Глава 3. Вербальное и невербальное воздействие в русскоязычной

РЕКЛАМЕ

3.1.Вербальные и невербальные средства воздействия в русскоязычной рекламе косметики

В предыдущей главе были описаны вербальные и невербальные средства воздействия, которые применяются в англоязычной рекламе. В данной главе, используя аналогичную схему, рассмотрим, каким образом видеореклама воздействует на российского потребителя. Для этого мы взяли 20 видеороликов рекламы, произведенных в России. Как и в параграфе 2.1., в данной главе будет представлен анализ способов реализации вербальных и невербальных средств воздействия в видеорекламе косметики. Анализ всех 20 роликов представлен в таблице 3 [Приложение 3], скрипт представлен в таблице 5 [Приложение 5].

При анализе рекламного ролика Glacier Ice Oriflame на вербальном уровне можно выделить тактику нейтрализации способности внушению. Данная тактика реализуется в рекламе при помощи ссылки на авторитет (Евгений Плющенко - российский фигурист) и конкретности и образности качеств (эксклюзивный). Так же, в рекламе используется милтон-модель, как тактика воздействия. Данная тактика реализовывается в рекламе через номинализацию (аромат, страсть).

На невербальном уровне была выявлена тактика нейтрализации способности внушению, которая в рекламе выражается ссылкой на авторитет (изображение фигуриста Евгения Плющенко). Тактика использования мшггон-модели выражается в рекламе приемом повтора идеи (изображение флакона с туалетной водой Glacier Ice - 2 раза). Цветовая гамма представлена серо-голубым цветом (зимний, спокойный, сдержанный), и белым цветом и его оттенками (покой, единство, легкость). Музыкальное сопровождение рекламного ролика представлено волнительной мелодией, которая нарастает на протяжении всей рекламы. Данная мелодия держит зрителя в напряжении, не позволяет ему отвлечься. Голосовое сопровождение в рекламе представлено спокойным женским голосом. В ролике используются звуковые эффекты, которые создают эффект присутствия (звук ветра, звук трескающегося льда, звук вихря, звук, который сопровождает мерцание эмблемы фирмы Oriflame). Параязык в данной рекламе не выражен.

Теперь, стоит обратить внимание на ключевые идеи, которые находятся в рекламном ролике. В начале рекламы мы видим ледяные, заснеженные горы, в середине которых находится замерзшее озеро. Это может рассматриваться, как символ невольности, скованности, заточения. Актер, одетый в белое (белая одежда - символ духовного хранителя [Клюев]), наклоняется и убирает снег рукой. Он видит символ Oriflame, который скрывается подо льдом. Актер ударяет носом конька о лед и раскидывает руки на уровне чуть выше плеч. В этот момент снег, который покрывал озеро, сдувается очень сильным ветром, а на поверхности льда появляются многочисленные трещины. Это дает понять, что актер обладает некими силами, или способностями, которые помогают ему управлять стихией. Это можно наблюдать и в сцене, когда актер исполняет фигурное катание. Во время его прыжков, в воздух начинают выбрасываться глыбы расколовшегося льда. Символ того, что природа повинуется движениям главного героя. Но актер может быть рассмотрен в рекламе не только, как повелитель стихии, но и как спаситель, потому что во время его фигурного катания из-подо льда возникает большой флакон рекламируемой туалетной воды. Наличие в рекламе льда, снега, холода и ветра дают понять, что аромат предназначен для мужчин, потому что идет ассоциация с силой противостоять стихии и управлять ей. Создается образ героя-освободителя. Ключевые понятия рекламы могут быть определены, как «красота», «сила», «освобождение». Методом словарных дефиниций было определено, что эти понятие имеют положительное значение. Таким образом, можно сделать вывод, что разработчики рекламы навязывают зрителю следующую модель поведения: пользуйтесь Glacier Ice, и вы будете повелителем и спасителем.

