Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Если говорить о 5-м типе маркетинга, то есть, в терминах Ф.Котлера, о "социально-этическом маркетинге", то эта концепция маркетинга считается им самой современной. Она, в частности, утверждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных типов 1-4, но и также - с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом и каждого его отдельного потребителя в отдельности.

Отличие социально-этического маркетинга от остальных типов маркетинга - в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом долговременного блага общества и потребителей. Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

В качестве завершающего примера автомобильного рынка для данного типа концепции маркетинга можно привести широко разрекламированный шведский электромобиль: шведы разработали и практически уже внедрили такую модель, которая удовлетворяет всем пунктам концепций 1-4, плюс отсутствие выхлопных газов. Концепция социально-этического маркетинга еще только начинает находить свою рыночную нишу в практике маркетинговой деятельности, и она достаточна перспективна. Однако очевидная рыночная слабость ее в том, что цена электромобиля, как правило, в два раза выше, чем цена легкового автомобиля на бензиновом двигателе.

Итак, концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Сущность современной концепции маркетинга

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.  Этот термин появился в экономической литературе США на рубеже 19 и 20 вв., что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок ». Поэтому можно сказать, что: маркетинг – это методология или набор методик специальной деятельности для обеспечения условий длительного и устойчивого существования предприятия на рынке.

Ключевыми словами в современной концепции маркетинга являются:

- потребность (нужда в чем-либо);

-  желание (потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем человека),

-  спрос (потребность, обеспеченная деньгами);

- продукт (это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности);

-  обмен (способ получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен);

- сделка (торговая операция между двумя сторонами, включающая соглашение об условиях, сроках, и месте её реализации);

- рынок (совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо продуктов, т.е. место, где совершаются сделки).

Отсюда следует, что потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Таким образом, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

В настоящее время существует не менее 2 тыс. определений понятия «маркетинг». Рассмотрим лишь некоторые из этих определений.

1)       Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Неправильным является отождествление маркетинга со сбытом и стимулированием. Сбыт – верхушка маркетингового айсберга, часть более масштабного комплекса маркетинга.

2)       Маркетинг – систематизированная деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения личных или общественных потребностей.

Таким образом, концепция маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировалось на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.

Концепция маркетинга (система взглядов, идеология) претерпевала эволюционное развитие. 

Известны следующие концепции маркетинга:

1)      производственная концепция (1860 – 1920) – (главная цель – совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли);

2)      товарная концепция (1920-1950) – (главная цель – совершенствование потребительских свойств товара, т.е.  производство качественных товаров);

3)      сбытовая концепция (1930-1950) – (главная цель – интенсификация сбыта товаров, т. е. развитие сбытовой сети, каналов сбыта);

4)      концепция традиционного маркетинга (1960-1980) – (главная цель - удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков, т.е. производство того, что нужно потребителю);

5)      концепция социально-этического маркетинга (1980-1995) – (главная цель – удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и др. ресурсов, охраны окружающей среды);

6)      концепция маркетинга взаимодействия (с 1995 по настоящее время) – (главная цель – удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого  взаимодействия, т.е. производство того, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу).

Основные принципы,  цели и функции маркетинга

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в борьбе за выживание и процветание.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Принципы - это основополагающие положения (правила), которые раскрывают сущность маркетинга.  Выделяют следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей потребителя, динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. А хотят они  как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, чего желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

То есть вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая ит.д.) должна основываться на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Система маркетинга требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Разработка и производство эффективных новых продуктов является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

Исходя из  перечисленных принципов маркетинга,  можно сформулировать цели маркетинга:

1)      максимизация потребления (т.е. достижение максимально высокого количества потребления товаров);

2)      максимизация потребительской удовле творенности (т.е. степени удовлетворения потребителей качеством товаров);

3)      максимизация выбора потребителей (т.е. достижение максимально широкого разнообразия товаров);

4)      максимизация качества жизни (т.е. обеспечение высокого жизненного уровня людей).

Маркетинговая деятельность  предусматривает выполнение функций: аналитической, производственной, сбытовой, управления и контроля.

Аналитическая функция включает: изучение рынка; изучение потребителей; изучение конкурентов и посредников; изучение товара; анализ внешней и внутренней  среды организации.

