Контрольні запитання:

1. Охарактеризуйте поняття «реклама».

2. Види рекламної діяльності.

3. Дати характеристику складових елементів рекламного процесу.

4. Перерахуйте завдання використання реклами.

5. Назвіть основні цілі рекламних матеріалів.

6. Охарактеризуйте види рекламних матеріалів.

7. Розкрийте роль реклами в сучаних умовах.

8. Види реклами, залежно від цільової направленості об’єкту рекламування.

9. Дайте визначення видів засобів реклами та перерахуйте їх переваги і недоліки.

10. Графіка, як один із елементів стильного оформлення реклами.

11. Дати характеристику основним умовам, які необхідні при виборі шрифту.

12. Фірмовий стиль та його основні компоненти.

13. Перерахуйте фактори, що впливають на розповсюдження реклами і характер прийняття рішень.

14. Охарактеризуйте параметри реклами: охоплення, частота, сила впливу.

15. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживачів.

16. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на торговельних посередників.

17. Заходи стимулювання власного торговельного персоналу.

18. Дати визначення поняттю «пропаганда» і перерахувати основні цілі.

Тема 3 Рекламні засоби та їх застосування

1. Реклама в пресі

Рекламу в пресі можна розділити на три основні категорії: реклама в газетах, реклама в журналах і реклама в додатках.

З погляду рекламодавців у кожній з цих категорій є свої недоліки і переваги. Виходячи з них, надалі виробляється первинний вибір рекламономця: газети, журнала або додатку

1. Реклама в газетах – найпоширенішийвид реклами в пресі. Пов'язано це, у першу чергу, з малою кількістю недоліків і великою кількістю переваг цього виду реклами, а також із широким спектром можливостей, що надають різні типи газет.

З приводу недоліків. Багатьох рекламодавців не задовольняє низький творчий потенціал газет: у першу чергу - погана якість друку. Щотижневики й щоденні газети, маючи це на увазі, переходять на більш прогресивні способи друку на багатокольоровість, на нові сорти паперу. Однак їм важко конкурувати з електронними засобами масової інформації не тільки через якість відтворення. Телебачення або Інтернет можуть не лише розповісти, а й показати якісно, у кольорі, зі звуком, у русі, у визначеній послідовності, часом в інтерактивному режимі. Електронна реклама ніби дає людині можливість самій, за допомогою своїх очей (і слуху) оцінити запропоноване йому. У зв'язку з цим покупець може скласти собі досить широке представлення про продемонстровані на екрані предмети, товари, послуги або навіть технології. Газетам таке не під силу.

Інший недолік реклами в газетах - недовговічність. Газети, як правило, читаються лише один раз. Відповідно «живуть» і оголошення в них. У щоденних газетах - день, у щотижневиках - кілька днів.

Газети традиційно не охоплюють молодь. Рекламодавцям для досягнення цієї групи населення доводиться використовувати інші засоби масової інформації.

Як негативний фактор рекламодавці відзначають ігнорування оголошень частиною читачів. Багато хто з них читаєлише новини і редакційні статті, репортажі, замітки, при цьому старанно обходять очима рекламні блоки або окремі оголошення.

Не йде на користь справі і конкуренція з іншими оголошеннями. Адже, як правило, повідомлення йде в рекламному блоці і змушено конкурувати із сусідніми оголошеннями в залученні уваги читача. Маленькі оголошення поруч з великими можуть загубитись зовсім.

Часто виникає невизначеність з місцем публікації. Якщо рекламодавець не заплатив за спеціальне місце, він ніколи не може бути упевнений у тому, що його оголошення не буде затерте іншими або сусідити з небажаним редакційним матеріалом.

А тепер про переваги. Дуже привабливим фактором практично для всіх категорій рекламодавців є відносно невелика вартість реклами в газетах. Багатьом компаніям просто не по кишені реклама на телебаченні. Але, маючи невеликий рекламний бюджет, вони можуть провести рекламну кампанію на сторінках преси: підібрати газету, що підходить, розмір, кількість повторів і т.д.

У газетах дешевше не тільки місце для публікації, але й виготовлення самого рекламного послання. Якщо на телебаченні вартість виготовлення рекламного ролика може перевершувати вартість одного ефіру, то в газетах за виготовлення оригінал - макету дуже часто взагалі не беруть грошей.

Важливо для рекламодавців і те, що реклама в газетах допускає широку варіативність оголошень. Можна розмістити велике і дороге оголошення. Можна невелике і дешеве. Якщо на телебаченні, як правило, є усього кілька «розмірів» (15, 30, 60 секунд), то в газетах цей діапазон більш широкий (від розвороту до 1/128смуги. Дотого ж компанії можуть підібрати розмір, як виходячи зі своїх фінансових можливостей, так і з творчих переваг. За ті самі гроші можна, наприклад, розмістити модульне або рубричне оголошення. Оголошення одного розміру можна зробити як горизонтальним, так і вертикальним.

Також газети можуть запропонувати варіанти географічного розміщення реклами: у всьому тиражі або в його частинах, розповсюджуваних в окремих конкретних районах.

Газети, на відміну від радіо і телебачення, дають можливість викладу подробиць. Навіть у невеликому газетному оголошенні можна привести достатню кількість необхідної інформації - різні характеристики, ціни, номери телефонів, адреси, купони і т.д. Звичайно, їх можна вказати й у теле- або радіорекламі, але людина погано сприймає на слух ціни, що мигнули на екрані, цифри, телефони й адреси. З газетного ж листа споживач «знімає» і засвоює деталі без особливих зусиль.

Відрізняється реклама в газетах і швидкістю використання. Часом можна дати рекламу не тільки в один з найближчих номерів, але й у черговий номер, навіть не маючи готового оригінал - макета оголошення. І це дуже важливо, коли мова йде про розпродажі, про якісь термінові повідомлення або про тестування реклами.

Вже в день виходу газети реклама дасть ефект. А наступного дня можна судити про її вдалість, відслідковувати зв'язок із продажами.

Рекламодавці, що розміщають свою рекламу в журналах, рідко упевнені в результаті своїх зусиль у перерахуванні на реальні продажі. А от уже наступного дня після реклами в газеті багато роздрібних торговців можуть підрахувати число відвідувачів магазина і скласти точний опис проданих товарів і т.д.

Для обмежених у часі акцій важливою є концентрованість впливу газетної реклами. Вона не розтягнута в часі, а впливає могутньо протягом визначеного часу, поки її читають. У щоденних газетах - один - два дні, щотижневиках - до семи днів після публікації.

Незважаючи на те, що газети поступаються телебаченню в наочності, вони надають рекламодавцеві значні можливості для творчих підходів. Компанії можуть вибирати розмір оголошень, їх форму, колір. Без особливих фінансових витрат можливо варіювати зміст оголошення, вставляти в газету спеціальні випуски, розсилати разом з газетами свої проспекти, зразки, комбінувати всі засоби, не дратуючи читачів, домагаючись глибокого «проникнення».

У газетах можна рекламувати широкий перелік товарів і послуг. Це засіб масової інформації торкає практично всі сфери життєдіяльності людини і тому практично будь-яка реклама буде доречною.

Газети уособлюють собою новини й акцентують новизну, сучасність усіх опублікованих матеріалів. І це дуже важливо для рекламодавців, що у більшості випадків заявляють про свої товари або послуги, як про новини. Вони говорять «новий товар», «на нових умовах», «у новому сезоні», «новий колір», «на новому місці» і т.д. і т.п. І навіть якщо в рекламі немає вказівки на новину, всерівно елемент новизни переноситься на нього з редакційних матеріалів газети, що розповідають про останні суспільні, економічні, спортивні й інші події.

Газети можна використовувати як додатковий рекламний засіб. У рекламі на телебаченні або на радіо завжди можна послатися на газету. Наприклад, «Подробиці ви можете довідатися в такому - то номері такої - то газети...». У такий спосіб газети компенсують недоліки інших засобів масової інформації.

Також газета з рекламою може бути використана для розсилання або роздачі дилерам і клієнтам, тобто як засіб директ - маркетингу.

Газети характеризуються високим охопленням аудиторії. Кожну з них звичайно читають від декількох тисяч до декількох мільйонів споживачів. Причому реклама через газети може проникати практично в усі сегменти суспільства.

Реклама в газетах відрізняється можливістю локального охоплення, тому що газети поширюються на визначених географічних ділянках і містять у собі інформацію призначену в більшій мірі саме конкретному району. У такий спосіб газети зручно використовувати для покриття визначеного локального ринку.

Одночасно газети можуть бути і зброєю для вибіркового рекламного впливу. З одного боку, можна вибрати газету з підходящою аудиторією, з іншого боку, можна розмістити рекламу на визначеній сторінці або під визначеною рубрикою для людей з підходящими інтересами.

Однією з важливих переваг газет перед іншими засобами масової інформації є визначена цінність аудиторії.

Друковані засоби є найбільш складним каналом сприйняття інформації. Їхнє читання вимагає значних інтелектуальних зусиль і припускає визначений освітній рівень аудиторії. Чим вище утворення, тим більший інтерес до преси. Найбільшу увагу їй приділяють ті, кому за родом діяльності доводиться приймати рішення і керувати людьми: з погляду віку - дорослі, з погляду статті – чоловіки.

Вигідно відрізняє пресу і постійність аудиторії. Коли люди дивляться телевізор, вони звичайно змінюють канали. Слухаючи радіо, переходять з однієї радіостанції на іншу. Але газети вони читають, як правило, одні і ті самі. І тому про склад аудиторії газет можна говорити найбільш точно. Відповідно і націлювати на неї рекламу набагато легше. Хоча частина читачів ігнорує рекламу в газетах, більшість з них демонструють готовність до споживання реклами.

Людина може шукати контакту з газетним оголошенням. У визначені дні тижня ми чекаємо рекламу продовольчих магазинів, у визначений відрізок року - рекламу розпродажів і т.д. Ми можемо навіть спеціально розшукувати рекламу визначених магазинів, у визначений час, у визначених розділах газети. Отже, читач газети може бути споконвічно більш схильним до сприйняття рекламного звертання.

Багато людей купують газету взагалі тільки для того, щоб прочитати рекламні оголошення магазинів, кінотеатрів, спортивних закладів, інших людей, що продають що-небудь зі своєї власності і т.д. Людина хоче бути в курсі ситуації на ринку, тобто знати що, де, почім, хто, на яких умовах продає і купує. Читачі постійно порівнюють пропозиції ринку зі своїми купівельними можливостями. Крім того, газета допомагає людині не почувати себе відірваним від інших людей, від світу, від місцевої громадськості.

Важливу роль у споживанні газетної реклами грає її звичність. Адже вона існує більш трьох століть. Це в багато разів більше, ніж телебачення або радіо.

Безумовно, плюсом газетної реклами є її ненав'язливість. Вона не перебиває інформаційний потік, як це відбувається на радіо або телебаченні. Люди читають її винятково з власної волі. Самостійно читають і самостійно вибирають серед інших оголошень, яке саме прочитати.

Важливо і те, що преса є лідером з погляду недратовності аудиторії. Якщо до телереклами більшість людей відноситься негативно, до радіореклами - нейтрально, то до газетного - частково нейтрально, частково зацікавлено. Причому в більшості випадків позитивно і нейтрально відносяться до реклами в пресі люди найбільш «коштовного віку» - до 60 років.

Відрізняє газетну рекламу від телевізійної і радіо великий ступінь довіри аудиторії. Пов'язано це, напевно, із силою друкованого слова і стереотипом «Що написано пером, то не вирубати сокирою». На відміну від скороминущого слова по радіо або в телеефірі, друковане слово зберігається, і можливість апелювати до нього в будь-який час зміцнює довіру читачів.

Газети цікаві читачам не тільки з погляду змісту оголошень, але і по зручності їхнього читання. Їх можна переглядати будь-яку кількість разів і часу. Цим не можуть похвалитись радіо і телебачення, де оголошення неможливе послухати або подивитися ще раз. Тому газетна реклама вимагає меншої кількості повторів, що обходиться дешевше. Газети, і рекламу в них, можна читати в будь-який зручний час. Немає таких обмежень, як у того ж радіо або телебачення, де ролики виходять у точно визначений час, незалежно від того, чи бачить їх аудиторія і чи хоче бачити їх тепер.

Крім того, газети, і рекламу в них, можна читати в будь-якому місці.Якщо людина відійшла від телевізора або від радіоприймача, то вона загублена для рекламодавця. Газету ж читач зазвичай бере із собою або повертається до неї, залишивши де-небудь.

Якщо реклама в газеті зацікавила людину, то він легко може зберегти її, показати кому-небудь, обговорити, передати, багаторазово підсиливши в такий спосіб її вплив. Люди часом зберігають оголошення, що їх зацікавило, роками. Адже це нескладно. До того ж, можна зберігати не всю газету, а тільки вирізане з неї повідомлення.

Газети надають читачам можливість вибірки оголошень. Якщо людина цікавиться визначеним товаром або послугою, то він може розглядати різні оголошення того самого тимчасового проміжку. Не важко купити кілька різних газет або номерів і вибрати з них оголошення по визначеній тематиці.

Різні категорії рекламодавців, у залежності від своїх рекламних цілей, використовують різні газети, підбирають їх за підходящими характеристиками: за географією поширення, за читацькою аудиторією, за інформаційним змістом, за тиражем, що друкується, за періодичністю виходу, за часом виходу, за способом поширення.

Рекламодавця завжди цікавить географія поширення газети: наскільки вона відповідає поширенню його товарів або послуг. Було б дивним давати рекламу в тій газеті, що читають люди тих регіонів, де товар або послуга не продаються. Тому рекламодавці вибирають ті газети, поширення яких найбільше збігається з дистриб'юцією їх товарів або послуг.

З погляду географії поширення, газети бувають:

Локальні газети поширюються в межах одного населеного пункту або його частини. Це може бути квартальна, районна, окружна або міська газета. З їх допомогою можна охопити досить невелику територію. Вартість оголошень у них відносно невисока. Велику частину реклами в локальних газетах складають пропозиції місцевих магазинів, ресторанів, спортивних, оздоровчих і розважальних установ.

Регіональні газети поширюються в межах визначеного великого населеного пункту і прилеглих до нього територій. Це може бути область, край.

Регіональні газети охоплюють значні території. В основному рекламодавцями в них виступають компанії, що продають свої товари і послуги на відповідному географічному просторі. Звичайно це фірми - представники середнього бізнесу.

Національні газети поширюються на території всієї країни. У них рекламуються, в основному, представники «великого» бізнесу.

Транснаціональні газети поширюються в декількох країнах світу. У порівнянні з іншими типами, таких газет не так вже багато.

Для рекламодавця дуже важливо знати хто читає газету. Широке коло людей або вузьке. Якщо газету читають люди досить різного віку, професій, соціального стану, то це популярна газета. У ній рекламуються товари і послуги, що потрібні практично будь-якому членові суспільства: продукти, одяг, побутова техніка і т.д.

Якщо газету читає визначена група людей, то це спеціалізована газета. У ній рекламуються товари і послуги спеціально для визначеної групи людей. Якщо газета ділова, то в ній буде фінансова, комп'ютерна, транспортна реклама.

Газети відрізняються також за своїм змістом. Якщо газета в основному містить редакційні матеріали - статті, замітки, репортажі, інтерв'ю і так далі, - це інформаційна газета. Це традиційний, звичний для читачів вид газет. Якщо ж акцент ставиться на рекламних повідомленнях, то це рекламна газета. Як правило, рекламні газети читають «гарячі» покупці, тобто ті, хто налаштований купити або продати що-небудь.

В інформаційних газетах реклама публікується для «холодних» і «теплих» клієнтів. Тобто для тих, хто потенційно може купити, але ще не думав про конкретну покупку або поки не зважився на неї.

Газетний тираж - це загальна кількість екземплярів, що друкуються в друкарні. Газети бувають малотиражними, якщо кількість екземплярів виміряється в десятках і сотнях. Зазвичай малотиражними бувають корпоративні газети.

Тиражі багатотиражних газет виміряються тисячами, десятками тисяч, сотнями тисяч і навіть мільйонами екземплярів.

За тиражем, в певній мірі, можна судити про те, скільки людей читає газету. Однак, кількість екземплярів, що друкуються, практично ніколи не збігається з кількістю реальних читачів. У середньому вважається, що кожен екземпляр газети читають 3-4 особи. Буває більше, буває менше. В однієї газети може бути тираж більше, ніж в інший, але кількість реальних читачів меншою.

Видавці прагнуть завищити загальний тираж. Тому в Україні в умовах відсутності комітету зі спостереження за тиражами, тиражі повідомляються набагато вище реально надрукованих. Закордонні видання, як правило, сертифікують в Україні свої тираж.

Важливий показник для рекламодавця - це оплачений тираж, тобто та кількість екземплярів, за яке дійсно заплатили читачі. За кордоном такий тираж контролюють спеціальні аудиторські фірми. В Україні ж поки така практика відсутня. У зв'язку з цим нерідкі випадки, коли вітчизняні видавці, пред'являючи рекламодавцям довідку з друкарні про високий тираж, половину цього тиражу пускають під ніж, у макулатуру. Природно, разом із усією рекламою.

Інший корисний показник - розщеплений тираж. Якщо тираж газети друкується в кілька прийомів для різних зон поширення, то це дає рекламодавцям можливість розміщати оголошення або вкладати рекламні матеріали в частину тиражу, призначеного для визначеного району.

Цікаві для рекламодавця і спостереження за динамікою тиражу,

Якщо тираж стабільний - значить у газети постійна аудиторія. Якщо тираж росте, то газета має високий рівень читацької привабливості. Якщо тираж падає, значить низький - читати її буде все менша кількість споживачів і з усе меншою увагою.

Дуже важливий показник - відсоток списання. Рекламодавцеві необхідно знати, скільки випущених екземплярів повертаються видавцеві непроданими.

При розрахунку інтенсивності реклами, а так само при її приуроченні до визначених подій і дат, рекламодавцеві приходиться враховувати періодичність виходу газети.

Щоденні газети виходять, як правило, щодня. В основному вони зосереджені на подачі новин.

Щотижневі газети виходять звичайно по п'ятницях, суботам або неділях. Часто є додатками до щоденних. Обдивляються і коментують події тижня. У порівнянні з щоденними газетами щотижневики приділяють більше уваги новинам культури, спорту, індустрії розваг.

