і плануванню її виробництва, розробляє стратегію і тактику ринкової конкуренції, політику цін, проводить рекламну діяльність, здійснює вибір каналів збуту і методів його стимулювання. В маркетингову службу звичайно входять відділи: кон'юнктури ринку і ціноутворення, експорту і імпорту, реклами і інформації, формування попиту і стимулювання збуту, маркетингових досліджень.

Вибір організаційної структури маркетингової служби обумовлений характером виробничо-господарської і фінансової діяльності, об'ємом і асортиментом продукції, що випускається, кількістю ринків, різносторонністю зовнішньоекономічних зв'язків підприємства. Використовують наступні організаційні структури служби маркетингу: функціональна (по виконанню основних функцій), по географічній спрямованості зв'язків, дивізіональна (по окремих товарних ринках і сферах діяльності) і матрична (з формуванням гнучких структур для розробки конкретних проектів і програм). Діяльність маркетингової служби підприємства поєднує з собі комплексні роботи економічного, фінансового, планового, збутового, техніко-виробничого, дослідницького і проектного характеру, що зумовлює високі вимоги до рівня теоретичної і практичної підготовки персоналу цієї служби.

Упровадження системи маркетингу вимагає від підприємства структурних змін в організації і техніці управління, а нерідко і кореної зміни всієї системи управління, перегляду зв'язків і відносин між основними ланками і службами підприємства з тим, щоб забезпечити тісну взаємодію виробничих і збутових підрозділів, злиття їх діяльності в єдиний процес, орієнтований на запити ринку.

Основи менеджмента та маркетинга