1. Стадия развития рекламы.

Исходя из теории развития, каждый процесс, проходит несколько стадий совершенствования. В большинстве стран Запада реклама стала частью государственной политики: какие товары, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе жителей данной страны; что необходимо есть, что пить; как проводить время - диктуют уже не отдельные фирмы, а само государство.

В развитых странах давно поняли, что не все, что выгодно данной фирме, может быть выгодно государству, а поскольку в любом нормальном обществе государство существует для своих граждан, а не наоборот, как пока еще у нас, то имеется общая государственная политика, в которую вписывается каждая отдельная рекламная политика данной фирмы.

Приняты законодательные акты о применении рекламы и защите прав потребителей, что говорит о высоком уровне отношений государства к рекламному делу.

Периодически в развитых странах провозглашается единый национальный рекламный лозунг.

Например, при объявлении на Западе борьбы с курением рекламная практика не только органов здравоохранения использовала этот лозунг, но и предприятия сферы услуг, спортивных товаров, продуктов питания -использовали его в своих рекламных кампаниях, трансформируя его в своих интересах.

2. Уровень развития рынка.

Реклама на Западе предлагает вам выбрать из множества товаров наиболее подходящий именно Вам. На Вашу группу потребления ориентирован целый перечень товаров. Перед Вами все изобилие рынка. Пока в России мы имеем дело с недостаточным количеством товаров по всем группам потребителей, с резким падением жизненного уровня. Все это подчас вызывает негативное отношение к рекламе товаров, предназначенных для более обеспеченных групп населения.

3.Экономические и политические.

Напряженная экономическая и политическая ситуация вызывает нормальное желание отвлечься от раздумий над тяготами российской жизни, а вмешательство рекламы в теле- и радио передачи, большое количество рекламы на страницах газет вызывает, подчас, еще большее усугубление стрессового состояния потребителя, не способного купить то, что ему предлагают, не дает отвлечься хоть чем-то, не связанным с действительностью: телесериалом из «богатой жизни», кроссвордом в газете.

4. Образ рекламы.

Эта особенность тесно связана с двумя предыдущими, реклама в России долгое время была:

• безальтернативной - ЛЕТАЙТЕ САМОЛЕТАМИ АЭРОФЛОТА. А чем еще мог летать тогдашний советский гражданин?

• навязывающей товары, которых много, без учета Ваших вкусов - ЕШЬТЕ РЫБУ ХЕК - и это в то время когда рыбы было много в любом магазине. Правда, покупатели предпочитали, невзирая на рекламные лозунги, почему-то другую рыбу. Исчезновение «альтернативной» рыбы вызвало исчезновение и хека. Уйдя с прилавков магазинов, хек забрал с собой и лозунг. Правда, еще долгов время спустя на старых заборах еще мелькали старые металлические щиты с проржавевшей надписью «ЕШЬТЕ РЫБУ ХЕК». Но, возможно, они выполняли уже другую роль - сокрытие дыр в заборе или его поддержание в вертикальном состоянии.

• реклама без товара.

Довольно много товара в бывшем СССР существовало в 1-2 экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ. Достижения были, реклама была, но товаров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось.

Так что реклама в СССР сыграла свою роль, но к сожалению, далеко не такую, на какую рассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае - выбор без выбора, в другом случае -попытка сбыть товар нелучшего качества. Многие поколения западных потребителей реклама учила жить, ориентироваться в ситуациях, вырабатывать стиль жизни. Там изначально реклама несла несколько другой смысл , потому что она предлагала свободный выбор: смотри, выбирай, что подходит тебе, твоей семье, твоей фирме.