Газети бувають також ранковими і вечірніми. У ранкових, як правило, висвітлюються події попереднього дня. У вечірніх – поточного.

На сьогоднішній день практично всі газети України - ранкові.

За способом поширення рекламодавець може судити про стабільність складу аудиторії, про її доходи.

Чим більша частина тиражу поширюється за підпискою, тим більш визначений склад і кількість аудиторії і тим більш передбачуваним є результат реклами.

У розвинутих країнах рекламодавці часто запитують дані по видах оплати підписки: повна, часткова, пільгова і т.д. Також важливо і те, скільки читачів підписалося на різні терміни (на рік, на півроку, на три місяці, на місяць).

При продажі вроздріб ніколи не відомо представник якої аудиторії купив газету. Чи буде вона взагалі куплена. А при підписці точно відомо скільки і які люди одержать конкретну газету.

Якщо газета поширюється безкоштовно, то вона потрапить і до тих, хто її не купував, не замовляв, і, відповідно читати її буде необов'язково. Аудиторія такої газети практично непередбачена.

Виключенням бувають випадки безкоштовної «VIP-підписки». У такому випадку підписують впливові люди, адміністрації, великі компанії, суспільні діячи і т.д.

Часто газети поширюються комбіновано. Тобто частина тиражу поширюється за підпискою, частина вроздріб і частина безкоштовно. У такому випадку рекламодавцеві важливо знати точну кількість розповсюджуваних різними шляхами тиражів. Тільки тоді він зможе в якійсь мірі розраховувати ефект своєї реклами.

Звичайно газети бувають повноформатними (А2) і малоформатними (АЗ). Рідше зустрічається спеціальний малий АЗ (бульварний, «таблоїдний»).

З погляду ефективності реклами формат має другорядне значення. Напряму на ефективність реклами він не впливає. Але вважається, що повноформатні газети більш солідні і відповідно більше підходять для реклами дорогих, «шанованих» товарів і послуг.

Формат важливий для рекламодавця з погляду форми і розміру оголошення. Так, наприклад, оригінал - макет у 1/4 смуги, опублікований у повноформатній газеті, може не вписатися в малоформатну газету і його доведеться переробляти.

2. Реклама в журналах

Журнали багато в чому схожі на їхнього найближчого родича – газету. Мають більшість тих же переваг і недоліків. Однак де в чому істотно відрізняються.

На відміну від газет журнали не такі швидкі: на підготовку матеріалів до друку потрібно декілька тижнів. Рекламований товар цілком може застаріти, ціни на нього можуть упасти або піднятися, можливо, зміняться інші умови продажу.

Журнали повільно читаються, а значить і ефект реклами також уповільнений. У щомісячних журналів - від одного до кількох місяців. У щотижневих у середньому близько 60 % загальної аудиторії знайомляться з черговим номером протягом тижня з дня його надходження в продаж, більш 90% аудиторії прочитують його до початку четвертого тижня.

Відповідно й ефект впливу журнальної реклами не такий концентрований, як у газет.

У журналів менше охоплення. Як правило, тиражі журналів на порядок менше газетних. Хоча зустрічаються і виключення.

У журналів аудиторія не настільки локальна, як у газет. Читачу журналів, як правило, не сконцентровані в одному географічному районі.

Журнали не люблять давати рекламу розміром менше 1/4 смуги. Відповідно і вартість реклами в журналах може бути досить високою. Мабуть, головним достоїнством журналів можна назвати якість реклами, особливо в глянцевих журналах, де практично будь - які малюнки і фотографії відтворюються без перекручувань.

Журнали дозволяють розсилати не тільки рекламні матеріали шляхом вкладення, але і зразки товарів. Як правило, журнали друкуються на більш сучасній і складній техніці. Вона дозволяє робити спеціальні рекламні вставки на клеї, брошуровку, конверти, розкладки, багатосторінкові вкладки, голографію, звукові сторінки; поміщати зразки: парфуми, шампуні, жувальні гумки і т.д.

У журналах можна також друкувати рекламу на спеціальному папері, що відрізняється від паперу всього журналу.

Через журнали можна досягати більш вузьких цільових груп, ніж через газети. Практично для всіх спільнот людей видаються окремі спеціалізовані журнали: для жінок, чоловіків, антикварів, зубних лікарів і т.д.

Більший час життя реклами теж є одним з найбільших переваг. Журнали читають місяцями, часто зберігають роками. Більш 70 % чоловіків і жінок повторно звертаються до прочитаного раніше в номері журналу, щось перечитують у ньому.

Важливий також і більший читацький інтерес. Читачі часто так зацікавлені у визначених темах, що сприймають грамотно підготовлену рекламу, як корисний редакційний матеріал.

Рубрики журналів можуть збігатися з категоріями товарів, що дуже рідко трапляється в газеті. А рекламне оголошення, розміщене поруч з тематичним матеріалом, звичайно, буде мати більший ефект.

У журнальній рекламі можна публікувати досить довгі і докладні рекламні матеріали. Люди читають журнали, щоб провести час, а не довідатися новини, як у газетах. Звідси в споживачів і більш висока якість сприйняття реклами.

У журналів дуже велика частина вторинної аудиторії, тому що їх читають не тільки ті, хто виписують або купують вроздріб. Часто журнали дають почитати друзям і знайомим. Також журнали звичайно проходять через багато рук, знаходячись у прийомних ділових людей, лікарів, соціальних закладів і т.д.

Журнальну рекламу можна роздрукувати і використовувати у виді листівок і плакатів для магазинів, роздавати або розсилати ці матеріали додатково. Це підсилить ефект від розміщення реклами в журналі.

Сучасні технології дозволяють робити в журналах персональні вставки. Редакція через визначені місця або розділи може прямо звертатися до конкретного читача.

Журнали можна класифікувати практично за такими ж характеристиками, що і газети: за географією поширення, за читацькою аудиторією, за інформаційним змістом, за тиражем, що друкується, за періодичністю виходу, за способом поширення, за форматом.

З погляду географії поширення, журнали, в основному, бувають національними. Рідше – транснаціональними, і дуже рідко-локальними (міськими).

За читацькою аудиторією журнали, як і газети, бувають популярними і спеціалізованими. Однак, на відміну від газет, спеціалізовані журнали звичайно обслуговують інтереси дуже вузьких груп людей. Якщо, наприклад, газета може охоплювати сільське господарство цілком («Сільське життя»), то журнал пише про окремі сфери («Бджільництво», і т.д.).

Видавці деяких журналів так зацікавлені в цілісності своєї читацької аудиторії, що можуть навіть відмовити в підписці людині, що не має відношення до тих проблем, що розглядає журнал.

Через журнали можна досягти аудиторії, об'єднаної за всілякими ознаками за віком, за професією, за хоббі, за релігією, за перевагами в одязі, їжі, відпочинку і т.д. Практично на кожну групу людей, що представляє інтерес для рекламодавця, є свій журнал.

Так само, як і газети, журнали бувають інформаційними і рекламними, малотиражними і багатотиражними.

Як правило, журнали виходять щотижня або щомісяця. Рідше - один раз на два тижні, один раз на два місяці або щокварталу.

Схеми поширення журналів ті ж, що й у газет: за підпискою, вроздріб, безкоштовно або комплексно.

Основний використаний при друці формат А4. Часто застосовують нестандартний формат, близький до А4. Рідше - інші нестандартні розміри.

3. Реклама в додатках

Газети і журнали істотно розширюють свої рекламні можливості за допомогою різних додатків. Їх також можна класифікувати за різними характеристиками: за географією поширення, за читацькою аудиторією, за інформаційним змістом, за тиражем, що друкується, за періодичністю виходу, за часом виходу, за способом поширення, за форматом.

На практиці рекламодавці звичайно використовують три типи додатків.

Тематичні додатки є найбільш розповсюдженим типом. Звичайно випускаються на базі журналу або газети, періодично (1 раз у тиждень, на місяць, у квартал і т.д.) або до спеціальних випадків (до свят, до відкриття сезону і т.д.).

Реклама в тематичному додатку, як правило, більш ефективна, ніж на смугах журналу або газети. Зв'язано це з тим, що читачі більш уважно вивчають тематичну пропозицію. Як правило, виймають додаток з основного видання. Часто довго зберігають і користуються ним. У залежності від типу додатка і ситуації на ринку тривалість дієвості реклами в ньому може доходити до року.

Звичайно додатки випускаються на тім же папері і тим же форматом, що й основне видання. Однак коли використовується папір кращої якості і інший формат, то додаток більше різниться від газети або журналу, залучає більше уваги і тому має більший рекламний ефект.

В одних виданнях додатки не випускаються зовсім, в інших - від випадку до випадку, треті - мають річні програми. В останньому випадку рекламодавці мають можливість враховувати можливості додатків при плануванні своєї рекламної діяльності на тривалий термін.

Тематика додатків зазвичай, зв'язана з інформаційним змістом основного видання. Якщо це популярна газета, то додатки звичайно присвячені масовим товарам і послугам: «Нерухомість», «Автомобілі», «Відпочинок», «Побутова техніка», «Одяг», «Продукти» і т.д. Якщо це спеціалізований діловий журнал, то темами можуть бути «Комп'ютери», «Офісні меблі», «Засоби зв'язку», «Безпека», «Професійне навчання» і т.д.

