Глава II

Товарный знак, фирменный стиль, бренд

Термин «бренд» в последнее время стал активно использоваться в пуб­лицистических текстах, расширив свой маркетинговый контекст. Дан­ное понятие не имеет четкого определения в специализированной ли­тературе, и существуют по меньшей мере еще три понятия, которые зачастую необоснованно употребляются как синонимичные: торговый знак, торговая марка, фирменный стиль. К сожалению, многотомные труды по теории бренда (в основном англоязычных авторов) до сих пор не переведены на русский язык и практически неизвестны специа­листам в России. Так, до сих пор остается неизданной классическая работа в восьми томах по теории бренда Д. Аакера.

Языковые флуктуации из научного языка в разговорный — показатель востребованности знака для обозначения ранее необозначаемых или не­известных феноменов и явлений обыденной жизни. Если говорить о пуб­лицистическом использовании термина «бренд», то это, на наш взгляд, свидетельствует о том, что бренд стал социальным фактом, значим, гло­бален и социум испытывает потребность в понимании механизмов его формирования и развития. К сожалению, рекламная наука пока не сфор­мировала четкой теории бренда, а существующая терминологическая неопределенность существенно затрудняет процесс ее создания.

Рассмотрим терминологический обзор, представленный в диссерта­ционном исследовании А. С. Филюрина [18]. Автор указывает, что в переводной литературе по маркетингу термины «trade mark» и «brand» зачастую трактуются по-разному. Чаще всего «brand» определяется как торговая марка, под которой понимаются имя, знак, символ или их сочетания, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. При этом, как указывает А. С. Филюрин, в ряде книг переводчики ис­пользуют термин «торговая марка» (Р. Батра, А. Аакер, П. Диксон, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Энджел), в других — «товарная» (Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Мачадо), у Г. Ассэля, Ж.-Ж. Ламбена, — просто «марка», хотя в тексте иногда встречается термин «торговая марка».

Товарный знак (trade mark) определяется однозначно как зарегист­рированная и юридически защищенная марка или ее часть (Г. Ассэль, Б. Берман, Дж. Веркман, Ф. Котлер, Р. Мачадо).

В анализе А. С. Филюрина приводятся и другие определения [18]. «Торговая марка представляет собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективно­го обращения с ней. Посредством ассоциации с товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребитель­ская ценность» [7].

Известный российский маркетолог П. С. Завьялов дает следующее определение: «Товарный знак²⁷ (торговая марка) — зарегистрирован­ное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. По­нимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак» [13].

Пытаясь разграничить связанные с маркой понятия, Е. П. Голубков дает такое определение: «Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы иден­тифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конку­рентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Мароч­ный знак — часть марки, которая является узнаваемой, но не произно­симой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически» [4]. Аналогичные определе­ния даны в работе Г. Л. Багиева, В. М. Тарасевич,X. Анн [1].

А. С. Филюрин обращает внимание на то, что дословно brand перево­дится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара (Д. Аакер, Ф. Котлер и др.). В специали­зированных словарях английское слово brand в сочетании с другими тер­минами также переводится как марка. The manufacturers brand — марка производителя, Own brand — торговая марка магазина, Branded goods — марочные товары, Branding — присвоение марки продуктам фирмы [5].

Отечественный специалист в области рекламы И. В. Крылов счита­ет, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутству­ет [10]. Наиболее близкое понятие — образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Струк­турно бренд подразделяется на brand-name — словесную часть марки и brand-image — визуальный образ марки, формируемый рекламой в вос­приятии покупателя [10]. Часто восприятие марки покупателем назы­вают «образом марки», или ее «имиджем».

На наш взгляд для точного описания данных категорий целесообраз­но использовать генетический и функциональный подходы, определяя сущность феноменов и специфические функции, которые каждый из анализируемых феноменов выполняет. Очевидно, что мы имеем в своем распоряжении некий континуум — от юридического феномена через образ в сознании потребителей и до развивающейся во времени сущнос­ти — бренда. Такое движение сегодня называют созданием и управлени­ем корпоративной идентичностью (corporate identity).

