Види рекламних матеріалів:
Презентаційна книга. Якщо продається дорогий товар (послуга) або безліч різних товарів, то прекрасним засобом, що справляє бажане враження на покупця, є презентаційна книга. З її допомогою можна надавати про товар або послугу безліч різноманітних рекламних матеріалів. Пам'ятайте! Кожна частина рекламного зображення повинна використовуватися з метою справити сильне, потужне і добре націлене враження. Для зручності компонування тексту відокремлюйте його основні частини - Вступ, Товар (Послуга), Компанія, Висновок - за допомогою великих сторінок. Корисними додатками до книги будуть схеми, графічні зображення, фотографії та інші наочні матеріали.
Брошура або каталог являє собою своєрідні картки фірми, тому оформляти їх потрібно на найвищому рівні. Ці матеріали повинні максимально стимулювати покупця до здійснення покупки. Пам'ятайте! Рекламна брошура (або каталог) є найважливішим засобом продажу і тому повинна оформлятися правильно, на високому професійному рівні.
Список цін і бланк-замовлення. Ці матеріали використовують тоді, коли відомо, якими будуть ціни на товари, що пропонуються протягом усього часу дії цих рекламних матеріалів. При оформленні бланка-замовлення переконайтеся в наявності таких реквізитів: назва фірми, адреса, поштовий індекс і номер телефону; перелік товарів з їх цінами; місця, де покупець може вказати бажану кількість товару, що ним купується і місця для запису загальної вартості послуги.
Рекламні проспекти. Це ідеальний засіб для залучення уваги до товарів або послуг, а також для опису всіх їхніх переваг і вигод. Вони представляють також ефективне введення в рекламну кампанію. У рекламних проспектах більшу частину інформації бажано зображати графічно.
Афіші. Цей вид реклами є гарним засобом рекламування окремих видів товарів чи послуг, особливо якщо на них існує широкий потенційний попит. При виготовленні афіші важливо домогтися, щоб зображення на ній відповідало зовнішньому вигляду або змісту товару (послуги).
Рекламні листи. Такі листи ефективні, якщо вони застосовуються в поєднанні з попередніми телефонними дзвінками людям, яким пропонується товар або послуга. Рекламні листи призначаються для супроводу матеріалів, пов'язаних з продажем продукції.
Анкета загальних питань та відповідей. Здійснюючи збут товарів і послуг, підприємці неминуче виявляють, що деякі, пов'язані зі збутом питання, виникають постійно. Ці питання можна детально викласти на окремому листі-анкеті. Щоб підготувати таку анкету, необхідно почати накопичувати питання, які покупці задають найчастіше. Потім потрібно написати відповіді на них - і анкета готова.
Опубліковані матеріали. Якщо про товари фірми починають публікувати інформаційні або рекламні матеріали, необхідно їх збирати і використовувати для того, щоб потім справити враження на покупців. Із цією метою можна , наприклад, робити копії опублікованих статей або фотографій, помістивши їх у презентаційну книгу або приклавши до рекламного листа. При цьому обов'язково потрібно вказувати повну назву друкованого видання, в якому вони були опубліковані, а також час публікації.
Спеціальні листи і привітання. Якщо фірма отримала листа з похвальними відгуками або поздоровленнями, доцільно використовувати їх під час презентації товару (послуги). Такі матеріали справляють враження на покупців, особливо в плані встановлення довіри до всього, що продається фірмою.
Демонстрація слайдів і відеозображень. Це дуже ефективний засіб. Покупці можуть отримати більш повне уявлення про те, як використовується пропонований товар або послуга. Даний вид реклами використовується, як правило, під час презентацій продукції фірми.
Оголошення в пресі, по радіо та телебаченню. Такі рекламні матеріали коштують дорого і вимагають ретельної підготовки. Найбільш ефективним є подання декількох рекламних оголошень одного змісту в одному виданні через нетривалі відрізки часу.
Резюме. Для того, щоб стежити за процесом відбору рекламних матеріалів, необхідно скласти їх перелік. Час від часу слід переглядати та змінювати цей перелік відповідно до ситуації.
Роль реклами в сучасних умовах
Реклама - динамічна сфера людської діяльності, що швидко трансформується. Вже багато сторіч, будучи постійною супутницею людини, вона змінюється разом з нею. Характер реклами, її зміст і форма перетерплюють метаморфози разом з розвитком продуктивних сил суспільства, зміною соціально-економічних формацій. Глобальними факторами реклами є потреби виробництва, торгівлі і фінансів, форми державного правління, цілі різних релігійних конфесій, політиків і простих громадян. Реклама є постійним супутником людини, щоденно і масово впливає на нього. Наслідком цього стала та найважливіша роль, яку грає реклама в житті постіндустріального інформаційного суспільства. Ця роль уже давно не обмежується рамками ні комерційних комунікацій, ні навіть усієї ринкової діяльності. Особливо велике значення реклами в галузях економіки і громадського життя. Не можна також не відзначити її значну освітню та естетичну роль.