Тематика додатків також залежить і від подій, до яких вони пристосовуються: «Різдвяні подарунки», «Усе для 1-го вересня», «Улюбленим до 8 - го березня», «Весна - садовий інвентар»,«Осінь - час курток і плащів» і т.д.

Регіональні додатки цікаві для рекламодавця тим, що з їх допомогою можна впливати не на всю територію, де поширюється видання, а на її певну частину. Це важливо, коли товари або послуги рекламодавця поширюються на певній частині території. Або коли рекламодавець хоче випробувати рекламу або сам товар на певній невеликій території, заощаджуючи в такий спосіб значні засоби.

Можливість випуску регіональних додатків залежить від того, яким чином друкується саме видання. Якщо газета або журнал друкує тираж частинами, у декількох друкарнях або в одній, але кількома частинами, то можна контролювати кількість екземплярів і на якій території їх буде поширено. До цих екземплярів і можна вкладати додаток, що, потрапляючи у певний район, і буде регіональним.

Якщо тираж друкується цілком, в один захід, то випускати регіональні додатки технічно дуже складно. Потрібно вкладати додатки до уже надрукуваних, покладених і упакованих екземплярів. У такому випадку послуга часто стає занадто дорогою і невигідною рекламодавцеві.

Поліграфічне устаткування і система поширення багатьох, навіть невеликих, закордонних видань дозволяє їм випускати достатню для рекламодавців кількість регіональних вкладок. В Україні сьогодні більшість видань не може запропонувати своїм рекламодавцям регіональне поширення додатків. Багато національних газет, що друкують свій тираж у друкарнях різних міст країни, намагаються використовувати цю технічну особливість для випуску регіональних додатків. Але організація друку додатків на місцях або їхня доставка з друкарні іншого міста часто робить задумку занадто складною і дорогою. До того ж, ці додатки будуть поширюватися на територіях, де виходять місцеві газети, найчастіше в багато разів перевищують національні за тиражем в конкретному регіоні.

Електронні додатки або електронні версії традиційних газет і журналів з'явилися завдяки народженню глобальної комп'ютерної мережі Інтернет, розвиткові «World Wide Web». Саме «Всесвітня павутина» зробила Інтернет із системи для професіоналів систему для масових користувачів - читачів електронних газет і журналів.

У мережі є як власне електронна преса, так і електронні додатки до вже існуючих друкованих видань. Причому кількість мережних видань постійно росте.

Додатки до «паперових» газет і журналів звичайно перевершують по якості своїх мережних «родичів». Це пов'язано з тим, що традиційні медіа мають більш професійні кадри і відпрацьовані інформаційні технології (збір, обробка даних).

Електронні додатки дозволяють «паперовим» виданням, з одного боку, працювати на нову аудиторію людей - тих, що отримують інформацію з комп'ютера, з іншого боку - одержувати нові інформаційні можливості. Так, якщо для публікації матеріалу в звичайній газеті потрібні дні або, у кращому випадку, години, то для розміщення новини на сайті може бути досить і кількох хвилин.

Крім того, електронний додаток зручніше для читачів у плані пошуку потрібної інформації. Її можна легко знайти в архівах за допомогою пошукової системи.

Важливою, також, є і та обставина, що в додатку не настільки актуальні обмеження на обсяг, ніж у традиційній пресі. Виходить, тема може бути розкрита більш глибоко, з більшою кількістю фактів, аргументів, думок і т.д.

При необхідності можуть бути використані відеозображення і звук. У такому випадку, наприклад при інтерв'ю, можна почути або побачити співрозмовника журналіста в дії, що безумовно підсилить сприйняття надрукованої інформації.

Важливим також є і те, що редакції електронних ЗМІ одержують можливість прямого спілкування з читачем через «чатрум».

2. Друкована реклама

Друкована реклама видається друкарським способом. Її особливістю є розрахунок на точно визначене і заздалегідь встановлене коло споживачів. Вона поширюється серед них безкоштовно. Це - каталоги, проспекти, рекламні листівки та буклети, рекламні листи, рекламні послання, рекламні вкладиші і покупки. Недоліки: висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, короткочасність рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії.

Каталоги включають описи товарів різних моделей або різних груп товарів. Каталог зазвичай містить короткий опис, технічні дані, умови продажу. Каталоги мають особливе значення як рекламний засіб у торгівлі машинами та обладнанням, а також в посилкової торгівлі.

Проспект - видання, що містить короткі відомості про товар однієї моделі та її модифікації. У проспекті міститься опис якості, особливості конструкції, переваги в порівнянні з іншими аналогічними товарами, метод експлуатації. Текст зазвичай супроводжується кресленнями, малюнками, фотографіями, що дозволяють краще зрозуміти сутність товару. Для машин і устаткування в проспектах наводяться відомості про комплектуючі деталі і інструменти, прилади, упаковки і т.д.

Рекламна листівка і буклет, як правило, містять лише найзагальніші відомості про товар, дають уявлення про його якість, основні переваги і зовнішній вигляд. Їх призначення - викликати інтерес у потенційних покупців і спонукати їх отримати більше інформації про рекламований товар або послугу.

Рекламні листи (листівки) розсилаються поштою певному колу можливих споживачів. У більшості випадків відправник додає листу характер особистого, інтимного послання. Використовується звернення до адресата як до знайомого, поіменно чи з перерахуванням його звання, посади.

Рекламні посилання – надіслані поштою бланки замовлень, поштові картки або листівки, календарі, листи, вкладені в конверти. Поштові картки різних типів розсилаються з різними рекламними повідомленнями.

Рекламні вкладиші поміщають в покупки для стимулювання повторного придбання товару або для пропозиції інших товарів.

Способи поширення друкованої реклами відрізняються великою різноманітністю: поштою, на виставках і ярмарках, в демонстраційних залах, на тематичних конференціях, на спеціальних показах кінофільмів, вивішування плакатів і афіш у внутрішніх приміщеннях вокзалів, готелів, ресторанів, у навчальних приміщеннях, при особистих зустрічах ділових людей, під час комерційних переговорів.

Найбільший розвиток одержало поширення друкованої реклами поштою. Цей спосіб називається directmail - пряма поштова розсилка. Він передбачає поширення друкованої реклами серед вузького кола можливих споживачів. Для реклами поштою використовуються всі види друкованої реклами, крім плакатів і афіш. Найбільша питома вага припадає тут на каталоги, проспекти і листівки. Переваги реклами поштою складаються, перш за все, в тому, що ця реклама носить персональний або вибірний характер. Особливо ефективна поштова реклама, спрямована за домашньою адресою.

3. Аудіовізуальна реклама

Аудіовізуальна реклама включає в себе рекламні кінофільми, відеофільми та слайдфільми.

Рекламні кіно-та відеофільми використовуються як в комерційному, так і в некомерційному прокаті. Комерційний прокат передбачає їх демонстрацію в кінотеатрах перед сеансами художніх фільмів чи по телебаченню. Некомерційний прокат пов'язаний з демонстрацією аудіовізуальної реклами на презентаціях, семінарах, прес-конференціях, на рекламних стендах і виставках.

Класифікація кіно-і відеофільмів практично ідентична. Серед них виділяють:

• рекламні фільми (тривалістю від 5 до 20 хвилин);

• рекламні ролики (тривалістю від 15 секунд до декількох хвилин).

В даний час в практиці реклами спостерігається чітко виражена тенденція до збільшення випуску відеофільмів замість кінофільмів. Це обумовлено такими перевагами відеофільмів, як більш оперативне і економічне виробництво, тиражування, можливість використання широкого спектра виразних електронних спецефектів, зручність демонстрації за допомогою побутових відеомагнітофонів.

Специфічним видом відеореклами є рекламна відеоекспрес-інформація. Вона являє собою оперативно зроблений відеосюжет про будь яку подію в житті підприємства (святкування ювілею, вшанування ювілейного клієнта і т.д.)

Слайд-фільми - це програма з автоматично змінюваних кольорових діапозитивів, проектуються на один або кілька екранів. Така програма може супроводжуватися спеціально підібраної фонограмою. Слайд-фільми можуть використовуватися на прес- конференціях, семінарах, виставках і т.д. Один з основних переваг цього виду реклами є можливість оперативної і економічної модифікації або простої заміни одних слайдів іншими, не порушуючи при цьому цілісність композиції.

4. Радіо та телевізійна реклама

1. Радіореклама

Радіореклама - один з найдоступніших засобів реклами, що охоплює значну аудиторію. Радіореклама дозволяє з мінімальними затратами охопити значну кількість слухачів, при цьому не потребує багато часу на підготовку рекламних повідомлень. Важливу роль в оцінці ефективності радіореклами відіграє склад аудиторії в момент передачі, вибір радіопрограм у відповідності з тематикою, інтересами, смаками радіослухачів.

Радіореклама рідко використовується в якості основного рекламного засоб. Зазвичай вона є одним з численних рекламоносіїв при проведенні широкомасштабних рекламних кампаній. Рекламні повідомлення слід складати в манері дружнього і природнього звернення, у формі невимушеної розмови із врахуванням інтересів слухачів до певних подій, фактів, людей, товарів. Рекомендується використовувати прийом повторення для кращого сприйняття.

Радіореклама володіє рядом переваг:

Реклама на FМ-радіо - реклама на радіостанціях, які транслюють свої передачі в діапазоні ультракоротких хвиль (частотна модуляція). Виділяється високою якістю сигналу, проте FМ-сигнал поширюється, як правило, на відстань прямої видимості.

