UMK_Marketing and Pricing
.pdfпомочь им договориться, агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе.);
3.конторы производителя эта разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев.
4.специализированные оптовики оптовики занимающиеся скупкой и доставкой одного вида продукции фирмам, нуждающимся в ней.Маркетинговые решения оптовика подобны розничным: а) выбор целевого рынка; б) виды продукции; в) решение о товарном ассортименте; г) выгодные товарные группы; д) решение о ценах, скидках; е) о методах стимулирования; ж) о месте размещения предприятия.
Виды розничных торговых предприятий.
Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Классификация предприятий розничной торговли: 1) по уровню
обслуживания выделяют: а) предприятия самообслуживания их услугами пользуются при приобретении товаров повседневного спроса; б) предприятия со свободным отбором товара имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием, клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку; в) торговое предприятие с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации; г) торговое предприятие с полным обслуживанием универмаги, имеющие продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. 2) подразделяют по виду ассортимента товаров: а) специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности (спорттовары, мебельные, книжные); б) универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров (хозяйственные товары, одежду, предметы домашнего обихода); в) универсамы сравнительно крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанные на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом; г) магазины товаров повседневного спроса сравнительно не большие по размерам, находятся в непосредственной близости от жилого района, открыты допоздна все семь дней в неделю и предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью (продовольственные магазины); д) комбинированные. 3) подразделяются по относительному вниманию к ценам: а) магазин сниженных цен торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта; б) склад-магазин лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам (мебельные склады магазины); в) магазин демонстрационный зал, работающий по каталогу использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по
сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой (ювелирные магазины).
Имеет место внемагазинная розничная торговля: а) заказ товаров по почте и телефону любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий; б) торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают приобретение поврежденных товаров; в) служба заказов со скидками оказывает содействие обособленным группам клиентов (рабочим, учителям, медработникам и т. д; г) торговля в разнос,покупка на дому.
3. Сущность и основные виды электронной торговли
Электронный бизнес (e-бизнес) - это реализация бизнес-процессов с использованием возможностей информационных и телекоммуникационных технологий, систем и сетей.
Важнейшим составным элементом электронного бизнеса является электронная коммерция. Под электронной коммерцией подразумеваются любые формы сделок, при которых взаимодействие сторон осуществляется с применением возможностей информационных и телекоммуникационных технологий систем и сетей.
Электронная коммерция представляет собой средство ведения бизнеса в глобальном масштабе. Она позволяет компаниям более полно взаимодействовать с поставщиками и быстрее реагировать на запросы и ожидания заказчиков. Компании получают возможность выбора поставщиков независимо от географического расположения, а также возможность выхода на глобальный рынок со своими товарами и услугами.
Возможности, обеспечиваемые электронной коммерцией: продажа через Интернет товаров различных категорий;
прием заказа через Интернет с последующей его обработкой по стандартной схеме (оформление заказа, проведение финансовых документов, поставка товара);
проведение онлайновых платежей (в режиме реального времени); оформление заказов по каталогам и прайс-листам (заказы хранятся в единой
базе данных);
поддержка как локального, так и удаленного (через Интернет) административного сетевого ресурса;
самоорганизация пользователей Большинство специалистов отождествляют понятия электронная
коммерция и электронная торговля и определяют их как «формы торговли
товарами и услугами посредством использования электронных средств, в том числе и Интернета».
Развитие электронной коммерции основано прежде всего на Интернеттехнологиях. На сегодняшний день сеть Интернет является неотъемлемой частью для малых, средних и крупных предприятий. Он был и остается незаменимым для получения информации, для поддержания контактов с партнерами в разных частях света. По данным ЮНКТАД на конец 2009 года в мире насчитывалось более 1,8 миллиарда пользователей Интернет или более четверти всего населения мира. В развитых странах число пользователей составляло около 72% населения, а в развивающихся только 18% .
Существует несколько общепризнанных видов электронной торговли. Как правило, такое размежевание проводится по целевой группе потребителей.
Схема С2С или потребитель-потребитель
Такой способ осуществления электронной коммерции предполагает совершение сделок между двумя потребителями, ни один из которых не является предпринимателем в юридическом смысле слова. Как правило, коммерция по схеме С2С осуществляется на сайтах Интернет-аукционов, приобретающих все большую популярность в наше время. Для клиентов таких систем основное удобство заключается в несколько более низкой цене товара, по сравнению с его стоимостью в магазинах.
Схема B2C или бизнес-потребитель
B2C (Business-to-Consumer) - термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией (Business) и частным, так называемым, "конечным" потребителем (Consumer). Часто используется для описания деятельности, которую ведѐт предприятие, т.е., в данном случае, - продажа товаров и услуг, непосредственно предназначенных для конечного использования.
