Конечный потребитель: купит — не купит
На третьем этапе работы с дистрибуцией необходимо обеспечить продажи товара в розничных точках (см. схему 4).
Оказывается, просто наличие товара в точке не гарантирует того, что его будут покупать. Важно понимать, какой именно ассортимент предпочитают покупатели супермаркета, а какой — покупатели павильона. Наличие востребованного ассортимента увеличивает продажи, и наоборот, если привычный ассортимент будет отсутствовать в розничной точке несколько дней, то покупатели станут брать товары конкурентов. Поэтому очень важно контролировать объемы запасов в точках.
Другим важным рычагом увеличения продаж становится размер полочного пространства, на котором выставлен товар. Особенность человеческого восприятия состоит в том, что человек может просто не заметить, например, пакет кефира, если пакетов на полке меньше двух. Полочное пространство ограничено и может быть занято конкурентом. Розничная точка отдает предпочтение наиболее оборачиваемому товару, поэтому поставщик тщательно оценивает соответствие структуры ассортимента типу точки и необходимую рекламную поддержку продаж. Основные правила продаж своего товара в рознице производитель оформляет в технологию продаж — мерчандайзинг.
Производитель кетчупов, создав на базе дистрибуторов команды торговых представителей, осуществляет полный контроль за продажами в розницу благодаря следующим показателям.
1. Количественная дистрибуция (число целевых торговых точек на территории, база активных торговых точек).
2. Число посещений торговым представителем точек в течение дня.
3. Число и объем заказов.
4. Процент заказов от общего количества посещений.
5. Объем продаж на одного торгового представителя.
6. Объем продаж на одного торгового представителя по каждой категории торговых точек.
7. Качественная и взвешенная дистрибуция (ассортимент на одну торговую точку, процент минимально необходимого ассортимента по различным категориям торговых точек).
8. Оптимальные запасы ассортимента в торговых точках, динамика запасов продукции и другие.
Региональный производитель кондитерских изделий в начале 2009 года решил качественно и количественно изменить свою систему дистрибуции. Совместно с дистрибуторами для каждого из трех типов розничных торговцев, с которыми работает компания, была разработана программа продажи товара в точку и из точки — конечному покупателю. Программа, в частности, включала формирование команд торгового персонала на базе дистрибутора, а также разработку подробной инструкции, определяющей, что надо делать торговому персоналу в каждом типе точек, презентацию продукции и дополнительные трейд-маркетинговые мероприятия, способствующие увеличению продаж в рознице. Были разработаны цены для каждого типа розницы и для оптовых клиентов дистрибутора. Была определена система аналитики уходимости товара из точек.
Подготовка заняла примерно полгода, и проект стартовал летом 2009?го. По результатам первых четырех месяцев продаж можно констатировать, что программа реально начала осуществляться на базе лишь одного из семи дистрибуторов, так как только он настроил систему учета данных о продажах товара в розничных точках. Большинство же дистрибуторов предоставили традиционные «объемные» данные об отгрузках в точки. По сути, они оказались не готовы работать по-новому, используя аналитику о продажах и всей системе управления продажами.
Это не охладило пыл руководства компании-производителя, и оно продолжило развивать систему продаж. Дело в том, что сопоставление традиционных отчетов об отгрузках в розницу и новых отчетов о продажах в розничных точках кардинально изменило взгляд руководства компании на дистрибуцию. Если раньше менеджеры склонны были винить в плохих продажах дистрибуторов, то теперь они увидели, что «надо что-то делать с розницей», а именно — дополнительно стимулировать продажи в магазине, например введением мерчандайзинга. Объективные показатели свидетельствуют о лучшей динамике объемов продаж у дистрибутора с поставленной системой учета розницы: ему удалось выйти на запланированные показатели с минимальными отклонениями.