В даний час FМ-радіостанції є досить популярними серед слухачів. Вони пропонують в основному модну та популярну музику, новини політики та спорту, різноманітні розважальні передачі та рекламу (що і цікавить рекламодавців). В Україні високі рейтинги мають "Люкс FМ", "Наше радіо", "Довіра" та інші.

Реклама на АМ-радіо - реклама на радіостанціях амплітудної модуляції. Дозволяє охопити величезну аудиторію, так як радіус поширення АМ-сигналу є дуже широким. АМ-радіо звичайно охоплює цілу країну або декілька країн у залежності від потужності, проте якість передач не дуже висока.

Ефективною є також закупка ефірного часу в радіотрансляційних мережах, оскільки вони забезпечують значне охоплення при порівняно високій якості сигналу. Реклама в радіотрансляційній мережі може транслюватися як по цілій країні ("Радіо ЕРА"), так і в межах області або району.

Найпоширенішими засобами радіореклами є:

• радіооголошення - інформація, що зачитується диктором;

• радіоролик - спеціально підготовлений радіо сюжет;

• радіорепортаж - інформація про певні події (виставки, презентації), що містить як пряму, так і опосередковану рекламу (наприклад, відгуки споживачів).

Радіореклама зазвичай використовується для інформування або нагадування. У більшості випадків її підготовка вимагає кваліфікованих спеціалістів, які повинні виконувати роботу від написання сценарію до його втілення в аудіозапис.

Доцільно проводити дослідження популярності радіопрограм у різних категорій слухачів для того, щоб із усієї аудиторії виділити потенційних споживачів рекламованих продуктів і використовувати для доведення інформації конкретні радіопрограми.

2. Телевізійна реклама

Телевізійна реклама - наймасовіший, але й найдорожчий засіб рекламування, використовується для передачі рекламних повідомлень і демонстрації рекламних фільмів. Телебачення ідеально дозволяє зробити широку імідж-рекламу завдяки величезній кількості глядачів, а також стимулюючу рекламу практично будь-яких товарів і послуг шляхом безпосереднього показу товару чи перевагу послуги. Тому й ефективність телереклами є надзвичайно високою.

Найбільш поширеним рекламним матеріалом на телебаченні є рекламний ролик. За часом трансляції і ступенем «подробиць у викладенні» рекламні ролики можна умовно поділити на бліц-ролик та розгорнутий ролик.

Бліц-ролик триває в середньому 15-20 секунд. У ньому, як правило, подаються назва фірми та її товарний знак. Вказуються основні напрямки діяльності фірми, а в стимулюючій рекламі, крім того, можуть використовувати різноманітні прийоми - від комп'ютерної графіки до ігрового кіно. Основне завдання бліц-ролика - постійне нагадування про фірму та її товар.

Розгорнутий ролик триває 30 і більше секунд. У ньому, крім тих відомостей, що наводяться у бліц-ролику, подається опис і характеристика товарів чи послуг, умови поставки чи надання знижок, умови роботи. Більш ретельно проробляються сюжет і сценарій.

В розгорнутих роликах використовуються асоціативні зв'язки з метою зацікавлення глядача та відображення позитивних якостей товару, а також створення позитивного іміджу фірми. Функція розгорнутого ролика - детальне ознайомлення з товаром чи з діяльністю фірми.

Крім рекламних телевізійних роликів деякі фірми для демонстрації відвідувачам офісу та виставок використовують спеціально підготовлені рекламно-демонстраційні ролики. Основним завданням цих роликів є показ складних технологічних операцій, які неможливо продемонструвати в офісі чи на виставковому стенді.

Такі ролики демонструють об'єкти нерухомості, придбані фірмою, історію створення фірми та ін. Час демонстрації таких роликів доволі значний, інколи його розбивають на декілька частин додатковими рекламними вставками, рекламою товарів і послуг.

Рекламний ролик - це маленька історія, в якій головний герой - товар або продукт. У хороших рекламних роликах в упаковці не губиться товар, а декорації не витискають героя. Після його перегляду споживач повинен пам'ятати у крайньому разі хоча б про те, який саме товар йому пропонували, а не про те, якого розміру капелюх був на героїні.

На перший погляд може здатися, що зміст рекламних роликів запам'ятовується тому, що вони часто демонструються на телебаченні. Але дані опитувань свідчать, що споживач стійко пам'ятає зовсім не ті сюжети, які найчастіше демонстрували останнім часом. Це означає, що справа не у недавності та частоті показу, а у якості рекламного ходу.

Часта і агресивна трансляція може викликати зворотний ефект - ефект «надокучливої мухи». Марка, безумовно, буде широковідома і відкладеться у пам'яті надовго. Але при цьому згадка про неї може викликати негативні емоції, незадоволення.

Можна стверджувати, що існує оптимальна кількість показів, більше того, цю кількість можна вирахувати і перевести у реальні витрати на одного потенційного споживача. Це повинні вміти робити рекламні агентства, де замовляють рекламну кампанію.

Важливо домогтися того, щоб споживач чув і бачив те, що йому хочуть сказати і пам'ятав потрібне. Перш ніж витрачати кошти на рекламу, варто провести так-званий "пілотний проект" або "випробування зразків". Це дозволить завчасно внести поправки і зміни у рекламний матеріал. Для цього проводиться обговорення з представниками цільової аудиторії в умовах спеціально організованої дискусії вражень від тут же переглянутої, прочитаної або прослуханої реклами.

Існує ще один варіант економії грошей на розробці непрацюючої реклами. Для цього потрібно заздалегідь, ще до прийняття рішення про те, що буде сказано у рекламному зверненні, дізнатися у самого споживача, що він думає з приводу товару, який йому хочуть запропонувати. Споживач сам підкаже, як краще розповісти про товар.

З цією метою проводяться спеціальні фокусовані інтерв'ю, де протягом 1,5 години товар розглядається, обговорюється, приміряється до себе і свого життя потенційними покупцями. У результаті, починаючи розробку реклами, потрібно більш-менш точно знати, що варто, а що не варто говорити про продукт.

Окрім рекламних роликів використовуються й інші засоби телереклами:

Одним з найновіших засобів телереклами є інтерактивне телебачення. Інтерактивність може приймати одну з трьох форм:

1. відео на замовлення, коли глядачі контролюють, що вони дивляться;

2. система, яка зберігає інформацію в телеприймачі і дозволяє глядачам вибирати програми, які вони хочуть переглянути;

3. система "ефірного дубля", суттю якої є передача цифрової інформації програми. Глядачі можуть контролювати програму й заказувати більш чи менш детальну інформацію.

В даний час концепція інтерактивності не дуже поширена, тому ефективність реклами в інтерактивному телебаченні не є дуже високою.

Узагальнивши вищенаведену інформацію, можна судити про певні переваги та недоліки реклами по телебаченню.

4. Виставки та ярмарки

Виставкові заходи займають особливе місце в комплексі сучасних маркетингових заходів. Вони надають фірмі широкі можливості по розповсюдженню і отриманню економічної, організаційної, технічної та комерційної інформації при відносно доступній вартості. Участь у роботі виставок і ярмарок є ефективним засобом формування маркетингових комунікацій. Вона об'єднує такі основні елементи комплексу маркетингу, як реклама (розповсюдження рекламно-інформаційних матеріалів, оформлення стендів), пропаганда, особисті продажі, стимулювання збуту (роздача сувенірів, надання знижок).

Виставка — це демонстрація зразків (експонатів), основна мета якої полягає в ознайомленні широкого загалу із засобами, наявними в, розпорядженні суспільства, для задоволення потреб населення, а також з метою сприяння прогресу в одній або кількох сферах діяльності. У рамках виставок підприємства-експоненти за допомогою зразків (експонатів) створюють наочну картину пропонування товарів і послуг в одній або кількох галузях і намагаються інформувати кінцевих споживачів (або й проміжних покупців) про свою фірму та її товари з метою продажу цих товарів.

Дієвість виставки заснована на приверненні уваги і візуальному способі інформування та переконання. На виставках, окрім демонстрації товарів, налагоджуються ділові контакти, укладаються угоди, організовуються продажі. Виставки дозволяють проводити аналіз ринків збуту і реакції споживачів, вивчати продукцію конкурентів. В рамках виставок організовуються також семінари, симпозіуми та зустрічі на різні актуальні теми.

Також на ринку представлені ярмарки - самостійні, незалежні організації - гнучкі, оперативні, оснащені новітніми засобами обчислювальної техніки, засобами зв'язку, передачі інформації й оргтехніки. Вони дають можливість широкому колу виробників, споживачів, посередників вступати в безпосередні комерційні контакти, що сприяють регулюванню попиту та пропозиції, активізації господарської ініціативи сторін. На ярмарках наявні реальні можливості пропаганди надійності виробника, його іміджу, рівня технічного обслуговування. Результати діяльності ярмарків дозволяють виробникам приймати рішення про випуск продукції, відновленні асортименту і номенклатури, підвищенні якості, поліпшенні дизайну.