Економічна
роль реклами реалізується в тому, що
вона забезпечує налагодження зв'язків
між суб'єктами господарювання, між
виробниками і споживачами товарів.
Реклама також підтримує і загострює
конкуренцію, дозволяючи споживачам
товарів розширити їхній вибір. Вона
також сприяє розширенню ринків збуту,
сприяє прискоренню оборотності засобів,
чим підвищує ефективність суспільного
виробництва в цілому. Крім могутнього
впливу реклами на всі галузі економіки,
необхідно відзначити, що рекламна
діяльність сама по собі є найбільшою
галуззю господарювання, що поєднує
сотні тисяч спеціалізованих рекламних
фірм із загальним річним оборотом у
сотні мільярдів доларів, що дає роботу
мільйонам людей. У сучасному суспільстві
інструментарій реклами все частіше
використовується для рішення гострих
соціальних проблем. Широке застосування
в цьому плані одержала соціальна реклама.
Вона виходить за рамки економічних
задач і спрямована на досягнення більш
гармонічних відносин у суспільстві;
популяризацію здорового способу життя;
на підтримку незахищених прошарків
населення; на боротьбу з бідністю,
злочинністю, забрудненням навколишнього
середовища; на популяризацію численних
громадських організацій і фондів і
багато інших не менш важливих цілей. В
умовах демократії, що розширюється, у
цивілізованих країнах зростає роль
політичної реклами як засобу боротьби
за голоси виборців. Саме рівень і
професіоналізм політичної реклами і
іміджмейкерства найбільше впливає на
розміщення політичних сил у країнах
після кожних наступних виборів. Реклама
зазнає критики протягом усього періоду
свого існування за багатьма напрямками.
Серед основних, нерідко уживаних доказів
критики найбільш частим є застосування
засобів реклами в непорядних, а іноді
злочинних цілях. Особливо актуальна ця
проблема в нашій країні, у якій історично
склалося так, що ступінь довіри до
будь-якого друкованого слова значно
вище, ніж у закордонних країнах. Саме
ця обставина сприяла комерційному
успіху реклами численних трастів, фондів
і інших фінансових «пірамід», що буквально
ограбували вкладників на початку 90-х
років. Серед інших доказів критиків
реклами також часто звучить обвинувачення
в нераціональному використанні ресурсів
фірм-рекламодавців і суспільства в
цілому, ріст витрат і, в остаточному
підсумку, роздрібних цін. Реклама зазнає
критики також за те, що забезпечує
одержання деякими рекламодавцями
незаслужено високого прибутку; дає
марну, неоднозначну інформацію, що
нерідко вводить в оману і т.п.
Крім всього іншого, реклама справедливо визначається як частина загальнолюдської культури, що розвивається за своїми внутрішніми законами. Перелік факторів, що визначають обличчя реклами в конкретний момент, можна продовжувати досить довго.
Основні види реклами та їх характеристика
Мета рекламної діяльності визначається загальною стратегією маркетингу і комунікації, взятих на озброєння підприємством у ринковому середовищі.
Загальна мета підприємства поділяється на окремі цільові спрямування (цілі): цілі у сфері збуту (отримання приросту обсягів продажу); цілі комунікативного зв'язку (передавання ідей, формування іміджу, зміна споживацьких навиків, переваг тощо). Реклама у сфері збуту направлена, як правило, на переконання, повідомлення про суб'єкта рекламування. Реклама у сфері комунікації виконує інформативну і пригадувальну функцію.
Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (послуг, ідей) та рекламу організацій. Кожна із цих видів реклами переслідує свої цілі. (Т. 2.1)
Таблиця 2.1 Класифікація реклами залежно від цільової направленості об'єкта рекламування
|
Види реклами |
Виконувані функції |
Відношення до об’єкта рекламування |
|
Інформативна |
|
Товарна Престижна |
|
Переконуюча |
|
Товарна
|
|
Пригадуюча |
|
Товарна Престижна |
|
Підкріплююча |
|
Товарна
|
|
«Імідж фірми» |
|
Престижна |
Цілі реклами визначають специфіку підходів до розробки рекламних звернень.
У наш час використовують різноманітні види (канали) розповсюдження реклами, але єдиної загальноприйнятої методики класифікації не існує. Це дуже часто перешкоджає здійснити вибір оптимального інструменту у процесі проведення рекламних заходів.