В рекламном ролике дезодоранта Sport Rexona Men на вербальном уровне были выявлены все три тактики воздействия. Тактика нейтрализации способности внушению выражена в рекламе при помощи такого приема, как ссылка на авторитет (Сергей Семак - капитан сборной России по футболу), противопоставление (противительный союз «но»), использование трюизмов («все нервничаю перед игрой») и конкретность и образность качеств (инновационная, полная). Тактика использования пресуппозиции реализуется в рекламе при помощи использования подчиненных временных связок (и

тогда, когда) и снятия нагрузки со значащего вопроса (Нервничаю ли я?). Тактика использования молтон-модели реализуется в рекламе при помощи таких приемов, как использование номинализации (игра, уверенность, выброс, адреналин, ставки, результат), неконкретных глаголов (нервничают, показывать, видеть, бороться, содержит, реагируют, нервничаю) и лексического повтора идеи (нервничать - 2 раза, уверенность - 2 раза, Rexona Men - 2 раза, никогда не подведет - 2 раза).

На невербальном уровне в рекламе выявлены две тактики воздействия. Тактика нейтрализации способности внушению, которая реализуется в рекламе при помощи ссылки на авторитет (изображение Сергей Семака - капитана сборной России по футболу), противопоставления (изображение волнующихся игроков сборной России по футболу и уверенного Сергея Семака - капитана сборной). Тактика использования милтон-модели в рекламе реализуется при помощи такого приема,, как повтор идеи (изображение логитипа фирмы Rexona - 2 раза, изображение рекламируемого дезодоранта - 5 раз). Цветовая гамма рекламного ролика представлена красным цветом и его оттенками (сила, энергия, возбуждающий, активный), зеленым цветом и его оттенками (уравновешенность, спокойствие), оранжевым цветом и его оттенками (тонизирующий, увеличивающий) и белым цветом и его оттенками (покой, единство, справедливость). Музыкальное сопровождение рекламы представлено ритмичной мелодией, содержащей большое количество ударных элементов. Данная мелодия трактуется как энергичность, активность, действие. При прослушивании данной мелодии у зрителя возникает желание двигаться, что-то делать. Голосовое сопровождение рекламного ролика представлено голосом Сергея Семака и еще одним мужским голосом. В рекламе используются звуковые эффекты, которые создают эффект присутствия (крики болельщиков, шум стадиона, звук удара по мячу). Параязык в данной рекламе не представлен.

Теперь обратим внимание на ключевые идеи рекламного ролика, которые представлены на невербальном уровне. В начале ролика можно видеть толпу болельщиков, которые бегут, кричат, перелезают через стены, чтобы пробраться на стадион. Данная сцена может быть интерпретирована, как некая агрессивная ситуация, в которой человек чувствует себя в опасности (толпа - неуправляемость, хаос, страх). В следующей сцене показаны волнующиеся игроки сборной России по футболу. Это может расцениваться, как естественное поведение человека, которому предстоит предстать перед толпой. Однако, главный актер изображается в качестве человека, который может противостоять толпе. Своей уверенностью он показывает пример игрокам. Создается образ бесстрашного человека. Дальнейшее изображение кричащего стадиона и уверенного капитана команды - еще одна иллюстрация данного образа. Можно сделать вывод, что ключевые идеи рекламы - это «красота», «уверенность», «успех». Методом дефиниционного анализа было установлено, что эти слова имеют положительное значение. Таким образом, разработчики рекламного ролика навязывают зрителю следующую модель поведения: Пользуйтесь Rexona Men, и вы будете победителем.