Ярмарок — це великий ринок товарів, призначених як для використання у сфері виробництва засобів виробництва (продукція виробничо-технічного призначення), так і для використання у сфері особистого споживання (вироби народного споживання). Він являє собою періодичний захід, проведений за участю працівників посередницьких організацій, торгівлі, промисловості, сільського господарства й інших галузей для здійснення покупок і продажу. Він діє у визначені терміни впродовж обмеженого терміну в одному й тому самому місці. На оптовому ярмарку репрезентують зразки товарів для укладання торговельних угод. Існує також такий захід, як виставка-ярмарок, що поєднує риси обох попередніх.

Метою участі підприємства у виставці (ярмарку) є створення довготривалих взаємовідносин з клієнтами, сприяння збільшенню обсягів реалізації товарів, укладання прямих торговельних угод за виставленими зразками (моделями) із подальшою поставкою товару.

Спільними рисами виставок-ярмарків є те, що вони організуються фізичними та юридичними особами, мають обмежену тривалість, діють періодично в постійних або заздалегідь визначених місцях, призначені для великої кількості експонентів і відвідувачів і є організованими товарними ринками. Крім того, кінцевою метою організації як виставок, так і ярмарків є сприяння збільшенню обсягів реалізації продукції, що виробляється на фірмі, а основними видами контрактів, що укладаються на міжнародних виставках-ярмарках, є угоди за виставленими зразками (моделями, кресленнями, каталогами) з наступною поставкою товару та угоди на виставлені зразки (продаж самих експонентів) з їх поставкою після закінчення виставки-ярмарку.

Відмінності між виставками та ярмарками полягають у такому:

• основним призначенням виставки є демонстрація досягнень, а ярмарку - укладання торговельних угод, хоча в останні десятиріччя в зв'язку з динамізацією конкурентного середовища представлення на ярмарок стандартних, добре відомих товарів стає неефективним, а тому ці два заходи найчастіше поєднуються у виставку-ярмарок;

• головною метою ярмарку є укладання прямих торговельних угод по зразках продукції, а виставки — розповсюдження інформації з кінцевою метою стимулювання продажів за зразками;

• виставкам притаманні великі масштаби пропонування та необмежене коло відвідувачів, чого немає на ярмарках;

• звичайною практикою міжнародних виставок є здійснення продажів кінцевим споживачам, а ярмарків — здійснення продажів лише проміжним ланкам (промисловість, оптова та роздрібна мережа).

Виставки та ярмарки класифікують за такими ознаками: за місцем проведення; за частотою проведення; за радіусом дії; за постійністю місця проведення; за широтою номенклатури експонованих товарів; за економічним призначенням експонованих товарів.

У ярмарковому господарстві визначаються два напрямки в залежності від характеру торгових операцій:

1. ярмарок по реалізації продукції, що надійшла в первинний оборот;

2. ярмарок по реалізації невикористованої і зайвої продукції;

Перед ярмарками першого виду ставиться широке коло задач:

• посилення активного впливу ринкової торгівлі на формування планів виробництва продукції на основі маркетингових досліджень;

• впровадження у виробництво нових виробів, що відповідають вимогам світових стандартів; одночасне визначення продукції з моральним зносом, економічно недоцільної в експлуатації, а отже, що рекомендується до зняття з виробництва;

• робота зв'язана з демонополізацією в сфері виробництва і звертання продукції;

• обов'язки по забезпеченню пріоритету споживачів, посиленню економічного впливу на постачальника у випадку порушення ними договірних зобов'язань; перешкода вольовим прийомам і рішенням центральних органів у відношенні виробництва і реалізації продукції, що суперечать господарським інтересам підприємств, регіонів, галузей.

Ярмарки другого виду вирішують задачі по раціональному використанню трудових, фінансових, матеріальних, виробничих ресурсів.

До продукції, яка традиційно визнається придатною для експонування на виставках і ярмарках, належать інвестиційні товари високих технологій і товари широкого вжитку (сировина та напівфабрикати, як правило, не виставляються).

Для досягнення ефективного виконання виставкою (ярмарком) своїх функцій необхідно дотримуватись таких «десяти заповідей» її учасника:

1. Установити тісний зв'язок цілей участі у виставці (ярмарку) і цілей маркетингу підприємства-експонента.

2. Вибрати найліпшу виставку (ярмарок) з погляду місця і часу її проведення, складу відвідувачів та експонентів, розміщення стенда і т. п.

3. Точно спланувати всі організаційні процедури. Обмежений термін дії виставок (ярмарків) унеможливлює будь-яку суттєву корекцію таких процедур у процесі роботи.

4. Правильно вибрати експонати залежно від ринків, просунутися на які бажає підприємство: технічний рівень, практичність, якість, зовнішній вигляд.

5. Установити сприятливий рівень цін проти цін конкурентів, що забезпечується правильним співвідношеннями ціни пропонування з якістю пропонованого товару та комерційними умовами його продажу.

6. Продумати порядок презентації на стенді загальної підприємницької діяльності експонента. Вирішальну роль щодо цього відіграватимуть зовнішній вигляд, функції і функціональність стенда.

7. Відповідно добрати персонал стенда з погляду його кількості, складу, фахової підготовки, здатності до активної співпраці з відвідувачами.

8. Узгодити якісний рівень усіх запланованих заходів.

9. Регулярно контролювати ефективність окремих заходів.

10. Докладно продумати порядок післявиставкової (післяярмаркової) діяльності підприємства-експонента з урахуванням виявлених під час функціонування виставки (ярмарку) недоліків.

В даний час терміни "виставка" і "ярмарок" набули настільки близького значення, що можуть використовуватись як синоніми. Міжнародне бюро виставок визначає ярмарок як демонстрацію зразків продукції, яка згідно зі звичаями країни, де проводиться ярмарок, представляє собою великий товарний ринок товарів, що діє у визначені строки на протязі обмеженого періоду часу в одному і тому ж місці (наприклад, Сорочинський ярмарок на Полтавщині)

4. Рекламні сувеніри

Рекламні сувеніри широко застосовують для рекламних цілей, тому що це хороший засіб популяризації організацій, що використовують їх у своїй рекламній роботі

Умовно рекламні сувеніри можна класифікувати таким чином:

1. Фірмові сувенірні вироби - це, як правило, утилітарні предмети, оформлені з широким використанням фірмової символіки підприємства. Такими предметами можуть бути найрізноманітніші фірмові брелоки, значки, запальнички, авторучки, попільнички, шапочки, майки, сумки і т. п. Незмінними атрибутами їх художнього оформлення є: товарний знак або фірмовий блок організації- рекламодавця, іноді його адресу та інші поштові реквізити: девіз або який-небудь короткий рекламний слоган (гасло, клич).

2. Серійні сувенірні вироби з гравіюванням або з фірмовими наклейками широко застосовуються у практиці рекламної роботи.

Для зовнішньоторговельної реклами можуть бути ефективно використані різні вироби народних промислів: матрьошки, деревянні різьблені вироби, панно, карбування по металу, кістяні і бурштинові вироби. На них наклеюють самоклеючі фірмові наклейки з товарним знаком організації- дарувальника. Іноді гравірування наноситься з дарчим на написом.

3. Подарункові вироби використовуються, як правило, під час ділових зустрічей керівників вищоїланки організацій з нагоди різних ювілеїв, у зв'язку з підписанням великих комерційних угод і т. д. Зазвичай це престижні речі: у закордонній практиці аташе-кейси, письмові прилади, настільні, настійні і підлогові годинники і т. п.; в практиці зовнішньоторговельних об'єднань - скриньки з лаковими слайдами, художні альбоми, хустки, порцелянові вази, самовари і т. Д. Перед врученням такі вироби, як правило, забезпечують гравіюванням або спеціальними дарчими табличками з фірмовою символікою.

4. Фірмові пакувальні матеріали - важливий чинник, що визначає оцінку рекламних сувенірів клієнтами і діловими партнерами. Навіть серійні сувенірні вироби, даровані в упаковці, оформлені з елементами фірмової символіки рекламодавця, набувають характеру фірмового сувенірного виробу.

До фірмових пакувальних матеріалів відносяться фірмові поліетиленові сумки, фірмова пакувальний папір та коробки для подарунків і сувенірів, а також різні фірмові папки, кишені для ділових паперів, фірмова клейка стрічка для упаковки посилок і бандеролей.

4. Пряма поштова реклама

Пряма поштова реклама являє собою розсилку рекламних повідомлень (у тому числі персоналізованих) на адресу певної групи осіб-споживачів або можливих ділових партнерів.

В зв'язку з тим, що пряма поштова реклама є надзвичайно ефективним засобом, що забезпечує цілеспрямоване охоплення більшого числа потенційних споживачів, вона отримали дуже широке поширення в різних країнах. До останнього часу в нашій країні це засіб реклами використовувалося порівняно мало.

Пряма поштова реклама може являти собою розсилку спеціально підготовлених рекламно- інформаційних листів або ж цільову розсилку друкованих рекламних матеріалів (іноді з типовим супровідним листом),

Рекламно-інформаційні листи друкуються і тиражуються, як правило, на фірмових бланках рекламодавця. У тексті таких листів міститься докладна інформація про переваги пропонованої продукції і конкретні комерційні пропозиції щодо продажу або співпраці. Дуже часто такі листа містять відомості про ціни, терміни і умови постачання.

