Двойственная инстанция: одаривание и подавление

Сквозь это сладостное воспевание вещей необходимо слышать истинный императив рекламы: «Смотрите: целое общество занято тем, что приспосабливается к вам и к вашим желаниям. Следовательно, и для вас разумно было бы интегрироваться в это общество». Внушение, по словам Пак­карда, происходит незаметно, но целью его является не столько «побуждение» к покупке и порабощение человека вещами, сколько подсказываемое таким дискурсом приоб­щение к социальному консенсусу: вещь — это род службы на благо общества, особое личностное отношение между ним и вами. Независимо от того, строится ли реклама на материнском образе или же на игровой функции, она имеет целью один и тот же процесс регрессии, не дающей дойти до реальных процессов труда, производства, рынка и стоимос­ти, — ведь это могло бы привести в расстройство всю вол­шебную интегрированность общества. Вы не купили эту вещь, вы лишь выразили желание ее приобрести, и тут же все инженеры и техники поспешили вас ею одарить. В индустриальном обществе труд и его продукт оказываются разобщены уже в силу разделения труда. Своего заверше­ния этот процесс достигает благодаря рекламе, когда в мо­мент покупки продукт окончательно утрачивает связь с по­требительским благом: поместив между трудом и продуктом труда огромный образ матери, реклама добивается того, что этот продукт уже рассматривается не как таковой (облада­ющий своей историей и т.д.), а всего лишь как благо, как вещь. Разобщая в одном и том же индивиде потребителя и производителя с помощью материальной абстракции высокодифференцированной системы вещей, реклама, с другой стороны, старается восстановить инфантильную не­различимость между предметом и его желанием, отбросить потребителя к той стадии, на которой ребенок еще не отли­чает мать от ее даров.

Тщательно скрадывая объективные процессы, соци­альную историю вещей, реклама тем самым, через посред­ство инстанции социального воображаемого, фактически утверждает реальный строй производства и эксплуатации. Поэтому за рекламной психагогией необходимо слышать демагогию политического дискурса, чья тактика также ос­нована на раздвоении: социальная действительность раздва­ивается на реальную инстанцию и ее образ, который ее скрадывает, делает неразличимой и оставляет место лишь для схемы растворения личности в заботливо-материнской «сре­де». Реклама фактически внушает вам: «Общество всецело приспосабливается к вам, так интегрируетесь же и сами в него», — но эта взаимность, конечно, с подвохом: к вам при­спосабливается чисто воображаемая инстанция, вы же вза­мен приспосабливаетесь ко вполне реальному социальному строю. Через посредство кресла, «сочетающегося с формами вашего тела», вы сами сочетаетесь, принимая за него ответ­ственность, со всем технико-политическим строем общества. Принимая вид матери, оно тем самым предохраняет свой при­нудительный строй¹. Здесь нам открывается огромная поли­тическая роль, которую играет тиражирование рекламных изделий и операций: они, по сути, приходят на смену мораль­но-политическим идеологиям прошлого. Более того, в то вре­мя как морально-политическая интеграция всегда шла небезболезненно (ее приходилось подкреплять открытым на­силием), новейшие технические приемы обходятся без реп­рессии: потребитель интериоризирует социальную инстан­цию и ее нормы в самом жесте потребления.

Психология и психоанализ в рекламе. Ред. Д.Я. Райгородский. Самара, 2001.

Л. Шонина

ОТ СТЕРЕОТИПА К СЛОГАНУ: ОБРАЗ АВТОМОБИЛЯ В РЕКЛАМЕ²⁴

Рекламирование такого товара как автомобиль бо­лее чем разнообразно. Поэтому одна из сложнейших задач рекламиста - словесное оформление выбранной позиции.

Рекламные слоганы автомобилей должны отражать осо­бенности мышления современного человека — от прагма­тизма до высокой эмоциональности.

Вот некоторые характерные примеры из мировой прак­тики.

1. Владение автомобилем X — исполнение мечты. Мечты существуют, чтобы исполняться (Ягуар, Даймлер).

Мазда — рассрочку. Размер за кредит 0%. Это не иллю­зия, а исполнение мечты.

Этот постулат можно передать более тонким способом.

Представь себе простор, безопасность и радость, кото­рую доставит твоей семье поездка на новом, твоем Opel Astra.

«Представь себе» — это выражение близко к понятию «мечта».

2. Обладание автомобилем X — источник положительных эмоций (чаще всего - радость, счастье, независимость, уверенность).

Автомобиль в рассрочку в Autotak — это выстрел в де­сятку. Теперь вы более независимы и счастливы.

Представь себе радость, которую доставит твоей семье поездка на новом автомобиле.

Suzuki — чистое удовольствие!!!

НЕ спрашивай, уверен ли он в себе (на иллюстрации - молодой мужчина за рулем Fiat смотрит с улыбкой на красивую женщину). Некоторые слоганы обращаются к ощущениям, близким к физиологическим.

Наслаждение — погрузиться целиком в живые формы,. открытые для тебя. Укутайся в деликатный кокон.

Каждое твое желание исполнено.

Safrane — автомобиль, который разбудит твои чувства.