Найбільш прийнятною є класифікація видів засобів рекламування, їх негативних та позитивних сторін, яка показана у таблиці 2.2
Таблиця 2.2 Засоби розповсюдження рекламних звернень і їх характеристика
|
Вид засобів |
Цільова аудиторія (електорат) |
Характеристики ознак, рис, особливостей | |
|
Переваги |
Недоліки | ||
|
|
|
|
|
|
Реклама
через пресу, газети |
Читачі, випадкові покупці газет |
Висока гнучкість, своєчасність, широке охоплення місцевого ринку, широке визнання |
Короткочасність існування, низька поліграфічна якість відтворення, конкуренція різних реклам у одній газеті. |
|
Журнали |
Постійні читачі, спеціалізована аудиторія читачів |
Висока географічна і демографічна селективність, вірогідність, висока якість відтворення, тривале використання значна кількість вторинних читачів, функція подарунку |
Великий інтервал між замовленням і друкуванням реклами, наявність зайвого тиражу, висока вартість, відсутність гарантії розміщення у привабливому місці, низька частота виходу, конкуренція у середині журналу |
|
Друкована
реклама: (каталоги, буклети, листівки,
проспекти, брошури) |
Постійні і випадкові читачі, відвідувачі |
Відносна ефективність аудиторії, гнучкість, конкретність, персональний характер, повнота інформації, відсутність реклами конкурентів |
Відносно висока вартість, необхідність використання спеціалістів з графіки, художників та інших залучених осіб |
|
Телебачення TV |
Глядачі постійні, випадкові |
Поєднання зображення звуку, руху, кольорів, чуттєвий вплив, високий рівень сприйняття, широта охоплення |
Висока абсолютна вартість, низька селективність аудиторії, швидкоплинність перевантаженість рекламою, відсутність індивідуального підходу до глядача |
|
Радіо FM |
Слухачі постійні, випадкові |
Масовість використання, висока географічна, демографічна селективність, низька вартість |
Швидкоплинність рекламного контакту, звучання часто сприймається як музичний фон, відсутність інших сенсорних відчуттів |
|
Рекламні
сувеніри, листи, телефонні дзвінки |
Випадкові покупці, слухачі, відносно постійні клієнти |
Безпосередній контакт з клієнтами, селективність аудиторії, дуже низька вартість, оцінка негайної реакції на рекламу |
Другорядний характер, підтримання основної купівля, непередбачуваність результату контакту |
|
Зовнішня
реклама |
Випадкові глядачі, місцеві жителі, приїжджі громадяни, туристи |
Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, низький рівень конкуренції, конкретність |
Відсутність селективності аудиторії, обмеження творчого і художнього характеру, низька якість через зовнішній вплив |
|
Відеозображення та аудіо-реклама VIDEO AUDIO |
Спеціалізована аудиторія, постійні глядачі, зрідка випадкові |
Відносно повне уявлення про товар, конкретність, візуальне обстеження, простота, низька вартість, виготовлення, мобільність засобів показу |
Відносна короткочасність інформації про якості і способи використання рекламованих товарів, односторонність інформації |
|
Виставки і ярмарки
|
Постійні відвідувачі і випадкові запрошені |
Відносно конкретне уявлення про товар, селективний підхід, зосередження багатьох реклам у одному місці, низька вартість |
Висока конкуренція, розгубленість глядача, високі вимоги організаторів, необхідність додаткових заходів щодо оформлення та витрат, пов’язаних з цим |
|
Реклама
поштою |
Постійні жителі, громадяни з постійним місцем проживання |
Висока адресність та зв’язок з клієнтами, можливість зворотного зв’язку телефоном, невисока вартість, відсутність додаткових залучень осіб, низький рівень конкуренції |
Низька ефективність отримання позитивної реакції, відсутність безпосереднього контакту і стимулювання зацікавленості, буденність сприйняття (схожість до газет) |
|
Комп’ютеризована реклама |
Стабільні клієнти, зростаюча чисельність користувачів комп’ютерів |
Висока професійність, відносна стабільність контактерів, висока точність, частота виходу залежно від вимоги, невисока вартість |
Повільно зростаюча чисельність контактерів, висока професійна підготовка і витрати з нею пов’язані, відносно вузьке коло споживачів реклами. |
Стильне оформлення реклами
При
виборі способу оформлення реклами
найбільше значення мають три чинники:
якість, швидкість і вартість виконання.
Але в будь-якому разі елементи графічного
оформлення - логотип, текст, товарний
знак - присутні напевно.