Підготовлені рекламно-нформаційні листи розсилають потенційним споживачам або діловим партнерам за адресами, масив яких спеціально сформований відповідно до цілей і завдань кожної конкретної рекламної акції

Цільове розсилання друкованих рекламних матеріалів може здійснюватися за таким же принципом самостійно рекламодавцем або спеціальними службами рекламних агенств, у функції яких входить не лише організація розсилки матеріалів за адресами, представленим замовником, але І і формування необхідного масиву адрес.

При організації прямої поштової реклами з кожним роком все більшого розвитку набуває практика використання систем зворотних купонів, бланків-замовлень з гарантією оплати і т.п.

Особливо ефективні результати прямої поштової реклами для організації збуту специфічних видів промислової продукції та обладнання, рішення про закупівлю яких приймаються порівняно невеликою групою фахівців різних галузей народного господарства.

Основними відмінними рисами прямої поштової реклами є вибірковість аудиторії, тобто потенційних покупців, і можливість вибрати для реклами товару (послуг) певний територіальний район (регіон і т, п,). Крім того, пряма поштова реклама вважається однією з особистих формреклами і їй можна надати характер конфіденційності.

Колишній президент Асоціації прямої поштової реклами Едвард Н. Мейєр-молодший каже: "Ви звертаєтесь до покупця або потенційного клієнта індивідуально за допомогою найважливішого з усіх відомих йому слів - його власного імені. В основному ви намагаєтесь створити враження, що знаєте, хто він і що він собою представляє. У більшості текстів прямої поштової реклами ви розмовляєте з ним так, як говорили б під час особистої зустрічі. Тому пряма поштова реклама найбільш доречна в ситуації, де такий підхід до потенційного покупця логічний і виправданий Однак притаманний цьому засобу реклами високий ступінь вибірковості та індивідуалізації може бути реалізований як цінний фактор тільки в тому випадку, коли рекламодавець або рекламне агентство впевнені, що вийшли на дійсно потрібних їм людей. Пряма поштова реклама припускає використання методу вибіркового розповсюдження на відміну від масового, яке має місце при рекламі в пресі, аудіовізуальної, радіо- і телерекламі (до речі ці кошти можуть бути об'єднані в таке поняття, як реклама засобами масової інформації).

Термін "пряма поштова реклама" не охоплює всіх аспектів діяльності, які зазвичай зараховують до цього виду реклами. Точніше було б назвати ще діяльність "прямою рекламою", тому що даний термін передбачає і пряму поштову рекламу і не поштову пряму рекламу. Більша частина прямої реклами розсилається поштою, але значний і все зростаючий обсяг її поширюється за принципом в "кожні двері". Рекламні зверненим лунають перехожим., вручаються покупцям у магазинах, або опускаються безпосередньо в поштові скриньки або віддаються в руки мешканцям будинку.

За стильових особливостей тексту пряма реклама нічим не відрізняється від інших засобів реклами.Однак тексти прямої реклами можуть бути подані в незліченній різноманітності фізичних форм. У даному випадку розміри, форма, шрифтове оформлення, колір і ілюстрація не настільки визначені, як в інших засобах реклами, а тому їх поєднання встановлюється в кожному конкретному випадку рекламо дав цем або рекламним агентством. Найбільш часто в прямій поштовій рекламі використовують листи, листівки, проспекти, буклети, каталоги, поштові листівки, запрошення, програми, плакати, календарі, друковані сувеніри, візитні картки, бланк-замовлення, прейскуранта (прайс-листа), торгові довідники.

Ефективність використання прямої поштової реклами залежить від наявності у рекламодавця або рекламного агентства власної бази адрес. Якщо рекламодавець або рекламне агентство розраховують охопити дійсно потенційних, а не уявних покупців, скоротивши при цьому непродуктивну частку розсилки до мінімуму, їм слід починати з ретельно складеного адресного списку.

Мейєр говорить з цього приводу наступне: "Ваш текст може блищати, макет і формат - радувати око головного художника, друк - бути цілком гідною вищої нагороди за поліграфічне мистецтво, а як знак поштової оплати може бути наклеена щойно випущена пам'ятна марка, яку майже неможливо дістати. Але, якщо ваше відправлення виявиться адресованим особам, які не є потенційними клієнтами і не в змозі купити товар, вся ваша затія виявиться дорогої іграшкою. Розсильні списки складаються з адрес потенційних покупців товарів (послуг). Визначивши групу, яку слід охопити, рекламодавець або рекламне агентство складають список адресатів, використовуючи різні джерела. Це можуть бути власні адресні списки або придбані у спеціалізованих фірм, які торгують ними.

Створення власного списку - робота, що вимагає виняткової ретельності Перш за все для цієї мети потрібен добре підготовлений фахівець, який уміє розбиратися в довідниках і відшукувати в них тільки потенційних покупців, які цікавлять рекламодавця.

Підтримка списків у робочому стані - заняття дороге, важке і безперервне. Люди весь час переїжджають, одружуються, розлучаються і т.п. Підприємства терплять крах, зливаються, змінюють назви і місце перебування. Зводити до мінімуму непродуктивну розсилку допомагає лише постійне оновленим списків. Підтримувати списки в робочому стані допомагає звірка найсвіжішої адресної інформації з повернутими поштою відправленнями.

В останні роки завдання оновлення списків у величезній мірі полегшилася за рахунок застосування ЕОМ, яка забезпечує більшу вибірковість при виборі цільових груп і персоналізації торгових звернень.

При використанні прямої поштової реклами, слід мати на увазі, що при складанні кошторисів на розсилку реклами необхідно брати до уваги зростання поштових тарифів, а також викликане інфляцією загальне підвищення цін на робочу силу, матеріали і друк.

4. Зовнішня реклама

Зовнішня реклама — реклама, розміщена на вулицях (щити, розтяжки тощо), на фасаді будівлі фірми-рекламодавця (вітрина тощо), а також на транспорті. Один з найефективніших рекламних носіїв. При порівняно низьких витратах рекламний продукт піднімає свій рейтинг до дуже високого рівня, охоплюючи свою аудиторію багато разів за короткий період часу. Зовнішня реклама є найбільш видовищною з усіх засобів реклами. Крім цього, в зовнішній рекламі використовується світло, анімація і будь які-фарби. І нарешті, тоді як інші засоби реклами повинні шукати свій шлях до споживача, зовнішня реклама впливає на людей при відвідуванні магазинів, на роботі і на відпочинку, вдень і вночі, збільшуючи прибуток від продажу рекламованих товарів.

Носії зовнішньої реклами

• Білборди

• Сітілайти

• Лайтбокси

• Конвексборди

• Беклайти

• Призматрони

• Дорожні розтяжки

• Вивіски

Білборд (англ. Billboard) - найпопулярніший вид зовнішньої реклами. Стандартний розмір постера: 3*6 м. Матеріал для постера: папір BlueBack

Завдяки своїм великим розмірам білборди домінують над багатьма іншими рекламними форматами.

Ці рекламні щити викликають підвищений інтерес перехожих та пасажирів наземного транспорту. На фоні інших рекламних носіїв білборд виглядає масштабною конструкцією, і рекламний слоган буквально кидається в очі. Це дозволяє рекламодавцю зробити акцент на своєму продукті чи бренді оскільки імідж, розмішений на великогабаритному щиті можливо добре роздивитися навіть з великої відстані. Білборди встановлюються на вулицях та перехрестях міста, що гарантує приплив додаткової цільової аудиторії.

Сітілайт — рекламна конструкція формату 1,2x1,8 м. Матеріал для постеру: папір BackLite

Сітілайт — це, як правило, іміджева реклама,

а також реклама, в якій можуть бути використані як зовнішні вказівки для фірм, які розташовані поблизу даного сітілайта. А, наприклад, на зупинках громадського транспорту сітілайти можуть нести ширшу інформацію про компанію, бо час сприйняття рекламного носія збільшується.

Лайтбокс (світловий короб) — це яскравий та привабливий елемент зовнішньої реклами, який широко розповсюджений на вулицях міста та в торгових центрах. Матеріал для постеру: папір BackLite

Світлові короби є одними із самих популярних видів реклами. У першу чергу внаслідок відносно невисокої вартості та універсальності.

Конвексборд — рекламоносій формату 1,2x1,8 м, розміщений на опорі громадського електротранспорту та вуличного освітлення. Матеріал для постеру: папір ВlueВаск.

Але конвексборди не обладнанні підсвіткою рекламної площини, що зменшує якість контактів в нічний час.

Беклайт — рекламна конструкція у вигляді короба з внутрішньою підсвіткою. Стандартний розмір: 2,7*3,7 м. Матеріал для постеру: банер Flex

Беклайти, як правило, знаходяться над входами чи недалеко від них в торгові центри. Цей вид реклами не має чітких розмірів, ніж сітілайти, але ці рекламні носії дуже схожі.

Призматрон — щит, рекламна площина, яка складається із наборних трьохгранних сегментів. Стандартний розмір: 3x6 м.

Матеріал для постеру: папір BlueBack чи самоклеюча плівка.

Завдяки своїм орігінальним візуальним властивостям такі установки як призматрон багаторазово збільшує віддачу від реклами в місцях найінтенсивнішого дорожнього руху без необхідності збільшення кількості рекламних носіїв. Цим вони вигідно відрізняємося від статичних рекламних площин такого ж розміру.

Дорожні розтяжки — рекламні носії, які розміщуються над проїзною частиною та знаходяться в полі зору пасажирів та автомобілістів.

