- •Раздел I
- •Раздел II
- •Раздел III
- •Раздел IV
- •Раздел I Паблик рилейшнз: значение, содержание, история становления
- •1. Паблик РилейшнЗ (пр) как функция менеджмента
- •1.1. Определение, значение и содержание пр
- •1.2. Общественность и общественное мнение
- •2. Становление Паблик Рилейшнз (пр) как области знаний и сферы деятельности
- •3. Паблик Рилейшнз в маркетинге
- •3.1. Маркетинговые коммуникации
- •Раздел II Основы коммуникации и пр
- •4. Основы коммуникации
- •4.1. Вербальные коммуникации в пр
- •4.1.1. Публичные выступления
- •4.1.2. Правила составления текстовых материалов
- •4.2. Невербальные коммуникации
- •Раздел III Работа с основными группами общественности
- •5. Отношения со средствами массовой информации
- •5.1. Массовые коммуникации и средства массовой информации
- •5.1-1- Информационные агентства
- •5.1.2. Пресса
- •5.1.3. Радио
- •5.1.4. Телевидение
- •5.1.5. Журналистика
- •5.2. Общие правила отношений с сми
- •5.2.1. Как давать интервью
- •5.2.2. Мониторинг сми
- •5.3. Работа с прессой
- •5.3.1. Материалы для прессы
- •5.3.2. Пресс-, или ньюз-релиз: подготовка и рассылка
- •5.3.3. Пресс-конференции
- •5.3.4. Мероприятия с участием журналистов
- •5.3.5. Письма редактору
- •5.3.6. Мониторинг публикаций в прессе
- •5.4. Работа с радио и телевидением
- •5.4.1. Жанры информационной публицистики
- •Репортаж
- •Интервью и как его брать
- •Заметка
- •Выступление
- •5.4.2. Жанры аналитической и художественной публицистики
- •Обозрение
- •Комментарий
- •Корреспонденция
- •Очерк и другие жанры
- •5.4.3. Фильм и аудиовизуальные средства в пр
- •Видео-ньюз-релиз
- •Объявления общественных служб, социальная реклама
- •Спутниковые медиа-туры
- •Видеоконференции
- •Создание фильма
- •Оптические диски
- •5.5. Интернет в пр
- •6. Отношения с потребителями
- •6.1. Цели отношений с потребителями
- •6.2. Продвижение товаров и услуг
- •6.3. Офис разбора претензий
- •7. Отношения с занятыми
- •7.1. Рост значимости отношений с занятыми
- •7.2. Принципы современных коммуникаций с занятыми
- •7.3. Средства внутриорганизационных коммуникаций
- •7.3.1. Листки новостей
- •7.3.2. Управленческие публикации
- •7.3.3. Ежегодные отчеты для занятых
- •7.3.4. Доски объявлений
- •7.3.5. Внутреннее видео
- •7.3.6. Интернет как средство внутриорганизационных коммуникаций
- •7.3.7. Непосредственные коммуникации с руководителями
- •7.3.8. Слухи
- •8. Отношения с государством и местной общественностью
- •8.1. Лоббирование
- •8.1.1. Что делают вашингтонские лоббисты?
- •8.1.2. Лоббирование «у корней травы»
- •8.2. Комитеты политического действия
- •8.3. Работа с местными органами госуправления и местной общественностью
- •8.4. Советы лоббистам
- •9. Отношения с инвесторами
- •9.1. Организация программы отношений с инвесторами
- •9.2. Источники информации для инвесторов: финансовые аналитики и сми
- •9.3. Инструменты финансовых коммуникаций корпорации
- •9.3.1. Годовой отчет
- •9.3.2. Годовое собрание акционеров
- •9.3.3. Специализированные средства финансовых коммуникаций
- •9.4. Принципы успешного ведения коммуникаций с инвесторами
- •Раздел IV Комплексные направления деятельности пр
- •10. Паблисити. Имидж
- •11. Организация специальных событий
- •11.1. Церемонии открытия
- •11.2. Приемы
- •11.3. Презентации
- •11.4. Конференции
- •11.5. Дни открытых дверей
- •11.6. «Круглые столы»
- •11.7. Выставки
- •11.7.1. Цели экспозиционной деятельности фирмы
- •11.7.2. Цели посетителей выставки
- •11.7.3. Принятие решения об экспозиционировании
- •11.7.4. Организация участия з выставке
- •11.7.5. Количественная оценка экспозиционирования
- •11.7.6. Причины неудачных экспозиций
- •12. Пр: управление кризисом и возможностями
- •12.1. Подготовка к кризису и его начало
- •12.2. Проблемы управления кризисом
- •12.3. Коммуникации в ситуации кризиса
- •12.4. Рекомендации по успешному преодолению кризиса
- •12.5. Проверка готовности к кризису
- •13. Менеджмент Паблик Рилейшнз
- •13.1. Организация деятельности пр
- •13.1.1. Степень централизации пр
- •13.1.2. Собственный специалист/служба пр и внешнее консультирование
- •13.1.3. Прямая подотчетность топ-менеджменту
- •13.1.4. Управленческий аспект пр
- •13.2. Планирование пр
- •13.2.1. Стратегический подход
- •3. Цели пр.