Проанализируем рекламу крема Эхинацея и Солодка от Чистой Линии. На вербальном уровне в рекламном ролике присутствуют: тактика нейтрализации способности внушению, которая реализуется в рекламе при помощи такого приема, как конкретность и образность качеств (натуральное, новое, уникальный, гладкий, сияющий); тактика использования милтон- модели, которая реализуется в рекламе при помощи номинализации (красота, молодость, инновация), неконкретных глаголов (люблю, выбираю, разглаживает, делает) и лексического повтора идеи (я люблю - 2 раза, натуральный - 3 раза, красота и молодость - 2 раза, кожа - 3 раза, крем - 2 раза, чистая линия - 3 раза). Тактика применения пресуппозиции реализуется в рекламе при помощи использования подчиненных временных связок (теперь).

На невербальном уровне воздействие реализуется при помощи иллюзии выбора (изображение флаконов серии средств по уходу за кожей) и повтора идеи (изображение цветов эхинацеи - 5 раз, изображение рекламируемого крема - 5 раз, изображение цветов солодки - 3 раза, изображение лица девушки крутым планом - 4 раза). Цветовая гамма в рекламном ролике представлена белым цветом и его оттенками (покой, легкость, сияние, чистота, непорочность), зеленым цветом и его оттенками (экологичность, природа), розовым цветом (счастливый, веселый, теплый, нежный) и сиреневым цветом (стиль, сильный, страстный). Музыкальное сопровождение рекламного ролика представлено легкой расслабляющей мелодией. Голосовое сопровождение представлено женским голосом главной героини и мужским голосом, который озвучивает название продукции и ее состав. Параязык в данном ролике не выражен.

Теперь, определим ключевые идеи ролика, которые представлены на невербальном уровне. В начале ролика мы видим девушку, которая одета в белое, и комнату, которая украшена цветами эхинацеи. На заднем плане находится окно, из которого видно зеленое дерево. Комната оформлена в белом цвете и его оттенках. Создается впечатление чистоты, здоровья, гармонии, связи с природой. Символизация связи с природой сохраняется на протяжении всего ролика - девушка гладит руками цветы, на заднем плане постоянно присутствуют ветки дерева. При детальном изображении цветов параллельно с ними показывается лицо счастливой девушки. Это означает, что природа дарит счастье, здоровье, силы, поднимает настроение. В конце ролика девушка переодевается в розовое платье, которое примеряла в начале. Розовый цвет в одежде в основном присущ девушкам, что означает, что косметика предназначена для женской аудитории. Можно сделать вывод, что ключевыми идеями рекламного ролика являются «красота», «натуральность», «счастье», «природа». Методом дефиниционного анализа было установлено, что эти слова имеют положительное значение. Таким образом, разработчики рекламы навязывают зрителю следующую модель поведения: пользуйтесь кремом Фитотерапия, и Вы будете здоровы и счастливы.

Анализ рекламы крема для лица Черный Жемчуг Энергия Витаминов показал наличие на вербальном уровне следующих тактик воздействия: тактика нейтрализации способности внушению, которая реализуется в рекламе при помощи ссылки на авторитет (Анна Снаткина - актриса), противопоставления (противительный союз «а») и конкретности и образности качеств (нежная, бархатистая)\ тактика использования милтон-модели, которая реализуется в ролике при помощи таких приемов, как номинализация (проблема, сухость, стянутость, цвет, серия, энергия, отпуск, наука), неконкретные глаголы (хочется, знаешь, сияет, представляешь, нравится, советую), модальные слова (быть) и лексический повтор (кожа - 3 раза, цвети лица - 2 раза, витамины - 3 раза, Черный жемчуг - 2 раза).

На невербальном уровне в рекламе представлены тактика нейтрализации способности внушению, которая реализуется в рекламе при помощи ссылки на авторитет (изображение Анны Снаткиной - актрисы) и иллюзии выбора (изображение флаконов средств по ухожу на кожей). Тактика использования милтон-модели реализуется в рекламе при помощи повтора идеи (изображение актрисы, которая гладит свою кожу лица - 4 раза, изображение рекламируемого крема - 5 раз).

