3. Сущность маркетинга: цели, задачи, функции, принципы, методы, объекты и субъекты.

Маркетинг неотделим от менеджмента. Современный менеджмент реализует маркетинговый подход, который понимается, прежде всего, как рыночно ориентированная система управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех.

Основные субъекты маркетинга - это производители, посредники и потребители разнообразной продукции. Производители и посредники -наиболее активные и профессиональные субъекты маркетинга. Не таковы потребители, однако, они могут создавать ощутимую силу объединившись. Консъюмеризм - движение, объединяющее потребителей и защищающее их права.

Конечный потребитель– Семья или человек,

который покупает товары или услуги для

личного, семейного

потребления

Производитель или обслуживающая организация

– Компания или

человек, выпускающие товары или услуги

Организации-потребители.

– Организация или люди, приобретающие товары или услуги для

использования в своей деятельности

ОСНОВНЫЕ

СУБЪЕКТЫ

МАРКЕТИНГА

Оптовая торговля

– Организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи ее розничной торговле и/или промышленности, организационным и коммерческим

потребителям

Розничная торговля

– Организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным

потребителям

Специалисты по маркетингу

Организация или люди,

специализи-рующиеся на

конкретных

маркетинговых функциях

Рис.2 Основные субъекты маркетинга.

Как показано на рис.2, у каждого из субъектов маркетинга своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они обязательно должны кем-то выполняться. По многим причинам один субъект не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:

– многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга;

– прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска сопутствующей продукции для продажи соответствующих товаров других фирм;

– организация может не иметь возможности или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этих целей специалистов по маркетингу;

- многие организации слишком малы для выполнения определенных функций;

– для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;

– многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т.д.

Участниками маркетинговых отношений выступают целые сферы экономики: торговля, система средств массовой информации, образование, наука. Страновые различия определяются спецификой роли еще одного участника маркетинговых отношений - органов власти. На зрелых рынках их задача - формулировать «правила игры» и осуществлять селективную поддержку других участников, то в странах, где рынок еще не сформирован -от органов власти зависит темпы становления маркетинга. В одиночку даже крупные производители мало что сделают. На первый план выходит вопрос о формировании «мегамаркетинговой» окружающей среды.

Объекты маркетинга - это материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности.

Материальные товары подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для государственных, социальных нужд.

Рынок товаров индивидуального потребления состоит из множества потребителей, которые не являются профессионалами в отношении маркетинга и не всегда способны дать предварительную оценку качества товара. Индивидуальные потребители слабо организованы, зависимы от слухов, изменений моды и др. трудно предсказуемых факторов.

На рынке товаров производственного назначения клиентов меньше, но они масштабнее, более профессиональны, организованы, тяготеют к постоянным связям, предсказуемы.

Рынок товаров для государственных и социальных нужд - это рынок для бюджетных сфер деятельности. На нем представлены те же товары, что и на двух предыдущих рынках, но действует он от имени социальных институтов - по заказам органов власти и местного самоуправления. Этот рынок занят созданием и распределением социальных благ, многие из которых вообще не делимы (национальная безопасность). Этот рынок работает на невысоком уровне цен, но масштабен и стабилен, а поэтому привлекателен для предпринимателей, рассчитывающих получить прибыль от экономии на масштабах производства. Высока зависимость от решений органов власти, от политической конъюнктуры.

Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные) - наиболее быстрорастущий сектор

внимания маркетинговой деятельности( они нематериальны, не постоянны по качеству и т.д.).

Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, социальные нормы и традиции и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от правового обеспечения авторских приоритетов.

Организации можно подразделить на проектируемые и действующие. Речь может идти об организационных структурах и моделях, правах, льготах и других атрибутах организации. Весомый компонент организации - ее основные фонды и оборотные средства. Именно они выступают основным объектом внимания в ходе приватизации, аукционов, других форм изменения формы собственности и конкретного собственника. Еще один объект внимания - имидж организации в среде государственного управления, бизнеса, на рынке и в целом в общественном мнении. Имидж организации символизируется фирменным товарным знаком или знаком обслуживания фирмы. Право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей стоимость основных фондов.

