2. Подходы к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический, социологический

Согласно экономическому подходу покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. В этом случае отказ от одного товара, например с высокой ценой, компенсируется путем замещения его другим товаром в большем количестве.

Ценность экономического подхода состоит в аргументации, основанной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей. Среди факторов, оказывающих влияние на формирование модели покупательского поведения, согласно экономическому подходу, можно выделить следующие: цена товара, уровень дохода покупателя, эксплуатационные расходы и др.

Основой экономического подхода являются следующие законы:

- максимизации полезности;

- предельной (маргинальной) полезности.

Полезность – способность товара удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя к товару, его реакцию на товар.

Закон максимизации полезности предполагает:

- рациональное, последовательное поведение потребителя;

- наличие большого объема информации, что затрудняет правильный выбор;

- эластичность спроса по отношению к цене.

Покупатель руководствуется прагматическими соображениями и личными представлениями о максимальной полезности и выгодности приобретаемых товаров.

Закон предельной полезности заключается в том, что с каждой новой единицей приобретаемого товара полезность уменьшается. Предельная полезность означает то дополнительное удовлетворение, которое получает покупатель от сотой добавочной единицы потребленного товара.

Психологический подход основывается на следующих теориях:

- мотивации (А.Маслоу, З.Фрейд и др.);

- отношений и поведения;

- опыта;

- «шаг за шагом» (лестница Догмара).

Американский психолог А.Маслоу первым предложил систему потребностей и взаимосвязей между ними, выстроенную по иерархическому принципу. Согласно этому принципу высшие запросы и мотивы не выступают на первый план до тех пор, пока не удовлетворены потребности низшего уровня. Иерархия предусматривает пять уровней потребностей:

1. самореализации;

2. признания и самоутверждения;

3. социальные;

4. безопасности и уверенности в будущем;

5. физиологические.

З.Фрейд в свою очередь подчеркивал, что люди не могут осознать истинных побудительных мотивов, движущих их поступками.

Покупатель (потребитель) испытывает такое же воздействие побудительных факторов со стороны внешнего вида и свойств товара, его рекламы и стимулирования сбыта, цены, характера сети продажи, а также экономические, научно-технические, социальные и культурные раздражители. Важное значение имеет также склонность к риску и другие факторы, определяющие для многих потребителей решение приобрести тот или иной товар.

Согласно теории отношений и поведения процесс покупки включает три этапа:

- знакомство (я знаю);

- оценка (люблю, не люблю);

- действие (покупаю, не покупаю).

При отборе информации покупатель отбрасывает те данные, которые не соответствуют его поведению, приносят дискомфорт и т.д. Роль специалиста по маркетингу в этом случае заключается в активизации потребителя на совершении покупки.

Теория опыта предполагает, что при работе с потребителем можно использовать условный рефлекс, не применимый к товарам с высокой ценой.

Теория «шаг за шагом» предполагает постепенное привлечение внимания потребителя к товару, используя специальные приемы воздействия (табл.).

Таблица

Этапы и приемы привлечения внимания покупателя

Этапы	Приемы воздействия
Знакомство с маркой	Давать больше аргументированной информации через прессу
Оценка и убеждение	Вызвать через прессу и телевидение у покупателя желание приобрести товар
Побуждение и покупка	Подтолкнуть покупателя к покупке стимулированием сбыта через продавца товара

Социологический подход основывается на предположение, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.

Рассмотрим применение социального подхода в зависимости от стиля жизни.

Стиль жизни – это организация жизни не по статистическим критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния.

Понятие «стиль жизни» определяется на основе трех критериев: интересы, мнения, действия. Людей, имеющих одинаковые мнения, интересы, состояние, интеллектуальные и моральные привычки, желания можно объединить в один сегмент потребителей, предпочитающих товары одинакового качества, в одной и той же упаковке и т.д.