- •4. Стратегии пр.
- •5. Программы/тактика пр.
- •13.2.2. Бюджет пр
- •13.2.3. Планирование пр-кампании
- •13.3. Пр-подразделение и его сотрудники
- •14. Паблик Рилейшнз в мультикультурной среде
- •14.1. Факторы актуализации мультинациональных деловых коммуникаций
- •14.2. Уровни деловой культуры: национальный, региональный, глобальный
- •14.3. Культурные различия: критерии, содержание и значение в пр
- •14.4. Западная и Восточная деловые культуры
- •Литература
Оптические диски
Сегодня видеофильм используется для создания интерактивных средств ПР. Материал видеопленки переписывают на оптические диски — CD-ROMи используют для демонстрации в интерактивном режиме. Меню позволяет выбирать отдельные направления показа.CD-ROMиспользуется в рекламе, а также в информировании общественности о деятельности организаций, компаний, отраслей, отдельных стран и регионов мира.CD-ROMотносится к мультимедиа — т.е. интерактивным аудиовизуальным средствам, позволяющим одновременно проводить операции с подвижными графическими изображениями, текстом и звуком. Оптический диск может использовать гипертекст — инструмент последовательных ссылок на текстовые и графические фрагменты при поиске нужной информации.
Британские информационно-сервисные организации ежегодно публикуют базы данных на оптических дисках, в частности, о компаниях, зарегистрированных в этой стране. Наряду с общей и финансовой информацией о компании здесь есть и новости — даты и события, происшедшие в жизни каждой компании за год.
5.5. Интернет в пр
Интернет (Internet)— это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и коммуникатирующих друг с другом. Эта сеть, по сути, создаёт новое информационное пространство —Cyberspace, в котором люди могут: 1) обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно, 2) получать доступ к отдалённому ( в т.ч. на другом конце земли) компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные, 3) подписаться на дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе, в интерактивном режиме, 4) получать регулярные выпуски — новостей, пресс-релизов по конкретной тематике.
Интернет была создана американским правительством и военными исследовательскими организациями на случай коммуникаций при войне. Затем к ней начали присоединяться другие ученые, университеты, бизнес. Устроена она так, что уничтожение одной части не останавливает работы сети. Девизом создателей и пользователей явилась фраза «Интернет неуничтожима!». Интересно также, что сегодня ни одно государство не управляет Интернет и не содержит её. В какой-то степени она управляется на общественных началах добровольцами, предлагающими нормы поведения и параметры работы в этой глобальной супермагистрали. Американское правительство реализует крупномасштабные программы подключения школ, госорганизаций, библиотек, колледжей, университетов к Интернет. Все сенаторы конгресса США имеют свои персональные интернетовские адреса.
Число пользователей Интернет растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении ею свойств СМИ. Развитие WWW(WorldWideWeb— всемирная паутина) — относительно нового средстваInternet, предоставляет перспективные возможности для ПР.WWW— это гипертекстовая информационная система с элементами мультимедиа. Гипертекст, как мы отмечали, — это набор текстовых, звуковых и видеодокументов, материалов, связанных взаимными ссылками-переходами, в т.ч. и на удаленных компьютерах. На серверахWWWразмещается все больше информации организаций и компаний разных стран. На страницахWWW, например, американские, британские, японские госструктуры, университеты и компании помещают свои новости, экономическую и торговую информацию.