В этом случае предприятие торгует уже напрямую с клиентом (не юридическим, а физическим лицом). Как правило, здесь речь идет о розничной реализации товаров. Клиенту такой способ совершения коммерческой операции дает возможность упростить и ускорить процедуру покупки. Ему не приходится идти в магазин, чтобы выбрать нужный товар: достаточно просмотреть характеристики на сайте поставщика, выбрать нужную конфигурацию и заказать продукт с доставкой. Коммерсанту же возможности Интернета позволяют оперативнее отслеживать спрос (помимо экономии на помещении и кадрах).
Cхема B2B или бизнес-бизнес
В2В – сокращение от английских слов «business to business», в буквальном переводе – бизнес для бизнеса. Термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае ― это юридические лица. Это сектор рынка, который работает не на конечного, рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес, в общем смысле определению B2B соответствует любая деятельность, направленная на клиентов, которые являются юридическими лицами.
Основная задача систем В2В ― повышение эффективности работы компаний на В2В-рынке за счѐт снижения затрат на подготовку торговых процедур
ирасширения географии бизнеса до масштаба всего мира.
Взадачи B2B систем также входит:
•организация взаимодействия между предприятиями ― быстро и удобно
•построение защищѐнных надѐжных каналов обмена информацией между фирмами
•координация действий предприятий и совместное их развитие на основе информационного обмена
•Взаимодействие может быть связано с торговлей, обменом технологиями,
опытом, инвестиционной деятельностью и т. д. B2B-системы различаются по набору предлагаемых функций:
1.корпоративный сайт компании: предназначен для общения с партнѐрами и контрагентами, содержит информацию о компании, персонале, руководстве, продукции, описание услуг.
2.Интернет-магазин ― предназначен для сбыта продукции, может быть встроен в корпоративный сайт. Он позволяет размещать заказы, проводить электронные платежи, обеспечивать доставку.
3.информационный сайт ― предназначен для размещения информации об отрасли, входящих в неѐ компаний, параметров состояния рынка, отраслевых стандартов.
4.брокерские сайты выполняют роль посредников между покупателями и продавцами.
5.электронные торговые площадки (ЭТП): предназначены для непосредственного осуществления торгово-закупочной деятельности.
Сегмент В2В явно доминирует в электронной коммерции: в начале XXI в. он примерно в шесть раз превосходит по стоимости B2С, и, по некоторым оценкам, эта цифра может еще удвоиться.
Основные характеристики:
-Основные объекты B2B-торговли - сталь, транспортные средства, химические продукты, промышленное и высокотехнологичное оборудование.
-использование Интернета зависит главным образом от двух причин: размера фирмы и отрасли, в которой она действует (крупные фирмы интенсивнее используют возможности Интернета, по отраслевой принадлежности - наиболее быстрыми темпами в электронную торговлю вступают фирмы, производящие стандартную, однородную продукцию, а также работающие в области финансов и услуг).
-снижаются затраты на производство и доставку товаров, издержки, связанные с их разработкой, а также расходы по организации сетевого менеджмента, интернеттехнологии позволяют фирмам сокращать число посредников. Эффект экономии издержек усиливается эффектом экономии на масштабе производства. В менеджменте возникает понятие стратегического управления ликвидностью, смысл которого заключается в сокращении трансакционных издержек.
-Традиционные формы ведения бизнеса составляют конкуренцию электронной коммерции в большей степени, чем это предполагалось изначально. Проверенные временем варианты часто представляются клиентам более надежными и удобными, а возможность снизить на несколько процентов цену при покупке в онлайновом режиме не компенсирует неопределенности, с которой покупатели сталкиваются при электронных формах сделок. Некоторым клиентам трудно воспринять новые схемы ценообразования в электронном пространстве, поэтому они по-прежнему предпочитают офлайновые прейскуранты.
Помимо описанных выше наиболее распространенных схем электронной коммерции, существует и несколько других: взаимодействие как предпринимателей, так и потребителей с государственными структурами (схемы G2B и G2C). Это позволяет значительно облегчить работу государственных служащих с одной стороны и дать возможность плательщикам избавиться от
некоторой доли бумажной волокиты - с другой.
4. Логистика
Реализуя комплекс маркетинга, производитель товара либо услуги выявляет реальные нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними изготовляет необходимые товары либо предоставляет услуги. С учетом реальных нужд и потребностей населения произведенные товары должны быть доставлены в требуемое место, в заданное время и в необходимом количестве. Решением данной задачи занимается логистика (от logisticо - считать, оценивать и logo - думать
Логистика – наука о планировании, контроле и управлении транспортировкой, складированием и другими материальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья, материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья и материалов и полуфабрикатов, доставки готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.
Цель логистики – создание возможностей и условий, обеспечивающих снижение уровня общих затрат и получение максимальной прибыли.