В рамках малобюджетної (але не примітивної) реклами-оголошення в 1-2 кольори – графіка є основним мистецтвом. Графіка (від латинського grapho - пишу) –вид образотворчого мистецтва, що поєднує малюнок і друкарські художні зображення (гравюра, літографія). Ґрунтується на мистецтві малюнка, але володіє і власними виразними можливостями.
Виразні засоби графіки - штрих, пляма (інколи колірне), контурна лінія, фон аркуша, з яким зображення утворює контрастне або ньюансове співвідношення.
Стилістичні засоби графіки всілякі - від збіглих, безпосередніх, швидко виконаних нарисів, етюдів, ескізів до ретельно розроблених композицій - образотворчих, декоративних, шрифтових. Завдяки лаконічності, здатності швидко відгукуватися на події, зручності друкарського розмноження, графіка широко використовується в агітаційних і рекламних цілях.
Ми детально зупинимося на графічному і шрифтовому оформленні друкарської реклами-друкарського виконання. Мистецтво вибору шрифту і набору текстів називається друкарським виконанням. Використання шрифтів вельми різне, особливо в заголовках. Шрифти рубані і із зарубками, вертикальні і похилі, щільні і розтягнуті, діагональні, вільні, з прописних букв і з рядкових з прописними, дрібні і величезні, елегантні і потужні, спокійні і кричущі, кольорові і контурні, прості і декоративні. Друкарські заголовки не просто оформляють текст, вони працюють, оскільки поєднання всіх прийомів повинне забезпечити досягнення рекламних цілей.
При виборі шрифту необхідно враховувати чотири умови: читаність, доцільність, гармонійність і зовнішній вигляд, акцент.
Читаність. Найважливіша умова. На нього впливають: стиль шрифту, товщина і розмір букв, довжина рядка, відстань між словами, між стрічками, між абзацами. Нелегкість для читання вбиває інтерес до реклами. Нелегкі для читання шрифти можна використовувати лише для створення спец ефектів.
Доцільність. При сучасному достатку шрифтів, як по стилю, так і за розміром, весь комплекс настроїв і відчуттів можна передати як би окремо від значень слів. Одні шрифти можуть передавати відчуття стійкості і мужності, інші - крихкості і жіночності. Один шрифт "шепче" про розкіш, а інший "кричить" - "вигода".
Наприклад, шрифт, що викликає відчуття старомодності, недопустимий в рекламі сучасної техніки. Слід врахувати і тип аудиторії, на яку направлено оголошення. Якщо йдеться про людей старшого покоління, можна вибрати оформлення в стилі "ретро", для молоді – навпаки - увага на престиж, моду, сучасність.
Гармонійність. Загальна помилка новачків - змішення шрифтів. Це доводить до дисгармонії і відчуття хаосу. Шрифти повинні гармонувати з іншими елементами рекламного оголошення, включаючи ілюстрації і композицію, і бути близькоспорідненими.
Акцент. Акцент може бути досягнутий за рахунок контрасту (декілька стилів одного і того ж шрифту, курсив проти прямого, прописні букви проти рядкових і т. д.). При цьому потрібно бути обережним, інакше в спробі акцентувати все, ви не зможете виділити нічого. Знання особливостей і символічного значення шрифтів приходить з досвідом. Саме тому з шрифтом, повинен працювати професіонал.
Необхідно стежити за тим, аби в одному рекламному оголошенні не було безлічі різних шрифтів (гарнітур) - це утрудняє сприйняття тексту. Вважається, наприклад, що ініціал (перша буква в абзаці, набрана великим за розміром або особливо виділеним шрифтом) підвищує сприйняття на 13%, використання зображення окрім тексту - на 25%.
Основну думку, ключове слово необхідно виділити максимально крупним шрифтом. Підзаголовок допомагає перейти до наступної думки або виділити певний розділ оголошення. Текст можна оживити малюнком або фотографією. Якщо якість відтворення фотографій залишає бажати кращого, відмовтеся від них або дайте нескладні фото з хорошою ретушшю. У більшості західних джерел ви, навпаки, знайдете упевненість в тому, що фотографія товару краща за його мальоване зображення. Мабуть, все залежить від рекламної концепції. Окрім фотографії, існує безліч прийомів ілюстрації з використанням різних засобів: олівця, акварелі, пастелі, вугілля, масляних фарб, темпери. Ці засоби застосовуються рідше в порівнянні з штриховим малюнком.
Українська і західна реклами сходяться в одному: не повинно бути повислих без тексту фотографій або малюнків. Така ілюстрація просто ніякої ролі не грає. Текст краще розміщувати внизу, після фотографії або малюнка.
В будь-якому разі, готувати оригінал-макет оголошення повинен професіонал. Не забудьте врахувати і терміни підготовки матеріалу.
Фірмовий стиль (ФС)
Використовують
також терміни координація дизайну і
система ідентифікації підприємства.