В этом отличие восприятия рекламы основной массы российских потребителей (да и потребителей стран СНГ) и потребителей развитых стран. Западный потребитель использует рекламу, он привык к ней, она - часть его жизни (хотя очень часто и его она раздражает). В конечном счете, это то средство, которое помогает ему ориентироваться в море продукции и услуг. Реклама сегодня в России», - это уже шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Но и сейчас реклама рассматривается многими потребителями как досадная помеха при просмотре телевизионных программ или чтении газеты. В этом есть определенная вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия российского гражданина. Учитывать эти особенности - и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы.

В общих направлениях, как и любой процесс, тесно связанный с экономикой, реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран.

Есть еще несколько особенностей, которые присущи только СНГовым гражданам: национальные и региональные особенности. При поставке любого товара в определенные регионы страны и за ее пределы необходимо учитывать национальные традиции, проживающих там потребителей (что подчас, сделать непросто: на одной территории могут проживать люди разных национальностей. И это еще один дополнительный аспект серьезных маркетинговых исследований).

Такие исследования обязательно проводятся фирмами развитых стран при поставке своей продукции в другие страны: национальные обычаи, любимый цвет и т.д. - все, что касается потребления данного товара на этом рынке.

Для российских поставщиков перечень ближнего и дальнего зарубежья, различных таможенных правил существенно вырос за последнее время, что также требует отдельного и весьма длительного изучения.

Региональные особенности нашего экономического развития выражаются еще и в том, что пока уровень жизни в городе и деревне далеко не одинаков. Существенно отличается он также в крупных и мелких городах, так что, планируя поставки товаров и вместе с ними рекламу, не ориентируйтесь на потребности населения в своем городе - изучайте рынок в намеченном регионе. Так например, если в вашем городе давно существует газопровод и вы преуспеваете в продаже газовых плит, а в ближайшее время планируете расширять свой бизнес, вам придется начать с изучения схем газификации районов. Скорее всего, газовые плиты не будут пользоваться повышенным спросом там, где еще нет магистрального газа.

К чисто российским особенностям можно отнести и огромное выразительное богатство русского языка. Благодаря именно этой особенности, мне кажется, российской рекламе уготовано прекрасное будущее, об этом же говорят и те значительные успехи, которых она достигла буквально за несколько лет.

Говорят, на Западе в моде русские женщины. Реклама существительное женского рода и кто знает, может быть придет на Запад мода и на российскую рекламу.

Кто знает? Все в Ваших руках.

Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М. , 2002.

Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы в целом и на восприятие отдельных ее видов

Реклама как фактор половой социализации

«Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим», пишет И.В.Грошев. Реклама, проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное по­ведение живущих в нем людей. Мы говорим, что реклама в на­стоящее время, в современном обществе, является мощным со­циализирующим фактором. Реклама передает информацию не только о товарах, услугах, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о межлич­ностных взаимоотношениях мужчины и женщины. Актуальным является изучение тех способов, средств, приемов, с помощью которых рекламистам удается показать многовариантное поле пола. Согласно М.Фуко, предложения о товарах и услугах со­ставляют «первичный дискурс» рекламы, а представления об об­ществе, взаимоотношениях в нем, то есть существующих соци­альных, полоролевых стереотипах, — ее «вторичный дискурс». В первичном дискурсе может идти речь, например, о том, насколь­ко чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и так далее. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает или должен стирать порошком, кто готовит или должен готовить пищу, кто принимает или должен принимать решения с помо­щью компьютера и кому следует быть сексуально привлекатель­ным, чтобы преуспеть в жизни. Реклама является не только сис­темой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведе­ние, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным иде­ологическим конструктом, выстраивающим систему символиче­ских ценностей: социальных, моральных, тендерных, семейных и других. Научный интерес к символическому воспроизведению «женственности» и «мужественности» обусловлен, по мнению И.В.Грошева, несколькими причинами.

1. Вниманием к изображению именно людей (занимает первые позиции).

2. Принадлежностью к определенному полу (как наиболее выраженная черта человека).

3. Пол вкупе с возрастом дает более глубокое понимание того, какой должна быть наша первичная природа и когда должна быть продемонстрирована.