Цветовая гамма рекламного ролика представлена оранжевым цветом и его оттенками (тонизирующий, возбуждающий, молодежный, здоровый, энергичный), белым цветом и его оттенками (покой, легкость, сияние, чистота, непорочность), зеленым цветом и его оттенками (экологичность, природа) и серым цветом и его оттенками (безопасность, надежность, интеллект). Музыкальное сопровождение в рекламе отсутствует. Концентрация внимания создается за счет тишины [Miller 2000]. Голосовое сопровождение рекламного ролика представлено женским голосом Анны Синяткиной и мужским голосом, который озвучивает название продукции и название фирмы.

Теперь, определим ключевые идеи ролика, которые представлены на невербальном уровне. На протяжении всего ролика актрййа сидит на диване у себя дома. Это символизирует комфорт, надежность, безопасность, защиту. Она постоянно прикасается к своей коже. Это может быть интерпретировано с двух точек зрения. Во-первых, человек прикасается к себе, чтобы ощутить защиту, уверенность. Во-вторых, человек прикасается к себе чтобы доставить себе наслаждение. В нашем случае, актриса показывает этим жестом, что она очень себя любит и заботится о себе. Более того, ощущение гладкой кожи лица придает ей больше уверенности, поэтому она так активно жестикулирует и активно использует мимику лица [Экман 2010]. Таким образом, ключевыми идеями являются «красота», «комфорт», «уверенность». Методом словарных дефиниций было выявлено, что эти слова имеют положительное значение. Можно сделать вывод, что разработчики рекламы навязывают зрителю следующую модель поведения: пользуйтесь кремом «Черный Жемчуг», и Вы будете чувствовать себя комфортно и уверенно.

При анализе рекламы кислородной косметики Faberlic Двойное Дыхание на вербальном уровне были выявлены: тактика нейтрализации способности внушению, которая реализуется в рекламе при помощи конкретности и образности качеств (кислородный, свежий)-, тактика использования милтон-модели, которая реализуется в рекламе при помощи номинализации (дыхание, природа, кислород, воздух), неконкретных глаголов (выглядите, проводите, насыщает) и лексического повтора идеи¹ (двойное дыхание - 2 раза, Faberlic - 2 раза).

На невербальном уровне представлена тактика нейтрализации способности внушения, котороая выражается в рекламном ролике при помощи противопоставления (девушка в городе - девушка на природе). Цветовая гамма ролика представлена синим цветом и его оттенками (чистый, очищающий), белым цветом и его оттенками (покой, единство, легкость) и зеленым цветом и его оттенками (экологичность, природа). Музыкальное сопровождение представлено легкой, веселой, расслабляющей мелодией. Голосовое сопровождение рекламного ролика представлено женским голосом. Параязык в рекламе не выражен.

Теперь, обратим внимание на ключевые идеи рекламного ролика, которые выражены на невербальном уровне. На протяжении всего ролика, параллельно друг другу идут два видеоряда. На первом (слева) изображена обыденная жизнь молодой, красивой девушки. Она идет по улице, обходя прохожих, поднимается вверх по лестнице, располагается в рабочем кресле, откидывая назад волосы. Все эти движения, слегка видоизмененные копируются видеорядом справа. Девушка совершает практически все те же движения, только находясь на природе: она идет по лесу, обходя березы, поднимается по камням, располагается на траве, откидывая волосы назад. Создается образ неразрывной связи с природой, где природа ассоциируется с красотой, гармонией, здоровьем. Таким образом, ключевые идее рекламного ролика - «красота», «природа», «здоровье». Методом словарных дефиниций было определено, что эти слова имеют положительное значение. Таким образом, разработчики рекламы навязывают зрителю следующую модель поведения: пользуйтесь косметикой Faberlic, и Вы будете здоровы и счастливы.

Анализ видеороликов рекламы косметики выявил наличие вербального и невербального воздействия. Результаты анализа представлены в параграфе 3.2.