ФС (у вузькому розумінні) - сукупність товарного знаку (разом з властивими йому кольорами), колірне і графічне оформлення ділових паперів. Більшість фірм обмежуються саме вузьким поняттям фірмового стилю. ФС в широкому розумінні -це використання єдиних принципів оформлення, колірних поєднань і образів для всіх форм реклами (у пресі, радіо, ТБ і так далі).
Є дві думки про те, коли треба розробляти власний фірмовий стиль:
відразу, як тільки утворилася фірма;
у міру накопичення засобів і закріплення стійких напрямів діяльності.
Фірма, що лише почала роботу, не завжди може сплатити ФС. З іншого боку, працюючи на ринку без його атрибутів, вона відкладає "на потім" формування у споживача свого позитивного образу. Коли ж ФС все-таки буде створений, йому буде потрібно додаткове рекламне "розкручування" для прив'язки до вже існуючого "рекламного базису" фірми.
Фірмовий стиль - не лише засіб формування іміджу, але і допомога споживачеві: він полегшує процес відбору інформації або товару, що належать саме вашій фірмі. Тут ФС працює саме як система ідентифікації підприємства. Крім того, ФС побічно підтверджує надійність фірми і допомагає досягти єдності в рекламі, замовленій навіть різним виконавцям, що підвищує її ефективність.
Назвемо основні компоненти ФС (у широкому сенсі): словесний товарний знак; графічний товарний знак; колірна гамма; фірмовий шрифт; фірмовий блок; схема верстки; слоган; формати видань; рекламний символ фірми; аудіообраз.
Пояснимо деякі з цих понять.
Словесний товарний знак - назва фірми, виконана в певній графічній манері, незвичайним шрифтом, що запам'ятовується. При затвердженні словесного товарного знаку необхідно враховувати, що розпізнаваність букв, виконаних особливими шрифтами, міняється залежно від розміру. Тому необхідно виготовити його в декількох варіантах (від маленького - для візиток і бланків, до великого - для зовнішньої реклами) і перевірити, наскільки добре він виконує покладені на нього функції.
Графічний товарний знак - умовне зображення, що належить даній фірмі. Товарний знак (графічне або словесне накреслення).- вихідна точка для розробки всього іншого. Крім того, товарний знак повинен легко запам'ятовуватися і миттєво відтворюватися в пам'яті. Не робіть його дуже складним - це автоматично ускладнить запам’ятовуваність.
Колірна
гамма
- строго певні кольори, супроводжуючі
образ вашої фірми, всі документи і
матеріали і, перш за все, товарний знак.
Розробляючи фірмові кольори, необхідно
враховувати проблеми при поліграфічному
відтворенні, їх дія на людину, роль
кольору.
Фірмовий шрифт. Бажано вибрати єдиний шрифт для оформлення всієї рекламної продукції.
Фірмовий блок - може включати товарний знак, назву підприємства, поштові, банківські реквізити, перелік товарів фірми, символ фірми, слоган. Сюди можуть входити всі вищеперелічені елементи або деякі з них. Зручний для використання в оформленні бланків і упаковки.
Схема верстки - може включати певну компоновку всієї друкарської продукції. Особливо важливо для фірми мати схему верстки друкарських оголошень. Використовується постійно, звична для покупців форма верстки рекламних оголошень набагато підвищують впізнанність і запамятовуваність реклами.
Формат
видання.
На всю друкарську продукцію можна
розповсюдити певний, оригінальний
формат, що також сприяє кращій впізнанності
рекламних матеріалів.
Рекламний символ фірми - певний персонаж, промовець від імені фірми при рекламних заходах. Це може бути хто завгодно в цікавому зображенні.
При розробці ФС необхідно враховувати характер діяльності компанії. Якщо це фінансова структура, то найважливіше стійкість, стабільність, надійність. Таким символічним і енергетичним навантаженням володіють квадрат, прямокутник, куб, піраміда, частково ромб. Якщо фірма торгівельна - необхідна деяка гнучкість. Краще підійде круг, колесо, восьмигранник. Про ваші чисті помисли скаже білий колір, зображення лілії. Намір стати потужною структурою в бізнесі покажуть золотий і червоний колір, будь-яка фігура з 9-ма частинами (3 трикутники, 9-променева зірка і т. д.). Якщо ви хочете працювати тихо і стабільно, виберіть блакитний або зелений кольори. Всіх можливостей не перерахувати. Постарайтеся зрозуміти одне: будь-який символ несе в собі сповна певне смислове навантаження і нав'язує його вашим клієнтам. Носіями фірмового стилю можуть виступати всі види поліграфічної продукції, всі види реклами.