4. Целесообразностью акцента на отличии и сходстве отношений между полами.

5. Сексуальность является одной из трех тем (наряду с криминалом и успехом), апеллирующая к бессознательным пластам и почти всегда вызывающая интерес.

Современные исследования в области гендерной психологии в рекламе показали, что полоролевые стереотипы активно ис­пользуются в рекламе. Но также и реклама способствует закреп­лению старых и формированию новых стереотипов. В связи с рекламным бизнесом это означает, что рекламу воспринимают не люди вообще, а мужчины или женщины, разрабатывают муж­чины или женщины, а также принимают решение по поводу то­го, какой вариант будет подходящим, рекламодатели мужского или женского пола.

Этот факт вносит известные сложности в рекламное дело, ведь мужчины и женщины существа разных биологических ви­дов, а потому имеют разные предпочтения и в социальной жиз­ни, и на уровне физиологии восприятия. Многие исследования подтверждают, что для рекламной и коммерческой информа­ции характерно стереотипное изображение женщины и гендер­ных ролей (только женщины выполняют в рекламе бытовые ро­ли, хотя при использовании современной бытовой техники во­все не требуется каких-либо специальных «женских» качеств). В связи со спецификой нашего молодого «рынка», предлагаю­щего в основном еду, одежду, средства гигиены или лекарства, реклама обращается именно к женщине как человеку, органи­зующему семейное потребление. Из общего объема телерекла­мы, адресованной женщинам, 39 процентов приходится на объ­явления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства), а 61 процент рекламы предлагает жен­щине средства ухода за домом, детьми, мужем. Среди рекламы предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23 процента товаров ориентированы на женщину-маму и 38 процентов — на женщину-прачку и уборщицу.

Как отмечает Испанский женский институт, именно в рекламе стиральных порошков и чистящих средств женщину изображают как очень ограничен­ную Примеры всем известны — это знаменитая «тетя Ася» и ее соседка, постоянно стирающая рубашки своего преуспевающего мужа, или Эмма Петровна из рекламы «Ариэля», или маленькая мама из рекламы порошка «Таид». Женщины в рекламе только чистят, стирают, убирают, готовят, меняют подгузники детям, а также ухаживают за собой, чтобы избавиться от сырости, дурных запахов, перхоти, желтизны зубов, запоров и так далее. вспом­ним всех этих простушек из реклам бульонных кубиков или май­онеза, которые с выпученными от восторга глазами рассказыва­ют о тайнах семейного счастья — ведь помимо всех гендерных претензии это просто дико скучно! Для примера назовем рекла­му про царя, Дарью и пельмени «Я услужить вам рада» Это во­площение безвкусицы, не просто гендерный стереотип, а вопло­щение домостроя. Российский стиль рекламы и традиционные стереотипы усиливают друг друга и способствуют тому, что «со­временным женщинам» она просто кажется скучной. Правда, в последнее время в рекламе стал появляться и образ «современ­ной женщины», которая живет в ногу с эпохой прогресса и до­стижении, и поэтому открывает для себя дорогой французский крем от морщин, новый стиральный порошок, фритюрницу «Те-фаль», освежающие таблетки «Тик-Так» и прочее Большим эта­пом стала реклама всех прокладок и тампонов (ах, как приятно чувствовать себя чистой и сухой!). Левинсон пишет «ценой дета-буирования ряда тем рекламе удалось очень много. Помимо са­мой практики, установилось новое отношение женщины к самой себе. Клеймо нечистоты, с ветхозаветных времен наноси­мое на менструирующую женщину и сохраняющееся до сего вре­мени в эвфемизме «критические дни», снимается». Важнее всего то, что в начале 90-х годов мужским и детским глазам оказались открыты те интимные моменты жизни женщины, которые рань­ше она изо всех сил, бедная и закомплексованная, была вынуж­дена скрывать — пот, менструация, запах изо рта, целлюлит и так далее. «Женщина освободила себя сама».