Ряд рекламных идей используют сразу несколько сте­реотипов в одном образе. Pegeot 106 готов к взлету. Акцент слогана — освободиться, взглянуть на все свысока.

III. Автомобиль X— доступен всем. Это — очень выиг­рышный мотив в рекламе отечественных автомобилей (в данном случае польских. — Ред.). Poloez — как раз по польской семье, польским условиям, польскому карману. Poloez в кредитной системе Автоконсорциума — автомо­биль для всех.

ГУ. Автомобиль X — не для всех. Эта мысль обыгрывает­ся чаще всего в рекламе иностранных фирм.

Новый SAAB 900 — автомобиль для личности.

Mazda 626 — автомобиль для джентльмена.

Часто в подобных случаях используется прилагатель­ное исключительный. Lacia — самый исключительный ав­томобиль.

Постулат IV логично переходит в следующий тезис.

V. Автомобиль X — примета избранности владельца, принадлежности его к элите.

Reault 19 Chamade — классный автомобиль для класс­ных людей. Встречается также определение «люди успеха, близкое нашему выражению новые русские. Для его офор­мления часто используется выражение «стиль жизни».

Peugeot 405 model 1993 — это новый стиль жизни.

Ерасе — богатая внутренняя жизнь.

Поиски нового стиля жизни и «богатой внутренней жизни — это характерная черта, стереотипно приписыва­емая людям, принадлежащим к культурно-аристократи­ческой элите.

VI. Автомобиль X — безопасен.

Безопасность — одно из наиболее часто приписывае­мых автомобилю качеств. Очевидно, что в этом тезисе за­ложено противоречие: типовые автомобили не бывают бе­зопасны. Но здесь говорится не о том, что в автомобилем не случится ничего плохого, а о том, что людям, едущим в нем, ничего не угрожает:

Peugeot. Надежность. Уверенность. Комфорт/

Volvo — класс, комфорт, мощь, безопасность.

У нового Fiat исключительно надежный кузов.

Лучше, когда это качество уточняется.

Peugeot 405. Безопасный на прямой и на поворотах.

Использование идиом позволяет раздвинуть границы смысла.

Peugeot 205 Juior. Спокойная голова. (Значение этой фра­зы развивает текст: не бойся, всегда выйдешь победите­лем из всех передряг.)

7. Автомобиль X обеспечит комфорт. Cadillak — это комфорт для тебя. Reault Clio. Прямо из рая. Прямо из рая? Наверное, да! Reault Clio как будто придуман в раю, ибо обеспечивает владельцу райский комфорт. Peugeot 306 X. Как у себя дома.

8. Автомобиль X - красив. Хотелось бы ехать в школу на красивом автомобиле! Reault Lagua... Твой тип. Динамичный и элегантный. Новый Reault 19. Modeo. Красота и внутренняя сила.

IX. Автомобиль X - хорошее качество и прочность. Peugeot. Символ качества. Hodo. Неустанное стремление к совершенству. Новый на много лет (Reault 19).

X. Автомобиль X — большой. Все преимущества боль­шого автомобиля (Reault Clio).

Большой автомобиль за небольшие деньги. Посчитай и купи. FSO Polonez.

XI. Автомобиль X движется по любой дороге (безопасно, исправно, четко): Iveco хорош на любой трассе. Не подпрыгивай! Смени автомобиль! Citroen. Полюбишь любую дорогу. Четыре лекарства от польских дорог — Citroen AX, Citroen ZX, Citroen XM, Citroen Xantia.

XII. Автомобиль X доедет куда угодно. Reault — всегда близко. Fiat Tempra... хоть на край света. Citroen AX. Всегда работает и везде доедет.

XIII. Автомобиль X не угрожает окружающей природе. Iveco не нарушает окружающую среду.

Подумай о них! Живи в согласии с природой (на ил­люстрации: женщина с младенцем на руках; на первом плане — автомобиль).

IV. Автомобиль — живое существо. Новая Mazda Vis vi talis

Fiat Tempra Это автомобиль с доброй душой

В рекламе автомобиля нет запрета на многозначность слов

Твой конек — Hyundai Pom

Слово «конек» означает и то, чем кто-то владеет осо­бенно хорошо, с блеском, и просто маленького живого друга и помощника, и средство передвижения

XV. Автомобиль, как человек. Reault — это твой партнер Став владельцем автомобиля Fiat Tempra, ты не будешь одинок, у тебя будет партнер, который всегда поможет Возьми его в штат Он стоит этого (из слогана VW Transporter)

Nissan — без лишних слов.

Nissan не любит лишних слов

В рекламе, как и в любом произведении, важны ак­центы Рекламные слоганы адресованы разным группам потребителей, именно поэтому они акцентируют внима­ние на разных преимуществах и побудительных мотивах к покупке автомобиля той или иной марки

По материалам журнала «AIDA media Теория и практика рекламы» Польша)

Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994.

особенности рекламной практики в России

Многие специалисты, проштудировавшие не одну зарубежную книгу по рекламе и смело следовавшие изложенным в них советам, столкнулись с неуказанными в них, да и не известными на Западе трудностями.

В отличие от западных стран, реклама в России имеет несколько особенностей.