Початкуючій фірмі можна використовувати поетапну розробку фірмового стилю, почавши з найголовнішого. Правда, при цьому важливо витримати єдиний стиль, який працював би на вибраний образ фірми.
Для розробки ФС краще всього скористатися послугами дизайн-центру. Уклавши договір про постійну співпрацю, ви забезпечите своїй фірмі єдність у виконанні всіх елементів і носіїв фірмового стилю.
Вибір засобів поширення рекламного звернення
Оптимальний вибір засобів поширення рекламного звертання в значній мірі визначає успіх рекламної комунікації. Від вірного вирішення даної проблеми залежить число потенційних клієнтів, до яких дійде реклама, ступінь впливу на них, розмір витрат на рекламу і ефективність цих витрат.
Вибір засобів розповсюдження рекламної інформації на базі сучасного медіапланування здійснюється з метою виявлення найбільш ефективного, з точки зору витрат, шляху доведення бажаного числа рекламних звернень до цільової аудиторії. Про значущість вибору свідчить той факт, що 80% що витрачаються на рекламу сум, виплачується засобам її поширення.
При виборі засобів поширення реклами доцільно знайти відповіді на наступні принципові питання:
на кого спрямована реклама?
де вони знаходяться?
коли розміщувати звернення?
Відповідь
на перше
питання
вимагає точного знання цільових
аудиторій. З цією метою проводиться
сегментація ринку, на основі якої
вибираються засоби реклами, найбільш
повно відповідають характеристикам
цільового ринку і забезпечують охоплення
максимально можливої кількості
потенційних клієнтів.
Відповідь на друге питання полягає в тому, що рекламу необхідно давати там, де зосереджено більшість потенційних споживачів. Так, реклама ділових турів може поширюватися як через засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення), так і шляхом прямої поштової реклами. Релігійний, етнографічний, історико-пізнавальний та деякі інші види туризму "по захопленням раціональніше всього рекламувати переважно в місцях скупчення їх прихильників: поруч із церквою; в клубах за інтересами; біля магазинів, що реалізують специфічні товари (спортивний інвентар, мисливські та рибальські товари і т.д.). Для переважної більшості турів, що припускають відпочинок і розваги, реклама повинна мати універсальний характер. Тому оптимальними засобами її поширення можуть бути преса, радіо, телебачення, зовнішня і друкована реклама.
При
вирішенні
третього питання необхідно
враховувати пори року, місяці, тижні,
дні, години, хвилини. Періодичність
виходу преси та особливості телебачення
і радіо надають рекламодавцеві можливість
вибрати точний час, коли звернення
можуть бути побачені, прочитані або
почуті.
На вибір засобів розповсюдження реклами і характер прийнятих при цьому рішень впливає ряд факторів.
При виборі засобів поширення інформації необхідно також брати до уваги вартість реклами. Вона враховується таким чином:
Загальні витрати на рекламу.
Рекламні витрати в розрахунку на тисячу читачів (глядачів, слухачів).
Необхідно, крім того, визначити вартість реклами з урахуванням непотрібної аудиторії, тобто частини аудиторії, на яку звернена реклама, але яка не є цільовим ринком фірми.
На етапі вибору засобів поширення рекламної інформації необхідне прийняття рішень про такі параметрах реклами, як охоплення, частота, сила впливу.
Охоплення - кількість людей, ознайомлених із рекламним зверненням за певний період часу. Як правило, цей показник виражається у відсотках до розміру цільової аудиторії.
Слід зауважити, що охоплення не зростає пропорційно кількості повторів реклами, оскільки із зверненням зіштовхнуться особи, вже раніше ознайомлені з ним.
Частота - середня кількість фактів впливу рекламного звернення на окремих осіб або сегменти ринку за певний проміжок часу. Збільшення частоти появи звернення сприяє поліпшенню рекламного враження, закріплення позитивного образу продукту в свідомості клієнта, істотно підвищує ступінь впливу реклами і вироблений нею ефект..
В залежності від цілей маркетингу і комунікаційної стратегії фірми орієнтуються або на відносно невелику групу постійних клієнтів, або на максимально велику аудиторію. У першому випадку мова йде про інтенсивності рекламної кампанії, метою якої є збільшення числа контактів кожного індивідуума з рекламним зверненням (наприклад, з метою відновлення застарілого або створення нового образу продукту). Другий випадок передбачає експансивну рекламну кампанію, спрямовану на охоплення аудиторії, в тому числі для інформування максимальної кількості споживачів про продукт фірми.
