4.Эволюция маркетинга в России.

В развитых рыночных странах потребность в маркетинге возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходила к «точке маркетинга» -ситуации, когда предложение товаров и услуг впервые начинало превышать сформированный спрос, т.е. по мере достижения рынком состояния «сытости».

Рис.3 Динамика потребности в маркетинге при различных состояниях рынка.

Наше общество подошло к необходимости маркетинга с другой стороны -со стороны пустых кошельков перешедших за черту бедности людей и поставленных «на картотеку» предприятий-должников. Это ситуация, когда скорость падения платежеспособного спроса существенно выше, чем скорость падения объемов производства ( в ценовом выражении).

Если в развитых странах потребность в маркетинге прежде своего начинают испытывать производители, то у нас первыми ее ощутили посредники, у которых неожиданно скопились товары, еще недавно сверхдефицитные.

В годы существования официальной «социалистической» доктрины - ориентации производства на повышение благосостояния и свободное всестороннее развитие ассоциации трудящихся и каждого ее члена -правительственные декларации ( постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР 1988г «О мерах по коренной перестройке организации внешнеэкономической рекламы») не были поддержаны конкретными усилиями по формированию рынка. В условиях супермонополизма не было оснований для конкуренции, потребители вынуждены были быть непритязательными. Супермонополизм вел к высоким ценам и вымыванию дешевых товаров, он сплющивал спрос по принципу «бери, что дают», тормозил НТП и снижал качество товаров. Поэтому первые шаги отдельных фирм в сторону маркетинга произошли в тех сферах, где эффект монополизма был минимален (товарное предложение по своему объему было не меньше, чем размеры спроса, и производителям приходилось обращать внимание на необходимость повышения качества товаров, обновления ассортимента, целенаправленного развития спроса. Это, прежде всего, относилось к изготовителям наручных часов, предметов косметики и др. Одна из первых российских служб маркетинга была создана в парфюмерно-косметическом объединении «Дзинтарс».

Венцом такого пути хозяйствования стала повсеместная производственная, иногда производственно-сбытовая ориентация хозяйствующих субъектов.

Таблица1. Различия производственной и маркетинговой ориентации фирм

Аспекты различий	Производственная ориентация	Рыночная маркетинговая ориентация
Что производится	Что привычно, что приказано	Что решает проблемы потребителя
Ценовые приоритеты	Себестоимость+ разрешенная норма прибыли	Цена потребления (цена покупки+цена эксплуатации)
Продвижение продукции	Фактически отсутствует	Ведется интенсивно
Ориентация исследований	В лучшем случае – на снижение себестоимости	На эффективные способы решения проблем клиентов
Руководство фирмы	Как правило - производственники	Специалисты, знающие рынок

Суверинизация республик и регионов возвела новые барьеры на возможных путях движения товаров, капиталов и рабочей силы, поощряя самообеспечение и противодействуя рыночному обмену. Жертвами этого стали наиболее принципиальные моменты маркетинга: стратегия поведения в целом, качество товаров и услуг, ценообразование, организация продаж. Показателен опыт СП. Среди проблем: маркетинговая подготовка персонала, проблема создания современной системы сбора и анализа маркетинговой информации в отраслях и регионах, сети консультационных услуг.

Назрела необходимость преодолевать антимаркетинговые стереотипы:

• восприятие маркетинга как чего-то известного и очень простого (узкое понимание маркетинга как мер по сбыту и продаже уже произведенного товара)

• понимание маркетинга как слишком сложной профессиональной деятельности, которая возможна лишь на цивилизованных рынках и пока не востребована не незрелом российском рынке

• маркетинг в силу своей сложности возможен только на крупных предприятиях

• понимание маркетинга как внутреннего дела фирмы (система внутрифирменного управления)

• понимание маркетинга как чисто коммерческой деятельности

• национальные традиции как в общегражданском, бытовом сознании, так и в фирменной культуре, в менеджменте.

На конкретном предприятии маркетинг проходит вполне определенные ступени.

Ориентация на потребителя

1. Ориентация на продукт	2. Ориентация на поставки
3. Ориентация на конкурентов	4. Ориентация на рынок

Рис.4. Переход от производственной к рыночной ориентации.

1 шаг. Подход, ориентированный на конкретный продукт. Фирма озабочена тем, как наилучшим образом выявить, преподнести, аргументировать на рынке отличия своих продуктов от продукции конкурентов. Основное звено поиска - инженерные и технические решения. Запросы потребителей по существу игнорируются.

2. шаг. Подход, ориентированный на поставку. Связан с побуждением предприятий часть своей продукции реализовывать по прямым договорам.

3. шаг. Ориентация на конкурентов. Это расширение спектра рыночных функций посредством создания комплекса возможностей и эффектов для рынка, продуктов (разнообразных по применению и назначению, но связанных по сбыту) и каналов сбыта.

4. шаг. Ориентация на освоение и завоевание невзаимосвязанных сегментов рынка, конкретных целевых групп потребителей. Контролируются по существу все сегменты рынка как потенциально конкурентные.

Таким образом, постепенно маркетинг вышел из-под контроля сбытовиков, а соответствующие организационные структуры приобрели паритет. Решающим моментом стал переход маркетинга на предприятии в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок.