Задания Социология управления / задача

Задача 2 от компании Kraft Foods	на правах рекламы

Лидерский минимум 2011

Крупный производитель продуктов питания в кризис рос за счет агрессивной политики продаж. Рынок оживает, и менеджерам компании нужно принять решение: сохранить скидки или

БИТВА ЗА СКИДКИ вернуться к старой ценовой политике.

Обстановка накалилась. Александр Кротов даже немного растерялся. Нечасто можно увидеть, как хрупкая девушка повышает голос на двухметрового мужика. Особенно, если первая — директор по маркетингу, а второй — директор по продажам крупной пищевой компании. И это тем более удивительно, если происходит

вприсутствии гендиректора. Однако Кротов

вспор пока не вмешивался и внимательно наблюдал.

—Мы не можем зацикливаться на продажах. — Даже когда Антонина Лебедева выходила из себя, она продолжала раскладывать все по полочкам. — Мы не валенками торгуем. У нас есть разные бренды. У них разное позиционирование. Мы не можем давать постоянно на все скидку в 30%. Это повредит их здоровью.

—Здоровью? — К таким аргументам Максим Андреев всерьез не относился. — Мы не в больнице работаем, нам план нужно выполнять. Поднимем цены, рухнем.

Трудно представить более разных людей, думал Кротов. Максим Андреев начал трудиться

в19 лет — на отцовской машине развозил бутылки с газировкой. Хотел заработать на свой автомобиль, да так и остался в продажах. Через два года стал менеджером, через пять — директором. За 16 лет работы сменил пять компаний,

вкаждую из которых уходил с повышением — себя продавать он тоже умел. Высшее образование получил только в 30 лет — под давлением одного из работодателей прошел курс MBA. К этой корочке, как и к любым, относился свысока: продажам нельзя научиться за партой.

—Максим, я прекрасно это понимаю. — Антонина не собиралась уступать. — Но есть вещи, которые нельзя делать долго. Мы приучаем людей к низким ценам. Чем дольше мы держим скидки, тем сложнее нам будет поднимать цены

вбудущем. Это азы маркетинга.

У Антонины было восемь лет профильного образования — бакалавриат, магистратура и аспирантура одного из лучших московских вузов. Каждое лето, начиная с третьего курса, стажировалась в крупных FMCG-компаниях.

Так и попала в «Файн Фудз», где работала уже восьмой год. Как и Андреев, до руководящей позиции она доросла быстро.

На этом сходство заканчивалось. Между практиком продаж и практиком маркетинга с самого начала совместной работы закрепилось некоторое отчуждение. До этой встречи оно выражалось лишь в подчеркнутой вежливости. Противоречия вылезли только сейчас — в момент обсуждения стратегии на 2011 год. Топ-менеджеры не на шутку раззадорились.

—Это все прекрасно в теории. Но на практике… — Андреев саркастично улыбнулся. — На практике это не работает. Все наши конкуренты дают скидки. Прекратим — проиграем ценовую войну.

—Это не та война, которую хочется выигрывать, — парировала девушка. — Ты прекрасно знаешь, что у нас на 5% упала маржа.

—Зато в абсолютном выражении мы выросли почти на 10%, увеличили свою долю рынка на 3% и стали лидером в нашей основной категории. — С цифрами Андреев тоже обращаться умел. — Отличный результат для стагнирующего рынка, не находишь?

—Это всего лишь краткосрочный выигрыш. Продолжим — окончательно приучим ритейлеров к низким ценам. И так 70% скидки в этих акциях ложится на нас.

НЕОДНОЗНАЧНЫЕ ЦИФРЫ

Да, подумал Кротов, мы сами загнали себя в эту ситуацию. Рынок в кризис не рос, и ритейлеры старались компенсировать падение продаж с помощью скидок. Производители, в том числе и «Файн Фудз», решили их в этом поддержать. В конце концов, на сети приходилась половина рынка. Скидки в них выросли с 5—10%

в2009 году до 20—30% в 2010.

Вразгар спора появился Денис Давыдов, директор отдела consumer insights. Он заранее предупредил, что немного опоздает на совещание, поскольку утром была важная встреча.

— Ты очень вовремя, — обрадовался Кротов. — У нас тут принципиальное расхождение.

Лидерский минимум 2011

Задача 2 от компании Kraft Foods	на правах рекламы

Лидерский минимум 2011

Андреев за продолжение скидочных кампаний, Лебедева — против. Что скажешь?

—Ну, в целом ситуация по рынку начала улучшаться. — Давыдов ожидал этого вопроса. Он обсуждал его и с Лебедевой, и с Андреевым. Он раскрыл ноутбук, загрузил файл PowerPoint

иначал обстоятельно излагать:

—Есть сигналы роста. В будущем году мы даже ожидаем рост, правда, небольшой, всего в 5%. — Он быстро нашел в презентации нужный слайд.

—Вот, Максим, смотрите! — остановила его Лебедева и ткнула пальцем в одну из таблиц (см. в приложении). — Рынок будет расти, а значит, скидки в таком количестве нам больше не нужны.

—Да, но мы не знаем, как именно будет расти рынок, — вежливо, но твердо прервал ее Давыдов. — Кроме того, растет доля дискаунтеров. За этот год она выросла на 5%, до 35%. Произошло это за счет супермаркетов, которые просели до 35%. Не изменилась только доля «гиперов» — 40%.

—То есть дискаунтеры будут расти? — переспросил Андреев.

—Судя по всему.

—А что важно дискаунтерам? — директор по продажам пошел в наступление. — Им важна цена. Цена, цена и еще раз цена. Кроме того, мы не знаем, что сделают конкуренты. Если мы поднимем цены, а они нет, то потеряем все, что завоевали.

—И потеряем рынок в будущем, — закончила за него Лебедева. — Кроме того, этот рост обходится нам слишком дорого. В этом году нам пришлось увеличить бюджет на проумошен на 20%.

—И все эти деньги пошли на скидки. Чудес не бывает. Сейчас, чтобы зарабатывать, нужно тратить.

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР

— Достаточно, — прервал спорщиков Кротов. — Вам обоим нужно успокоиться. А мне нужна стратегия продвижения наших продуктов на следующий год.

—План? — сразу же спросил Андреев.

—Рост выше рынка на 5%.

—Максим, я добавлю еще одну вещь, — вмешался Давыдов. — Учтите, что ваша невидимая армия порядочно устала. Гонка за планом их

измотала­ . Еще год в таком же режиме они просто не выдержат.

Невидимой армией Андреев называл торговых представителей. «Видно должно быть не вас, а наши товары на полках», — любил он им говорить во время корпоративных мероприятий. Дисциплину среди представителей Андреев поддер­ живал железную. За три опоздания увольняли, за невыполнение плана следовал штраф, а потом увольнение. Отличившихся сотрудников поощряли только деньгами. Люди продают, чтобы зарабатывать, считал Андреев, а на что потратить деньги, они найдут сами.

—Откуда вам это известно? — в вопросе Анд­ реева сквозило недоверие. Он считал, что обладает наиболее полной информацией о своих подчиненных.

—Обедал вчера с HR-директором. По ее словам, текучесть персонала среди торгпредов выросла на 30%. Они провели среди них анонимный опрос. Знаете, какая сама распространенная

жалоба? «Сколько можно, кручусь как белка

вколесе, а конца этому не видать».

—А в кризис иначе нельзя — нужно пахать, — возразил Андреев. — И мы практически не урезали им бонусы.

—Ключевое слово — «практически». — Вновь взял слово Кротов. — Большинство из них всю свою карьеру работали на растущем рынке. Им сложно привыкнуть к тому, что происходит сейчас. Что же касается скидок, — гендиректор обратился к Лебедевой. — Совсем от них мы отказаться не можем.

—Но мы рискуем… — попыталась возразить

та.

—Мы рискуем, — Кротов продолжил свою мысль, — потерять то, что с таким трудом завоевали. Для этого достаточно одного неосторожного движения. Максим сказал правильно: мы не знаем, что будут делать конкуренты. Я вполне допускаю, что нам придется еще квартал работать

вэтом режиме. Через месяц, в январе, я жду от вас готовой стратегии. Презентовать будете вдвоем. И никаких споров, договорились?

Помогите топ-менеджерам компании составить план продвижения брендов компании на 2011 год. Нужно ли компании менять стратегию промоушена и если да, то как?

смотрите графики к кейсу на стр. 7

Лидерский минимум 2011

Задача 2 от компании Kraft Foods	на правах рекламы

Лидерский минимум 2011

Выдержки из презентации Дениса Давыдова для Александра Кротова

Слайд 5: Динамика продаж и прогноз на будущий год

Продажи

(% по сравнению с предыдущим годом)

2009 г.	2010 г.	Прогноз на 2011 г.
В рублях 25%	10%	12%
В тоннах 20%	0%	10%

Слайд 14: Позиции компании в трех основных категориях товаров, 2010 г.

	Категория товара			«Файн Фудз»	Ближайший конкурент
		Доля рынка
			Премиум	30%	29%
1
			Массовый	10%	40%
			Премиум	20%	35%
2
			Массовый	40%	31%
			Премиум	45%	25%
3
			Массовый	33%	29%

Лидерский минимум 2011