Сила
впливу являє собою ефект, який реклама
виробляє на середнього представника
цільової аудиторії. Часто засоби
поширення реклами розробляють спеціальну
шкалу, на якій носії представляються в
ранжируваному вигляді (очевидно, що
телебачення більше вражає аудиторію,
ніж газета). Сила впливу визначається
і такими факторами, як тривалість
рекламного звернення (на телебаченні
чи радіо), його розмір, місце розташування
у виданні, використання кольору, якість
виконання, час обігу.
Засоби стимулювання збуту
Ця складова системи маркетингових комунікацій фірми спрямована на прискорення і посилення зворотного реагування ринку, має короткотривалий ефект. Тому заходи стимулювання збуту найчастіше поєднують з рекламою та «паблік рілейшнз», доповнюючи їх.
Стимулювання збуту (СЗ) можна використовувати на будь-якому рівні каналу розподілу, тобто воно може бути спрямоване на: споживачів, торговельних посередників, власний збутовий персонал фірми.
Вибір адресата заходів СЗ залежить від обраної стратегії просування товару. Якщо використовують стратегію «протягування» - стимулюють споживачів; якщо обрано стратегію «проштовхування» - найактивніше стимулюють торговельних посередників.
Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживачів. Вони найчастіше ставлять перед собою такі цілі: познайомити споживачів з новинкою; «підштовхнути» покупців до імпульсної купівлі; збільшити кількість товару, придбаного одним покупцем; заохотити постійних покупців; знизити часові коливання збуту тощо.
Розглянемо найпоширеніші заходи СЗ, спрямовані на споживачів.
Різні знижки цін - найпопулярніший засіб стимулювання збуту.
Серед них:
знижки за більшу кількість купленого товару (великі упаковки коштують дешевше);
знижки сезонних розпродажів;
знижки з нагоди різних знаменних подій, свят;
знижки на застарілі моделі товарів (які перебувають на етапі занепаду) тощо.
Розповсюдження купонів, яке провадять комплексно з наданням знижок. Купони - своєрідні сертифікати, які надають покупцям при купівлі даних товарів право на певну знижку. Їх вкладають в упаковки товарів, розміщують у газетах поряд з рекламними оголошеннями тощо.
Безкоштовні зразки товарів. Особливо популярні при виведенні на ринок новинок. Найчастіше зразки розповсюджують у маленьких упаковках (парфуми, креми, пральні порошки тощо).
Підтримка постійних покупців. Має різні форми, зокрема можна надавати знижку по чеках даного магазину, якщо їх набралося на певну суму. Для постійних клієнтів авіакомпаній ціна квитка може бути зменшена залежно від кількості попередніх перельотів тощо.
Премії у вигляді сувенірів (гаманців, келишків тощо) за умови купівлі певної кількості товару.
Лотереї, конкурси, вікторини, інші форми гри. Мають сильний стимулюючий ефект, заохочують передусім молодь.
Презентації нових товарів.
Виставки, ярмарки. Їх ширше використовують для стимулювання збуту товарів промислового призначення, але вони можуть бути ефективними і на споживчому ринку.
Надання кредиту, гарантій сервісного обслуговування, повернення товару тощо.
Заходи стимулювання збуту, спрямовані на торговельних посередників. Основні цілі: заохотити до активної реалізації товару, зокрема до вигідного розміщення його в торговій залі; стимулювати замовлення великих партій товару для реалізації; заохотити до обміну передовим досвідом у реалізації конкретного товару тощо.
До найпоширеніших заходів стимулювання посередників належать:
знижки оптових цін при великих партіях товару;
премії за прискорений збут;
спільне проведення реклами (кооперована реклама);
забезпечення роздрібної торгівлі безкоштовними фірмовими рекламоносіями (плакатами, планшетами, вимпелами тощо);
збільшення комісійних виплат при довготривалих ефективних контактах;
організація з'їздів дистриб'юторів і дилерів;
безоплатне підвищення кваліфікації персоналу посередників;
допомога в організації пересувних сервісних пунктів і майстерень дилерів;
допомога в оформленні торгових площ тощо.
Заходи стимулювання власного торговельного персоналу
Основні цілі:
мотивування праці збутового персоналу;
заохочення кращих працівників;
створення атмосфери змагання;
сприяння обміну досвідом.
Найпоширеніші засоби стимулювання:
преміювання кращих збутових працівників;
нагородження їх цінними подарунками;
надання кращим продавцям додаткових днів відпустки;
виділення путівок для відпочинку, організація туристичних подорожей за рахунок фірми;
організовування конкурсів продавців з нагородженням переможців;
розширення участі передовиків у прибутках фірми;
використання широкого арсеналу моральних стимулів (почесні звання, привітання і подяки керівництва тощо).
Уміле поєднання різноманітних заходів стимулювання збуту з іншими складовими системи маркетингових комунікацій дає можливість створити потужний механізм товаропросування.