Мы предлагаем следующую дифференциацию. Под товарным зна­ком следует понимать феномен юридического порядка — именно тер­мин «товарный знак» употребляется законодателем в федеральном за­коне и других юридических актах, нормирующих деятельность по регистрации и охране объектов интеллектуальной собственности. Товарный знак — это зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.

Торговая марка — это калька с англоязычного термина, обозначаю­щего то же самое, что и товарный знак (при международной регистра­ции тому или иному объекту присваивается статус ТМ — Trade Mark²⁸). В отечественной специализированной литературе термин «торговая марка» часто используется в контексте рассмотрения рекламного со­держания товарного знака, его использования в рекламных обраще­ниях, наполнения конкретным рекламным содержанием. Другими словами, закрепленным в российском законодательстве термином, обозначающим охраноспособные элементы производителя или това­ра является термин «товарный знак», в англоязычных странах и в слу­чае международной регистрации — используется термин «торговая марка». На наш взгляд, эти термины являются синонимичными и в за­висимости от контекста возможно использование как первого, так и второго варианта. В юридическом контексте более корректен термин «торговый знак», в рекламном — «торговая марка».

Исключительное право владельца на использование товарного зна­ка обеспечивается правовой защитой со стороны государства, а основ­ные требования к товарному знаку закреплены законодателем в виде соответствующего Федерального закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». То­варный знак должен быть уникальным, т. е. не повторять уже извест­ные знаки; не должен указывать на высокие качества или особые свой­ства товара, на котором обозначен, а также не должен включать элементы, вводящие потребителя в заблуждение [15].

Товарные знаки подразделяются на пять основных типов: словесные, изобразительные, объемные (знак в трехмерном измерении, например, фигуры на автомобиле), звуковой (например, компания Neckafe владеет двумя зарегистрированными звуковыми товарными знаками: основная музыкальная фраза и ритмическое постукивание ложечкой о чашку с кофе), комбинированные, а также световые и обонятельные.

На наш взгляд, основной специфической функцией товарного знака является охраноспособность, или, способность знака, во-первых, ус­пешно проходить процесс регистрации в Федеральном институте про­мышленной собственности (ФИПС), во-вторых, эффективно защищать производителя от возможности подделок (иметь хорошую охраноспособность в плане возможных судебных разбирательств уже после про­хождения регистрации)²⁹

В практике не так уж редки случаи, когда производитель между раз­личными объектами для регистрации с лучшей рекламоспособностью или лучшей охраноспособностью вынужден выбирать варианты с луч­шей охраноспособностью. Не всегда удается совместить эти критерии. Однако к этому необходимо стремиться, потому как регистрация то­варного знака — это только начало долгого и сложного пути к бренду, мечте любого производителя, своеобразной Нобелевской премии, при­суждаемой потребителями избранным компаниям, товарам, услугам или идеям.

Товарный знак локализован в товаре и/или упаковке. Товарный знак, как правило, малоинформативен и уж тем более не способен сам по себе сформировать более-менее целостного ассоциативного и се­мантического поля. Информация товарного знака носит имплицитный характер, а ее экспликация возможна только в массовом сознании с ис­пользованием системных рекламных коммуникаций. Это своеобраз­ные фамилия, имя и отчество производителя или товара. Но что это за человек, каков его характер — ответы на эти вопросы возможно дать только после того как производитель начинает системные рекламные коммуникации с целевой аудиторией, наполняя знак конкретным со­держанием, как бы персонифицируя его.

Следующий феномен — это фирменный стиль. Под фирменным стилем понимается совокупность формально-содержательных элемен­тов рекламных обращений, которые за счет своей целостности, гармо­ничности и системного использования во всех рекламных коммуника­циях формируют необходимый образ производителя или товара. Основные элементы фирменного стиля — это логотип, слоган, фир­менный шрифт, цвет, компоновка (схема верстки), фирменный герой, фирменная упаковка [16].