Даже в новой для нас политической рекламе ее творцы не избе­гают искушения стереотипами. Имеется в виду реклама Ивана Рыбкина на федеральных выборах 1995 года. Рекламные ролики были обращены как бы к простому народу. В качестве «простого народа», размышляющего о своей жизни, выступали два сельских жителя — бык и корова. Корова все время с уважением и надеждой спрашивала у Вани (быка), что такое власть, справедливость и так далее. А Ваня начинал свой ответ всегда одинаково: «Ну, как бы те­бе это попроще объяснить», подразумевая, что, мол, где тебе, коро­ве-дуре-бабе понять». Появилась новая тема в исследованиях «Стиль жизни среднего класса»: утверждается, что женский образ в рекламе для средних русских — вещь серьезная. Во-первых, пото­му, что дамы все-таки более активные покупательницы; во-вторых, потому, что их почти половина среди среднего класса и многие из них самостоятельны; в-третьих, потому, что и мужчины видят в ка­честве идеала уже иной образ. Так, многие респонденты говорили, что реклама простых продуктов типа порошка, масла и так далее их крайне раздражает. Жена, суетящаяся вокруг своего супруга и де­тей, — не тот образ. Отметим однако, что из проведенного социо­логического исследования Н. Нечаевой следует, что 60 процентов жителей Петербурга настроены весьма патриархально: они против внесемейной реализации женщины (то есть женщина не имеет права жертвовать интересами ребенка ради своей карьеры и тому подобное), они считают нормальной двойную мораль в отношении полов (то есть мужчинам курить можно, а женщинам нельзя и так далее). Присутствуют и феминистские тенденции: 24 процента жи­телей против доминирования мужчин в обществе, а 11 процентов не признают традиционного распределения ролей в семье. При этом наблюдалась такая картина: каждый четвертый участник оп­роса ратует за необходимость доминирующего положения мужчи­ны в обществе, и столько же выступают против этого». Если на первый взгляд женской аудитории можно подсовывать всякую чушь, то на второй, дальновидный, взгляд можно заметить:

а) решение о покупках принимают женщины, и вообще они более активные покупатели (значит, их как минимум нужно изучать);

б) молодое поколение более феминистично, поэтому есть опасность, что молодые потребительницы могут невзлюбить патриархальный бренд;

в) реклама идет к нам с Запада, а там к политической и всякой другой корректности относятся трепетно, и принять это к сведению нужно уже сейчас;

г) женщины с большей покупательской способностью уделяют большее внимание гендерной идентификации.

Лишь в некоторых случаях мужчины выбирают товар и принимают решение о покупке. Обычно они это делают исходя из меры своей компетентности в отдельных группах товаров (бытовая техника, аудио-, видеотехника, различная аппаратура, автомобиль, сотовые телефоны, деловые аксессуары и так далее). А остальные «нетехнические» товары покупает женщина: продукты питания, товары для дома, одежду, парфюмерию, косметику, светильники, обои, посуду и даже кухонные гарнитуры, сантехнику. Было показано, что одежду для мужчин чаще всего выбирают и покупают женщины. Это объясняется тем, что мужчины заняты целый день на работе: им просто некогда. Кроме того, целая категория мужчин не любит ходить по магазинам. Не в нашей ли стране существует традиция, когда муж не умеет составлять свой гардероб, и жена просто ставит его перед фактом: «Ты будешь носить такие-то брюки с такими-то носками». Можно составить таблицу: образ мужчины и образ женщины (преимущественно по данным И. В. Грошева).