Цель считается достигнутой, если нужный продукт соответствующего качества доставлен конкретному потребителю в конкретное место и конкретное время с минимальным уровнем затрат;
Ключевая роль в процессе реализации целей логистики принадлежит сфере управления материальными потоками, в качестве исполнителей которой выступают:
транспортные предприятия общего пользования и экспедиционные фирмы;
предприятия оптовой торговли, осуществляющие комплекс логистических операций с товаром;
коммерческо-посреднические организации, не работающие с товаром, но оказывающие услуги по организации оптового оборота;
предприятия – изготовители, чьи склады сырья и готовой продукции выполняют разнообразные логистические операции.
Каждый из перечисленных участников специализируется на выполнении какой-либо группы логистических функций в виде логистических операций. К основным можно отнести следующие логистические функции по:
формированию хозяйственных связей по поставкам товаров или оказанию услуг, их развитию, корректировке и рационализации, реализацию которой осуществляют организации, владеющие транспортом общего пользования, а также предприятия оптовой торговли и коммерческо-посреднические организации;
определению объемов и направлений материальных потоков, выполнение которой возлагается на предприятия оптовой торговли и коммерческопосреднические организации;
разработке прогнозных оценок потребности в перевозках, в том числе в транспорте общего пользования, транспорте, принадлежащем предприятиям оптовой торговли и коммерческо-посредническим организациям;
определению последовательности продвижения товаров через места складирования с учетом оптимальной складской звенности при организации товаропродвижения;
развитию и размещению складского хозяйства, реализацию которой осуществляют предприятия оптовой торговли и коммерческо-посреднические организации;
управлению запасами в сфере обращения, выполнение которой осуществляют предприятия оптовой торговли и коммерческо-посреднические организации;
осуществлению перевозок и сопутствующих им операций по пути следования грузов к пунктам назначения;
выполнению операций по упаковке, маркировке, подготовке к погрузке, погрузочно-разгрузочным работам и другим операциям, которые непосредственно предшествуют перевозке товаров и завершают процесс их перевозки;
управлению складскими операциями, включающими процессы по приемке грузов, хранению, подсортировке и подготовке необходимого ассортимента, востребованного потребителями.
В общей системе логистической деятельности управление материальными потоками на отдельных участках ее реализации может носить специфический характер. В рамках логистического процесса можно выделить следующие пять областей логистики, функционально отличающихся по своему внутреннему содержанию и назначению, но образующих единую логистическую систему.
Закупочная логистика – выбираются поставщики сырья и материалов, заключаются договоры, осуществляется контроль за их исполнением, вносятся соответствующие коррективы в случае изменения условий поставки.
Производственная логистика – управление материальными потоками внутри предприятия. При этом участники логистического процесса, как правило, не вступают в товарно-денежные отношения между собой.
Распределительная логистика – функции по управлению материальными потоками в процессе поставок готовой продукции. Решением этого круга задач занимаются производственные предприятия, а также те из них, которые осуществляют торгово-посредническую деятельность.
Транспортная логистика – реализуется процесс по доведению материальных потоков от первичного источника потребления сырья до конечного потребителя, выполняемый специальными транспортными организациями или собственным транспортом предприятий;
Информационная логистика – направленная на обеспечение рациональной организации движения материальных потоков на основе информационных технологий.
Критерием эффективности реализации логистических функций является степень достижения максимального возможного уровня предоставляемых услуг при минимальных затратах всех видов ресурсов.
Раздел 2. Ценообразование
Тема 9. Цена, ценообразование, ценовая политика
Вопросы
1.Теоретические основы рыночного ценообразования
2.Система цен и их классификация
3.Структура цены и расчет издержек
4.Формирование цены
1.Теоретические основы рыночного ценообразования
Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. Причем к функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Таких функций пять:
Учетная, или функция учета и измерения затрат общественного труда, предопределена самой сущностью цены, т.е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Окончательная цена может существенно отличаться от той, которую хотел бы, получить изготовитель товара. Чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов и за счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара стремится обогнать конкурентов.
В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей: количественных, качественных. В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, особенно в условиях рыночных отношений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.
Стимулирующая функция цены. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли.
С помощью цены в этой функции можно воздействовать на: научно-тех- нический процесс; экономию затрат ресурсов; повышение качества продукции; изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в основной цене.
Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального
(чистого) дохода между:
отраслями экономики; государственным и другими секторами экономики; различными формами собственности; регионами страны;
фондом накопления и фондом потребления; различными социальными группами населения.
Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением,
предложением и спросом. Понятие равновесной цены. Выполняет информационную функцию.
Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. При появлении диспропорций в хозяйстве, несоответствия между предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либо снижения. По мере развития рыночных отношений, свободного предпринимательства и конкуренции эта функция цены будет усиливаться и играть доминирующую роль при формировании цен на товары.