Целостный фирменный стиль, как правило, формируется после ре­гистрации товарного знака или параллельно с этим процессом. Это связано с тем, что хотя товарный знак это всегда те или иные элементы фирменного стиля, однако фирменный стиль включает в себя и другие неохраноспособные элементы. Другими словами, определенные элементы фирменного стиля невозможно или нецелесообразно регист­рировать в качестве элементов товарного знака (например, схема верстки, или стилевые особенности в медиапредпочтениях или рас­положение рекламных обращений). Анимационный стиль телевизион­ной рекламы пива «Пит» с героем Иваном Тарановым является важ­ным элементом фирменного стиля производителя, однако его невозможно сделать элементом товарного знака.

По мнению В. Л. Шредера, в качестве товарного знака, как правило, регистрируется порядка 10 возможных вариантов его проявлений [19]. К таким объектам автор относит различные виды логотипов (вербаль­ные, графические, совместные, музыкальные), фирменное наименова­ние, элементы фирменного стиля (например, фирменный герой), ли­цензионные марки (использование известной марки за определенное вознаграждение), марку услуги (символическое обозначение услуг, которые осуществляет компания), совместные марки (используемое двумя или большим числом компаний марочное название), знак соот­ветствия (знак, удостоверяющий качество услуг, назначение или про­исхождение товара), корпоративный знак (знак принадлежности к оп­ределенному союзу, корпорации), частную марку (посредническая, дилерская, магазинная) [19]. Таким образом, значительное число эле­ментов фирменного стиля по тем или иным причинам не используют­ся для регистрации.

Говоря об этапах формирования фирменного стиля, следует сделать одну оговорку. Очередность этапов может быть и иной, нежели мы описали выше. Так, производитель сначала может разработать фир­менный стиль и активно использовать его в рекламных коммуникаци­ях, формируя четкий образ в представлениях потребителей, и лишь затем инициировать регистрацию элементов фирменного стиля как элементов своего товарного знака. Однако такая очередность может иметь негативные последствия. Если предлагаемый товар успешен и его продажи приносят прибыль, то нечистоплотные конкуренты могут использовать те или иные элементы фирменного стиля в рекламных обращениях для продвижения своих продуктов. В этом случае возни­кают определенные сложности с охраноспособностью незаконно ис­пользуемых элементов.

Такая ситуация не так уж редко встречается на отечественном рек­ламном рынке. Сбывать товары без сформированного фирменного сти­ля, без сформированного образа товара в представлениях целевой ауди­тории сегодня практически невозможно. Так, по данным Е. П. Голубкова доля продаж товаров без сформированного рекламного образа (неизвестные и нерекламируемые) все время уменьшается [4]. На рынке про­дуктов питания, напитков и сигарет в 1977 г. эта доля составляла 26%, в 1987 г. — 20%, а в 1997 г. она уже сократилась до 10%. Можно предпо­ложить, что сейчас она не превышает 5%.

Очевидно, что сформированный рекламный образ способствует ак­тивному потреблению товаров. В связи с этим, со стороны недобросо­вестных конкурентов возможны различные посягательства на успеш­ную торговую марку.

Западный исследователь И. Эллвуд выделяет три таких вида воз­можных посягательств [20]. Первый — Passing off (коммерция под чу­жим именем), когда производитель X пытается ввести в заблуждение потребителей, заставив последних считать, что товар изготовлен про­изводителем У или обладает его качествами. Например, супермаркет выставляет на прилавок банки Соса-Со1а оригинально красного цвета, но под своим ярлыком.

Второй вид - Dilution (ослабление бренда), попытка производителя добиться максимальной ассоциативности, корреспондируемости фир­менного стиля и бренда в целом с более сильным аналогом другого производителя. И третий вид — Counterfeiting (фальсификация), на­меренная продажа продуктов худшего качества и бренд-марок на ос­нове репутации оригинальных владельцев бренда.

Под нашим руководством в 2001 г. в рамках дипломного проекта Е. Савиной было проведено исследование так называемых «брендов-двойников», производители которых в своей рекламной продукции используют те или иные элементы фирменного стиля известных брен­дов (В11и1юп). Проведенный автором дипломного проекта анализ рос­товского потребительского рынка позволил выделить, по меньшей мере, 16 таких подделок (см. табл. 2.1).