Основна відмінність розтяжки від інших рекламоносіїв заключається у вдалому розташуванні по відношенню до транспортному потоку, що дозволяє забезпечувати велику частоту контактів потенційних споживачів з рекламною інформацією та, як слідство, ефективність рекламної кампанії. Матеріал: банер Blockout.

Несвітові вивіски є недорогою альтернативою світовим коробам. Існує багато варіантів:

• Пластик та плівка — виготовляється із ПВХ/акрила необхідного розміру та самоклеючої плівки. Зображення може бути надруковано на кольоровому принтері чи вирізано плотером із кольорових плівок. Таку вивіску можливо підсвітити зовнішними світильниками окремо, чи в комплексі з фасадом.

• Композит та плівка - разом з ПВХ використовується композитний матеріал.

4. Пропаганда

Пропаганда (лат.Propaganda дослівно — «яка підлягає поширенню (віра)», від лат. propago — «поширюю») — форма комунікації, спрямована на поширення фактів, аргументів, чуток та інших відомостей для впливу на суспільну думку на користь певної спільної справи чи громадської позиції. Пропаганда зазвичай повторюється та розповсюджується через різні засоби масової інформації, щоб сформувати обраний результат суспільної думки.

У широкому розумінні - поширення соціально-політичних, природничо-наукових та інших знань з метою їх втілення у суспільну свідомість; у вузькому розумінні - ідеологічно спрямована діяльність будь-якої партії для формування у конкретних верств населення певних поглядів і уявлень (світогляду). Значення партійної пропаганди особливо зростає у період виборчої кампанії.

На відміну від об'єктивної подачі інформації, пропаганда подає інформацію насамперед для впливу на аудиторію. Пропаганда часто подає інформацію вибірково (хоча не до кінця сказана правда — це теж брехня), щоб спонукати до певних узагальнень, або використовує емоційно заряджені повідомлення, щоб спровокувати радше емоційну, ніж раціональну реакцію на подану інформацію. Бажаним результатом є зміна ставлення до суб'єкта в цільовій аудиторії, щоб просувати таємні політичні плани. Пропаганда може використовуватись як форма політичного протистояння.

Хоча термін «пропаганда» справедливо набув яскраво негативного забарвлення через поєднання її з найбільш маніпулятивними та шовіністичними прикладами (як-от: нацистська пропаганда для виправдання Голокосту та комуністична пропаганда для приховування Голодомору та його штучності і, відповідно, злочинності) пропаганда у своєму початковому значенні мала нейтральне забарвлення і могла пов'язуватися із застосуванням, яке було в цілому м'яким і невинним, як, скажімо, публічні рекомендації з охорони здоров'я, заохочення громадян брати участь у виборах, заохочення людей повідомляти в правоохоронні органи про злочини тощо.

Пропаганда часто використовувалась для впливу на думки та переконання в релігійній сфері, і зокрема під час розколу Римо-католицької церкви та протестантських церков. Пропаганда стала звичнішою у політичному контексті, зокрема означає певні намагання, фінансовані урядами, політичними групами, але також із прихованими інтересами. На початку XX сторіччя основним прикладом пропаганди був партійний слоган (гасло). Також на початку XX сторіччя термін «пропаганда» використовувався піонерами новосформованої галузі відносин з громадськістю для опису їхньої діяльності. Таке застосування терміну відмерло в часи Другої світової війни, оскільки ця галузь почала уникати слова, яке набуло негативного забарвлення.

Буквально перекладається з латинської мови як «те, що має бути розповсюджене». В деяких культурах термін є нейтральним або навіть і позитивним, водночас в інших цей термін набув яскраво негативного забарвлення. Емоційне забарвлення терміну «пропаганда» може змінюватися з часом. Наприклад, в португальській мові та деяких іспаномовних країнах, зокрема південному конусі, слово «пропаганда» стосується найзвичнішого маніпулятивного засобу — «реклами».

Однак пропаганда, як явище, існувало задовго до виникнення самого терміну. Одним з найбільш ранніх зразків пропаганди можна вважати преамбулу до Зведення законів Хаммурапі, в якій сказано, що ці закони створені для встановлення справедливості в країні і для захисту слабких від сильних. Зміст же самих законів переважно спрямовано саме на захист інтересів заможних верств за рахунок незаможного населення.

Пропаганда може класифікуватися відповідно до джерела та природи повідомлення.

Біла пропаганда загалом походить з відкритого доступного джерела та характеризується м'якшими методами переконання, такими як стандартні техніки відносин з громадськістю та однобічним поданням аргументів.

Чорна пропаганда подається ніби з одного джерела, проте насправді з іншого. Маскування правдивого джерела пропаганди є найпоширенішим, коли це пропаганда ворожої країни чи організації з негативним іміджем.

Сіра пропаганда — це пропаганда без визначеного джерела чи автора. Основне призначення сірої пропаганди полягає в тому, щоб змусити ворога повірити в брехню, використовуючи так звані солом'яні аргументи: перша фаза — змусити когось повірити в «А», запускається сіра пропаганда «Б», яка протилежна до «А». У другій фазі «Б» дискредитується використовуючи опудало. Тоді ворог прийде до висновку, що «А» — правда.

Позитивна (конструктивна) пропаганда прагне довести до споживача ті або інші переконання в дохідливій формі. Мета позитивної пропаганди — сприяти соціальній гармонії, злагоді, вихованню людей згідно із загальноприйнятими цінностями. Позитивна пропаганда виконує виховну та інформаційну функції в суспільстві. Вона здійснюється в інтересах тих, до кого скерована, а не обмеженого кола зацікавлених осіб. Позитивна пропаганда, на відміну від негативної, не переслідує маніпулятивних цілей. Тим не менш, оскільки «загальноприйняті цінності» вже й без пропаганди є загальноприйнятими, справжні цілі «конструктивної» пропаганди часто розходяться з тими, які декларуються пропагандистами.

Негативна (деструктивна) пропаганда нав'язує людям ті або інші переконання за принципом «мета виправдовує засоби». Мета негативної пропаганди — розпалювання соціальної ворожнечі, нагнітання соціальних конфліктів, загострення суперечностей у суспільстві, пробудження низинних інстинктів у людей тощо. Це роз'єднує людей, робить їх слухняними волі пропагандиста. Технологія створення «образу ворога» дозволяє згуртувати натовп навколо пропагандиста, нав'язати натовпу вигідні йому переконання і стереотипи. Основна функція негативної пропаганди — створення ілюзорної, паралельної реальності з «перевернутою», або спотвореною системою цінностей, переконань, поглядів. Негативна пропаганда активно використовує низьку критичність та навіюваність мас щоб маніпулювати цими масами в інтересах невеликої групи осіб.

Ці різні типи пропаганди відрізняються кількістю правдивої та правильної інформації, яку можна використати для боротьби з пропагандою.

4. Комп'ютеризована реклама

Комп'ютеризована реклама - принципово новий засіб розповсюдження реклами. Крім того, комп'ютеризація традиційних засобів реклами внесла багато нового в підготовку і проведення рекламних кампаній, істотно підвищивши їх ефективність.

У багатьох країнах світу діють джерела комп'ютеризованої рекламної інформації, банки даних спеціалізованих комп'ютерних систем, куди рекламодавці вносять за плату відомості про свої фірми і про товари, які ними виготовлюються. Потенційні споживачі, зацікавлені в закупівлі будь-якої продукції або товарів, можуть підключатися до цих банків даних з допомогою телефонів або спеціальних терміналів і в лічені секунди отримувати необхідну інформацію.

За оцінками зарубіжних фахівців, комп'ютеризована реклама в найближчому майбутньому може істотно потіснити всі інші засоби реклами. У нашій країні в даний час процес впровадження комп'ютеризованої реклами поки тільки починається.

За останні роки в розвинених країнах усе більший розвиток одержують багато нових засобів поширення реклами, що базуються на "зворотного зв'язку" з потенційними покупцями та споживачами. Так, наприклад, засоби реклами, що представляють собою поєднання джерел комп'ютеризованої інформації та кабельного телебачення. На цих принципах заснована і успішно розвивається. Зокрема, торгівля по відеокаталогу і телекаталогам.

Рекламодавці і рекламні агентства, що спеціалізуються в області прямої поштової реклами, все частіше замість традиційних листів, проспектів чи листівок починають розсилати відеокасети та відеодиски.

Існуючий арсенал засобів реклами стрімко розвивається і вдосконалюється по самих різних напрямках, тому наведена класифікація основних " засобів реклами і видів рекламних матеріалів досить умовна і не є непорушною догмою. Часто між окремими засобами та видами реклами немає чітких меж.

Так, наприклад, новорічні рекламно-подарункові видання можна віднести не тільки до друкованої реклами, але в рівній мірі і до рекламних сувенірів. Великоформатні рекламні плакати можуть успішно використовуватися і як засоби зовнішньої реклами. Створення рекламно-престижних фільмів, їх демонстрацію по телебаченню можна розглядати і як складову частину паблік рилейшнз. На підтвердження цього можна навести ще багато подібних прикладів.

Тим не менше, приведена класифікація дає досить повну картину існуючого нині арсеналу засобів рекламного впливу на споживачів товарів і послуг і відображає різноманітність видів рекламних матеріалів та заходів, які використовуються в практиці рекламної роботи.