Большая часть Web-узлов принадлежит американским компаниям и организациям (прежде всего высокотехнологичным и глобальным). Среди них —Microsoft(Web-адрес:http://microsoft.com),Oracle(Web-адрес:http://oracle.com),Nowell,Apple,USIA(Информационное Агентство США. По данным исследовательской компанииIDCв 1996г. числоWeb-узлов крупнейших компаний возросло на 135%, а в 1997 г. 90% крупных компаний будут иметь собственные коммерческреWeb-узлы. В 1997 г. прогнозируется удвоение числа пользователей (аудитории)WWWи достижение их числа 68 миллионов.
Web-узел содержит наряду с чисто коммерческой информацию ПР. Например, менюWeb-узла американской компанииNCRвключает такие разделы, как «домашняя страничкаNCR» (NCRHomePage), «Отраслевые решения» (IndustrySolutions), «Продажи и поддержка» (Sale&Support), «ОNCR» (AboutNCR), «Поиск» (Search), «Помощь» (Help), «Новости» (News). Создание страницWWWорганизациями и отдельными людьми является средством формирования имиджа и рекламы. Материал страничкиWWWможет обновляться с периодичностью от нескольких раз в день и реже. Поиск информации вWWWс помощью программного средства, например,Netscapeпозволяет ознакомиться с текущими деловыми новостями компаний, отраслей и рынков, — финансовыми, политическими, научными.
Индустрия новостей развитых стран, в частности, в США и Англии, все увереннее размещается в Интернет. Росси-ийская софтверная компания CognitiveTechnologiesиздает первую российскую электронную газету «CognitiveNews». Газета рспространяется бесплатно по электронной почте 4600 подписчикам и предлагает бесплатное размещение новостей. Периодические выпуски различного профиля в Интернет издают сотни организаций — компании, профессиональные ассоциации, университеты, группы энтузиастов и индивиду алы. Большинство изданий и издателей — американские, однако, немало европейских, есть южноамериканские, австралийские, азиатские.
Так, например, Секция BusinessDailyбританского изданияTheLondonEveningStandardnsflaeTCfl4 раза в деньпоWWW-адресуhttp://www.standard.co.uk/. Здесьмож-но обнаружить бизнес-истории, цены фондового рынка. Свои электронные адреса/участки вWWWимеют британские газетыFinancialTimes(http://www.ft.com),TheTimes(http://www.the-times.co.uk),TheGardian(http:/ /www.guardian.co.uk/, первая газета «online» —TheElectronocTelegraph(http://www.telegraph.co.uk/), журналTheEconomist. Доступ к большинству изданий (кромеStandard) предполагает регистрацию. Перечень британских медиа-сайтов (media-sites), или медиа-участ-ков вWWWможно найти по адресуhttp://bizednet.bris.ac.uk:8080/listserv/medsite.htm[YoungR.].
Лидеры средств программного обеспечения активно инвестируют в создание электронных СМИ. Компания Microsoftтратит 20% своего научного бюджета на разработку новых медиальных проектов. В 1996 г.Microsoftоткрыл вInternetсвой первый журналSlate(электронный адрес:http://www.slate.com), распространявшийся до конца года бесплатно, а в 1997 г. — по подписке стоимостью 19,95 долл. Проект компанииCityscapeпредполагает издание вInternetпериодических публикаций — локализованных по городам США, содержащих путеводители, данные о достопримечательностях а затем, местные новости, обьявления, рекламу. Десять издателей газет США уже вошли в этот проект компанииMicrosoft, реально угрожающий превратить газетную прессу в бумажных динозавров [Жагер М.].
В США, стране, уже вступившей на информационную ступень цивилизации, каждый из студентов, преподавателей, сотрудников американского университета имеет возможность круглосуточного доступа ко всем ресурсам Интернет, в том числе, со своего домашнего компьютера. В этой стране каждое третье домохозяйство имеет компьютер, и нередко не один. В Европе и Японии — только каждое десятое.
В России также растет доступ к Интернет — компаний, вузов, госструктур. В 1997 г. провайдером доступа к мировой информационной сети станет московское правительство. Более 1200 сотрудников московского правительства, городской думы и работников 10 московских префектур подключатся к сети московского правительства.
Использование Интернет для информирования профессиональных групп, многотысячной международной общественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвижения идей в этих группах, для лоббирования уже превратило информационную супермагистраль в один из перспективных и мощных инструментов ПР. Рост числа пользовательской аудитории во всем мире превращает Интернет в глобальное СМИ.