Суть та порівняльна ефективність пропаганди
Пропаганда (publicrelations — англ. громадські зв'язки; publicity — публічність, гласність) — організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства, досягненню ним поставлених цілей.
Цілями
пропаганди є поліпшення престижу і
репутації підприємства, формування і
підвищення зацікавленості споживачів
у його товарах чи послугах, переконання
споживачів у тому, що діяльність
підприємства націлена на вирішення
їхніх проблем, підвищення міри лояльності
власного персоналу, суб'єктів ринку і
держави до підприємства, поширення
комерційно важливих даних через засоби
масової інформації, в кінцевому рахунку
створення сприятливих умов у навколишньому
бізнес-середовищі.
Дія пропаганди націлюється на громадськість (споживачів), засоби масової інформації, державні органи, акціонерів, постачальників, посередників, власних робітників і службовців, організації масової сфери, інші підприємства й організації.
Пропаганда — один із найважливіших елементів системи маркетингових комунікацій. Особливо вона важлива у сфері послуг. Саме тут та головна особливість пропаганди, яка полягає у надходженні інформації від незалежного, а тому об'єктивного джерела, робить пропаганду найдієвішою з погляду нематеріальності послуги. Адже засоби масової інформації розміщують пропагандистські матеріали у часі та просторі, а також за змістом, виходячи із власних інтересів (звичайно, якщо такі засоби повністю незалежні від джерела інформації). Контроль з боку підприємства за змістом публікації, графіком і способом їх подання тут мінімальний. Саме це і створює навколо таких публікацій ореол об'єктивності, збільшує довіру до їх змісту.
У реклами підприємства чи рекламного агентства, що обслуговує це підприємство, аж ніяк не вичерпується. Існує ще кілька дуже важливих аспектів цієї роботи, а саме:
Підтримування контактів з електронними та друкованими засобами інформації. Це дає можливість висвітлювати в пресі або на телебаченні всі події, які відбуваються на підприємстві: появу нових товарів, уведення нових або вдосконалення наявних виробничих потужностей, розвиток технологічних процесів, підписання великих контрактів, вихід на нові ринки або збільшення обсягів продажу тощо. Для висвітлювання таких подій або запрошують кореспондентів, які беруть відповідні інтерв'ю, або самостійно складають відповідне повідомлення для преси (прес-реліз). Таке повідомлення завжди має заголовок, який відображає сутність події, короткий виклад того, що сталося (у межах одного абзацу), а також пояснення змісту події з наведенням відповідних фактів.
Проведення презентацій, ювілейних заходів, днів відкритих дверей. Такі пропагандистські заходи дають змогу безпосередньо ознайомити споживачів із підприємством чи його продукцією, створити атмосферу довіри до них, налагодити дружні стосунки.
Організація консультування споживачів. Така форма пропаганди особливо важлива для споживачів нової високотехнічної продукції. Вона забезпечує зміцнення партнерських стосунків підприємства зі споживачами, становлення системи тривалих зв’язків із ними, допомагає споживачам правильно і повно використати можливості продукції і в такий спосіб розв’язати певні свої проблеми
Громадські заходи спонсорського характеру, тобто підтримка підприємством різних спеціальних проектів чи програм (спонсорська підтримка кампаній боротьби з голодом, хворобами благодійні заходи із захисту природи, рідкісних видів тварин, фінансування спортивних змагань, фестивалів, виступів майстрів мистецтв, проведення різних громадських форумів тощо) Такі заходи сприяють підвищенню популярності підприємства, поширенню інформації про нього і про його продукцію, поліпшенню його іміджу.
Проведення виставок. Участь підприємства у виставках товарів чи послуг забезпечує інформування споживачів про асортимент і якісні характеристики його продукції, наочну демонстрацію її можливостей, ознайомлення споживачів з новими пропозиціями підприємства, а тим самим сприяє поліпшенню іміджу і укладенню вигідних торговельних угод. Крім того, виставки забезпечують отримання підприємством інформації про потреби і запити споживачів, поведінку конкурентів і торговельних посередників, тобто інформації, вкрай потрібної для чіткої орієнтації в навколишньому бізнес-середовищі.
Створення корпоративної ідентичності. Це відносно новий вид пропаганди, який полягає у використанні підприємством та відділеннями чи філіями однотипних меблів, зовнішнього виду фасадів офісів, автомобілів, уніформи працівників, типових календарів, блокнотів, поштових конвертів із логотипом, адресою та телефонами підприємства тощо. Така форма пропаганди дає змогу скрізь поширювати інформацію про підприємство, сприяє його ідентифікації на ринку, підвищення престижу.
