13 Сущность менеджмента партнерских отношений. Уровни отношений банка с клиентами.

Менеджмент партнерских отношений – современный подход к работе банка с клиентами, включающий в себя установление и развитие с ключевыми клиентами прочных долгосрочных партнерских отношений, основанных на учете взаимных интересов при ведении бизнеса.

Предпосылками внедрения менеджмента отношений в коммерческих банках являются:

- укрепление банковского сектора России, с одной стороны, и конкуренция на региональных рынках банковских услуг, с другой;

- понимание руководством коммерческих банков значимости управления взаимоотношениями с ключевыми клиентами для обеспечения долгосрочной прибыльности банковской деятельности;

- использование персонального менеджмента при обслуживании ключевых клиентов;

- отбор и обучение персонала, ориентированного на решение проблем клиентов;

- наличие автоматизированных банковских систем, позволяющих систематизировать, хранить, обрабатывать информацию о клиентах для выработки управленческих решений с целью установления и развития долгосрочных отношений с клиентами;

- доступность клиентов для формирования спроса на банковские услуги.

Ключевой элемент менеджмента отношений – персональный менеджмент, ответственный за установление и развитие отношений с предприятиями, организациями, фирмами, компаниями, частными предпринимателями (клиентами), которые для банка представляют интерес в качестве потребителей банковских услуг.

Сегодня всем понятно, что намного дешевле удержать клиента, чем привлечь нового. Поэтому основная задача персонального менеджера заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворенность закрепленных за ним клиентов.

В отличие от менеджмента сделок, целью которого является конкретная продажа банковских продуктов и услуг, маркетинг отношений ставит задачу сохранения прежних клиентов и привлечения новых для развития взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества.

Сравнивая менеджмент сделок и менеджмент отношений, можно заметить, что в условиях конкуренции цели менеджмента меняются от стремления получить максимальную прибыль от каждой отдельной сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с клиентами. Поскольку, как было отмечено выше, менеджмент отношений ориентирован на долговременное сотрудничество, его целью является предоставление клиентам долговременных ценностей, а мерой успеха – высокий уровень удовлетворения потребностей клиентов в течение длительного периода. Поэтому в условиях конкуренции стратегия коммерческих банков должна быть направлена в первую очередь на формирование удовлетворенного клиента. Этого возможно достичь за счет установления и развития долгосрочных партнерских отношений между банком и клиентом.

Поскольку в фундамент отношений между банком и клиентом закладываются определенные средства (финансовые, материальные, людские), то и банк, и клиент стремятся наладить прочные долговременные отношения, которые принесут наибольшую отдачу.

Решение клиента о сотрудничестве с банком основывается на тщательном исследовании возможностей банков-конкурентов и выборе того банка, который имеет положительную репутацию, обеспечивает своевременность выполнения своих обязательств, оперативно решает вопросы, владеет современными технологиями, располагает кредитными ресурсами, может обеспечить банковское обслуживание на высоком уровне и в долгосрочной перспективе.

Существуют пять различных уровней отношений банка с клиентами – потребителями банковских продуктов: базисный, реагирующий, ответственный, активный, партнерский. Ниже представлена сравнительная характеристика этих уровней отношений.

Характеристика уровней отношений

Уровень отношений	Характеристика
Базисный	Типовые несложные банковские услуги, не требующие индивидуального подхода при обслуживании
Реагирующий	Ответы сотрудников банка на вопросы, поступающие от клиентов при использовании той или иной услуги
Ответственный	После оказания услуги клиентам выясняется, есть ли у них замечания, пожелания или жалобы. Эта информация используется для совершенствования банковских продуктов
Активный	Периодическое информирование клиентов о новых банковских продуктах или о совершенствовании имеющихся, формировании спроса на них
Партнерский	Банк постоянно работает с клиентами и потенциальными клиентами в поисках способов предложения клиентам более высокой ценности при оказании услуг

На основании таблицы можно сделать вывод о том, что при внедрении маркетинга партнерских отношений наиболее актуальными для коммерческих банков являются ответственный, активный и партнерский уровни отношений.

Выделив приоритетные уровни отношений, необходимо отметить, что ответственность за установление и развитие партнерских отношений ложится на конкретных сотрудников банка – персональных менеджеров, которые являются проводниками политики партнерства по закрепленным за ними предприятиям. Их задача – обеспечить удовлетворенность закрепленных за ними клиентами. Удовлетворенность клиента – одна из целей менеджмента партнерских отношений.

Необходимо отметить, что развитие партнерских отношений с клиентами – гарантия не только финансового успеха банка, но и его существования на рынке банковских услуг. Банк, выстраивая партнерские отношения, должен использовать эффективные механизмы, инновационные технологии, финансовые инструменты для надлежащего исполнения взятых на себя обязательств и минимизировать риски.

Смысл партнерских отношений с позиции коммерческого банка заключается в организации деятельности по изучению проблем бизнеса клиентов, предложению эффективных способов их решения за счет использования имеющихся услуг банка или создания новых и получения на этой основе дополнительного дохода.