Функция цены как критерия рационального размещения производства по мере перехода к рыночной экономике будет получать дальнейшее развитие. Данная функция проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.
2. СИСТЕМА ЦЕН И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ
Классификация цен
Прежде всего цены классифицируются в зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики следующим образом:
оптовые цены; цены на строительную продукцию; закупочные цены;
тарифы грузового и пассажирского транспорта; розничные цены; тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
цены, обслуживающие внешнеторговый оборот; надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.
Оптовые цены — цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. В свою очередь оптовые цены подразделяются на два подвида:
оптовые цены предприятия; оптовые (отпускные) цены промышленности.
Оптовые цены предприятия — цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям — другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам.
Разновидностью оптовой цены предприятия является трансфертная цена.
Она применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же фирмы или предприятия и может использоваться как в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и по услугам, в том числе управленческим платежам и процентам за кредит.
Закупочные цены — это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением.
Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается во трем видам цен: типовая; сметная стоимость — предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта; прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой площади, 1 м2 полезной площади, 1 м2 малярных работ и др.).
Цена грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. При установлении этой цены товар передается покупателю в месте его производства со всеми правами на него и ответственностью
Цены зависят от вида «франко» определяющего, кто несет основные транспортные расходы по доставке груза: покупатель или продавец. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю продавец возмещает транспортные расходы. Если покупатель оплачивает все расходы по транспортировке продукции до места назначения, то эта цена называется ценой франко-станция отправления; единые цены с включением расходов по доставке. Если продавец берет на себе все транспортные расходы по доставке товара к железнодорожной станции и погрузке в вагон, а покупатель оплачивает перевозку по железной дороге и дальнейшие транспортные расходы, то это «франко-вагон отправления».
Метод установления общей, единой цены для всех покупателей с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок, определяется как цена
франко-станция назначения.
Розничные цены — цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Разновидностями розничной цены являются: коммерческая и аукционная цены.
Договорная цена. По ним покупателям предлагаются какие-либо скидки по сравнению с обычной ценой. Например, при покупке двух видеокассет третью покупатель может получить бесплатно. У покупателя создается иллюзия получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного товара в большем количестве, чем ему необходимо. На самом деле основную выгоду получает продавец, так как у него увеличивается товарооборот и повышается прибыль.
Цены, используемые в учете и статистике. К ним относятся индексы цен,
текущие, средние цены, сопоставимые и неизменные цены. Эти виды цен позволяют выявить и анализировать тенденции в динамике, измерять динамику физических объемов производства и реализации товаров и услуг, абстрагируясь от изменений цен, осуществлять контроль и анализ выполнения стоимостных показателей. Цены статистического учета являются агрегированными, обобщенными.
Лимитные (предельно допустимые) цены устанавливаются на стадии проектирования новых изделий. Они являются исходной базой для определения в дальнейшем оптовых цен на эти изделия.
При переходе к рынку появляется такой классификационный признак,
как степень свободы цен от воздействия государства при их определении.
При этом различаются:
свободные цены. Это цены, свободно складывающиеся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных органов.
регулируемые цены — складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государственных органов, пользующихся методами либо прямого ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации рентабельности, либо каким-либо другим методом; Как правило, регулируемые цены устанавливаются государством на продукты, товары и тарифы социального назначения, допускаются изменения цен в некоторых пределах. Регулирование цен может также осуществляться с помощью установления предельного уровня рентабельности или предельных коэффициентов изменения цен;
фиксируемые цены — прямо устанавливаются государством в лице органов власти и управления.
гарантированные цены. Их поддержание обеспечивается государственным финансированием. В России с 1995 г. введены в
действие гарантированные цены на сельскохозяйственную продукцию, закупаемую для государственных нужд (в федеральный и региональный фонды), в тех случаях, когда свободные рыночные цены оказываются ниже уровня гарантированных;
рекомендуемые цены устанавливаются на важнейшие виды продукции; такая практика имеет место в некоторых западных странах. Если цена превышает рекомендуемый уровень, может применяться прогрессивное налогообложение прибыли, полученной от реализации товаров по ценам, превышающим рекомендуемые; 
залоговые цены выполняют функции минимальных гарантированных цен. Например, они защищают фермеров в США в условиях, когда рыночные фермерские цены падают ниже их уровня, гарантируя минимальный уровень дохода от реализации сельскохозяйственной продукции на рынке
По времени действия:
− твердые {постоянные) цены, которые не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному соглашению или контракту. Обычно в договоре делается оговорка: «цена твердая, изменению не подлежит»; − текущие цены, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени. Они могут меняться в рамках одного контракта и отражают состояние рынка;