Для территорий как объектов маркетинга значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле. В эту категорию входят жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. В более широком смысле можно говорить о маркетинге территорий, ориентированном на повышение притягательности муниципального образования, региона и туристов, бизнесменов, для привлечения финансовых и других ресурсов.

Личности - самый щепетильный объект маркетинга. Речь может идти как о масштабном рынке трудовых ресурсов и вакансий, так и о штучном товаре - выдающихся личностях и коллективах в таких сферах как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и др.

Цели системы маркетинга: достижение максимально возможного высокого потребления достижение максимальной потребительской удовлетворенности; предоставление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Задачи маркетинга состоят в выполнении анализа и прогнозировании рынка, его сегментов и среды, конкуренции и конъюнктуры.(30-50 процентов всей маркетинговой деятельности). Задачи укрупненно составляют две группы:

разработка стратегии и планирование деятельности фирм с ориентацией на потребителя и на развитие спроса; реализация товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.

Результатом активного маркетинга должно стать развитие спроса, рынка и на этой основе - самой фирмы

Функции маркетинга представляют собой его сущность в действии. Они реализуются через товарную политику, ценообразование, коммуникации и сбыт.

Товарная политика прежде всего определяет тип товара - какую проблему клиента он будет решать. Ее решение неразрывно связано с определением сегментов рынка и потребителей, Другая важнейшая проблема - нахождение и поддержание оптимального уровня качества товара, т.е. уровня, на котором будет удовлетворяться потребность. Проблема ассортимента - какое разнообразие вариантов будет предложено, с какой скоростью необходимо обновлять ассортимент. Проблема сервиса когда он необходим для полноценного потребления товара.

Ценообразование решает проблему определения оптимальной цены на новый товар. Чаще всего - экспериментально. Решаются вопросы динамики спроса в зависимости от уровня цены, в связи с толщиной кошелька потребителя, стадиями жизненного цикла товара на рынке. Все это рассматривается через призму ценовой конкуренции.

Коммуникации – реклама, связи с общественностью, личные контакты. В последнее время, особенно для инвестиционных товаров, популярны комплексные формы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), не ограничивающиеся чисто коммуникативными функциями: выставки-продажи, ярмарки, презентации продукции и др.

При осуществлении функции сбыта важно ориентироваться в типах и функциональном назначении многообразных категорий посредников и каналов сбыта. Проблема - управление каналами сбыта - включает целеполагание, разделение полномочий и ответственности, согласование претензий, разрешение конфликтов, стимулирование посредников и др. Кульминацией являются организация продажи и управление атмосферой продаж, так как здесь выявляется эффективность всего комплекса маркетинга. Этим занимается самая прикладная дисциплина в маркетинге -мерчендайзинг.

Принципы маркетинга представляют собой его идейный стержень, задают характер маркетингового подхода к современному менеджменту.

Основополагающий принцип — это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Он конкретизируется в следующих принципах: доминирование ориентации на перспективу; предпочтение прогнозирования и формирования спроса; комплексность, многовариантность, нелинейность решений; акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление.

В большинстве сфер маркетинговой деятельности уделяется внимание реализации принципов открытых систем: базирование сделок на том, что является общим, полезным для всех участников обмена; итоговая выгодность обмена для всех участников и общества; активное дополнение конкуренции сотрудничеством; опережающая интериоризация, освоение внешнего дополнительного эффекта сделки (экстерналитиса) в первую очередь ее участниками.

Методы, используемые маркетингом, включают в себя общенаучные методы (эксперимента и экспертного оценивания), методы конкретных наук (теории управления, экологии, психологии и психофизиологии, математики). Существует широкий комплекс технологий, присущих именно маркетингу и ориентированных на решение специфических маркетинговых проблем. Это инструментарий маркетингового анализа и воздействия, включая методики сегментации рынка, так называемый SWOT- aнaлиз: иccлeдoвaниe и оценка сил и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов, технологии позиционирования фирмы и товара на рынке, оценка конкурентоспособности товара, так называемый ABC - анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка и др.