Влияние социального фактора на восприятие рекламы мужчинами и женщинами

Как я уже говорила роли мужчин и женщин в обществе раз­личны. Женщина, прежде всего мать, домашняя хозяйка, жена и просто украшение или «игрушка» мужчины. Сексуальность, нежность, верность, покорность — вот основные черты, которые хотят видеть в женщинах мужчины. И именно эти качества вос­питывают в девочках с детства. Так же, как в мальчиках — стрем­ление к успеху, достижениям, умение организовывать и выхо­дить из конфликтных ситуации. Благодаря тому, что в мужчинах с детства заложены те качества, которые помогают достигать вы­соких постов, у мужчин более высокий социальный статус, а, следовательно, более высокая, чем у женщин, зарплата. И это необходимо учитывать при создании «мужской» и «женской» рекламы. Ведь, несмотря на то, что сейчас представительницы слабого пола начали завоевывать мужские сферы деятельнос­ти, прежде всего бизнес и политику, мужчины все же более обеспечены. Поэтому так называемые «товары престижа» (автомобили, недвижимость, круизы, а также дорогие женские украшения и меха) следует рекламировать в основном для мужской аудитории, ведь, как правило, финансирует подоб­ные покупки мужчина. В данном случае — женщина может оказать влияние на мужчину и уговорить его совершить по­купку. При создании рекламы дорогостоящих товаров нужно четко представлять на кого вы воздействуете: на непосредст­венного покупателя или на того, чье мнение покупатель может учесть при покупке. Для примера можно взять рекламу недви­жимости. Если реклама нацелена непосредственно на муж­чин, то будет разумно указать фактические преимущества, район, планировку квартиры, ее стоимость, наличие или от­сутствие гаража и тому подобные моменты. Если же Вы хоти­те повлиять на женщину, то можно просто продемонстриро­вать красочные фотографии удобной, уютной квартиры, а также рассказать о наличии детской площадки, близости дет­ского сада и школы, магазинов, салонов красоты, прачечной и тому подобной информации, позволяющей понять, насколько удобна данная квартира с точки зрения выполнения женщиной ее повседневных обязанностей. Чертежи для женской ау­дитории будут непонятны, так как в связи с плохо развитым пространственным мышлением схема для женщины не дает ни малейшего представления о квартире.

Существует ряд товаров, реклама которых практически беспо­ла. Точнее в ней ключевую роль играет само качество, дизайн, престижность товара. Это относится к дорогим ювелирным изде­лиям, часам, одежде от кутюр. Здесь сама реклама выполнена ка­чественно и, как правило, главным героем является сам товар.

Реклама бытовой и оргтехники, автомобилей, направленная на мужчин, должна быть четкой и ясной. Эти товары должны быть функциональны, качественны, надежны и цена должна соответст­вовать их характеристикам. Женщину прежде всего интересует дизайн и простота в обращении, «модность».

К женской аудитории следует обращаться с рекламой мою­щих средств, малой бытовой техники, предметов быта, про­дуктов, детских товаров и медикаментов, то есть всех тех това­ров, которые необходимы хозяйке, жене, матери. При этом необходимо помнить, что женщины с трудом воспринимают термины, формулы, схемы, зато легко запоминают больший объем информации, независимо от выбранного носителя ин­формации. А также любят рекламу эмоциональную, обращенную не к логике, а к чувствам

Медикаменты — еще одна категория товаров, требующая особого внимания. Не следует забывать того, что именно женщины — основные покупатели медикаментов. Связано это с так называемой нормой физической твердости. Мужчи­ны уверены, что они — сильный пол, а значит заботиться о своем здоровье не должны, хотя именно они более подверже­ны самым серьезным заболеваниям (сердечно-сосудистой и дыхательной системы, раку, инфекционным и многим дру­гим) и тяжелее их переносят из-за отсутствия второй Х-хро-мосомы, которая обеспечивает более высокий иммунитет. Рекламируя медикаменты, следует обращаться к женскому стремлению заботиться о своих близких, но если целевой аудиторией выбраны все же мужчины, то основную идею сюже­та можно выразить следующей фразой: «Не дай победить бо­лезни» или «Нам тут болеть некогда» (лекарство от насморка «КОНТАК»)

Так же существуют тематические предпочтения мужчин и жен­щин. Если говорить о темах, которые интересуют мужчин и жен­щин, то кратко это можно выразить так

• МУЖСКИЕ: работа, спорт, женщины и секс, война, охота, оружие.