Производственная функция включает: организацию производства новых товаров, разработку новых технологий; организацию материально-технического обеспечения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция включает: организацию системы продвижения товаров на рынке; организацию сервиса; организацию системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля включает: организацию стратегического и оперативного планирования; информационное обеспечение управления маркетингом; организацию необходимых коммуникаций; выполнение и контроль маркетинговых решений, оценка их эффективности; выработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Для реализации функций маркетинга создается служба маркетинга. Каждую из функций выполняет соответствующее подразделение (субъект) маркетинга. Один субъект, как правило, не берет на себя выполнение всех функций.

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты служб маркетинга: организация по функциям; организация по видам товаров; организация по рынкам; матричная.

К субъектам маркетинга относятся: поставщики, потребители, посредники, специалисты по маркетингу (маркетологи), конкуренты.

Виды маркетинга

  Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

В зависимости от сферы деятельности выделяют следующие основные виды маркетинга:

1)      маркетинг организации -  это деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;

2)      маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – это деятельность, способствующая повышению популярности артистов, политических деятелей, врачей, спортсменов, адвокатов;

3)      маркетинг идей – обычно применяют к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращения потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п.;

4)      маркетинг места – формирует отношение клиентов к отдельным местам (например: маркетинг зон хозяйственной деятельности, маркетинг мест отдыха, маркетинг жилья).

Существуют следующие типы маркетинга в зависимости от спроса на товар:

1) конверсионный маркетинг – осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей « не любит», т.е. отвергает продукт.

Задача этого вида маркетинга:  изменение отрицательного отношения к продукту на положительное  отношение (путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения).

Такой вид маркетинга применяют, например, табачные фабрики, когда активность государства, органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

2) стимулирующий маркетинг - используют при отсутствии спроса, когда потребители не заинтересованы в товаре, так как не знают его преимуществ. Задача маркетинга: дать информацию, показать выгоды товара. Например: домашние тренажеры.

3) развивающий маркетинг – применяют в условиях скрытого спроса, т.е. когда есть спрос, но нет товара или когда  потребители не удовлетворены существующими продуктами. Задача этого вида маркетинга: оценить потенциальный спрос, разработать новый продукт и превратить спрос в реальный.

Например: срытый спрос на безвредные сигареты, экономичные автомобили, на более дешевую мебель для среднего класса.

4)      ремаркетинг – используют при падающем спросе, т.е. когда спрос снизился по сравнению с предыдущим периодом. Задача маркетинга: оживление (восстановление) спроса. Например: черноморские курорты в России.

5) синхромаркетинг – применяют при нерегулярном спросе, т.е. когда происходят сезонные или даже часовые колебания спроса. Задача этого вида маркетинга: сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка и т. д.

Например: спрос на услуги городского транспорта. 

6) поддерживающий маркетинг – используют при полноценном, устойчивом спросе на товар. Задача маркетинга: поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей. Пример: стиральный порошок «Тайд» на белорусском рынке.

7) демаркетинг – используется при чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности организации, Задача маркетинга: снижение спроса в целях ликвидации спекуляции путем повышения цен и прекращения рекламной работы. Пример: платный проезд по оживленным магистралям.

8)противодействующий маркетинг – используют при нерациональном спросе с общественной точки зрения на наркотики, порнографию, алкоголь, сигареты, нелицензированную, некачественную продукцию и т. д. Задача маркетинга: убедить людей отказаться от вредных продуктов путем резкого повышения цен в сочетании с дискредитирующей информацией.

1)      В зависимости от результатов деятельности предприятия различают:

- коммерческий маркетинг (осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли);

-  некоммерческий маркетинг (неприбыльных организаций – школы, больницы, партии ит.д.);

2)      По территориальному признаку выделяют:

-  международный маркетинг (экспортный, глобальный, мировой), когда предприятия продают товары и услуги за пределами своего государства;

-  национальный маркетинг (региональный, локальный);

3)      Если предприятие само осуществляет продажу товаров, используя современные средства коммуникации, то оно реализует прямой маркетинг;

4)        Если в доставке товара потребителю участвуют независимые физические и юридические лица, то предприятие реализуетмногоуровневый маркетинг;

5)       Если маркетинг осуществляется  на уровне отдельных организаций, его называют микромаркетингом, а если на уровне государства и регионов – макромаркетингом.