• ЖЕНСКИЕ: семья, дети, кулинария, мода, здоровье, внешность.

Поэтому следует строить сюжетную линию рекламы, в со­ответствии с гендером человека Правильно подобранная тема поможет не только привлечь внимание потенциального покупателя, но и заставить поверить рекламе, а также поможет избежать серьезных ошибок. Зная, какие темы и насколько, ин­тересуют вашего зрителя, вы можете выбрать золотую середину. Противоположностью не интересующей темы является тема или образ-вампир*, который также негативно влияет на восприятие рекламы. Примером этому может служить рекла­ма новых холодильников «Аристон». Здесь образов-вампиров несколько. Причем как для мужской, так и для женской ауди­тории. Для мужчин — это красивая женская ножка, а для жен­щин — не менее яркая, бросающаяся в глаза и запоминающаяся босоножка. На таком фоне сам холодильник выглядит блекло. Учитывая, что это реклама из журнала «Космополитен», в котором преобладает реклама косметики, украшений, одежды и обуви, не трудно догадаться, что многие читатель­ницы «Космо» решат, что это реклама обувного салона. То есть рекламу, тематически не интересную целевой аудитории не будут смотреть, а реклама, содержащая образ-вампир, при­влечет внимание, но все оно будет сосредоточено на интересу­ющей зрителя теме.

Чувство безграничной

свободы.

Теперь и на земле

Ильин В.П. Поведение потребителей. СПб., 2000.

Рекламная разметка социального пространства

Реклама конструирует картину социальной структуры общества, обозначая те или иные статусные позиции с помощью продвигаемых на рынок товаров. Они выступают как указательные знаки, отмечающие обще­ственное положение индивида, его культурные и нравственные характе­ристики. Реклама учит нас распознавать людей по товарам-знакам, чи­тая текст весьма обширного содержания, не ограничивающийся констатацией факта: «"Вольво" — хорошая машина». Социальные пози­ции измеряются с помощью таких критериев, как власть, авторитет, от­ветственность. Реклама убеждает: «О вас будут судить по...» или «Эле­гантную женщину узнают по...», «Если Вы деловой человек, Вам не обойтись без ...» и т. д.

Рекламируемый объект увязывается в один узел с жестами, ритуалами, языком, кодом моральных ценностей и т. д. По словам Жана Бодрийяра, «коллективная функция рекламы состоит в обращении всех нас в определенный кодекс». Поскольку этот кодекс принят группой, то он мора­лен. Отход от него осуждается. «Этот код тоталитарен; никто не мо­жет игнорировать его...». Даже отвергая этот кодекс, мы должны исходить из того, что другие в него верят, поэтому мы включаемся в эту игру, даже относясь к ней иронически (Baudrillard, 19). Например, как бы вы ни отно­сились к ритуалам, праздникам данного общества, вытекающим из поли­тической или религиозной идеологии, вы вынуждены в какой-то мере праз­дновать их, если это делает большинство: покупать подарки к Рождеству, будучи безбожником, сидеть за столом с родней 7 ноября, даже будучи антикоммунистом.

Реклама выступает как один из важнейших агентов социализации, который учит потреблять в соответствии с нормами данного общества, своей эталонной группы. Реклама учит взаимодействовать с другими людьми, читая их по потребляемым товарам. «Все индивиды описываются через предметы, которыми они владеют» (Baudrillard, 20). Ты — это совокуп­ность вещей, которые есть у тебя. Принятие большинством этого принци­па даже в его некатегорической форме создает наиболее оптимальную ат­мосферу для воздействия рекламы конкретных товаров.