Использованный в рамках исследования метод экспертной оценки позволил выделить механизмы, на основе которых возникает эффект смешения двух различных образов. К таким механизмам автор отнес использование аналогичного цвета/цветовой гаммы в товарных этикет­ках, использование фирменного шрифта (размер, наклон, цвет и т. д.), аналогичное композиционное решение этикеток и другой рекламной продукции, графическое сходство логотипов, фонетическое сходство фирменных наименований (brand name) (см. рис. 2.1).

Регистрация товарного знака — процесс длительный и требующий усилий высококвалифицированных специалистов. Но даже решив вопрос с выбором специалистов, производитель на практике может столкнуться и с другими проблемами. Так, большинство семантически

Таблица 2.1. Бренды и их двойники (ростовский потребительский рынок)

№ п/п	Бренд-оригинал	Бренд-двойник	Производители брендов-двойников
Напитки
1.	Соса-Со1а	Наша Со1а	г. Новочеркасск Рост, обл
2.	Фанта	Фантазия	г. Новочеркасск Рост, обл
3.	ЗргНе	5р1гп§	г. Новочеркасск Рост, обл
4.	Миринда	Миранда	г. Новочеркасск Рост, обл
5.	Рерsi	Со1а	г. Ростов-на-Дону
6.	Боржоми	Боржоми	г. Москва
7.	Кинзмараули	Кинзмарвели	г. Шахты Рост. обл.
8.	Хванчкара	Хванчкараули	г. Шахты Рост. обл.
Средства гигиены
9.	Safegard	Абсолют	г. Самара
10.	Blend-a-med	Belamed	Беларуссия
Моющие средства
11.	Ариэль	Апрель	г. Самара
12.	Тайд	Радуга	г. Москва
13.	Фэйри	Фаина	Не известен
14.	Санлайт	Саншайн	Не известен
Печатные издания
15.	Стройпрайс	Строй	Не известен
16.	Балтика	под Балтику (суш. рыба)	Не известен

значимых слов русского языка уже заняты, т. е. являются зарегистри­рованными фирменными наименованиями или элементами товарных знаков. По последним данным каждый год в России на регистрацию в качестве товарных знаков поступает почти 200 тыс. заявок.

В мире зарегистрировано около 28 млн товарных знаков, в том чис­ле в США 1,8 млн, в России 200 тыс., международных товарных знаков по Мадридскому соглашению — около 800 тыс., причем ежегодно ми­ровой фонд товарных знаков увеличивается на 8-10% [9].

Таким образом, если «товарный знак» — категория юридическая, то «фирменный стиль» — рекламная. В фирменном стиле происходит

Бренды-двойники

Фонетическое сходство в названии.Например, стиральные порошки «Ариэль» и «Апрель»; минеральная вода «Боржоми» и «Боржоми»

Сходство по цветовой гамме. Например, стиральные порошки «Тайд» и «Радуга»; мыло «Safegard» и «Абсолют»

Сходство шрифтовой надписи фирменного наименования. Например, газирован­ная вода «Соса-Соlа» и «Наша Соlа»

Рис. 2.1. Классификация брендов-двойников

процесс наполнения товарного знака и других объектов средств ин­дивидуализации определенными ассоциациями и смыслами. Фир­менный стиль — это уже образ, пока не очень полный и не имеющий глобального распространения. Это своеобразный переход в иное ка­чество — из упаковки или товара (товарный знак) в сознание опре­деленной части целевой аудитории. Достигается это за счет рекламы и других средств маркетинговой коммуникации. Классики рекламной теории Дж. Росситер и Л. Перси особо указывают на то, что формиро­вание фирменного стиля требует проведения всестороннего маркетин­гового анализа, а также предварительных тестирований на представи­телях целевой аудитории. Таким образом, специфической функцией фирменного стиля является рекламоспособность — возможность эле­ментов фирменного стиля формировать в представлениях целевых аудиторий необходимый образ производителя или товара, а также со­ответствующие потребительские мотивы.

Фирменный стиль локализован в двух планах. Во-первых, фирмен­ный стиль или его элементы всегда присутствуют на рекламных обра­щениях производителя, а во-вторых — в представлениях целевой ауди­тории. Соответственно этому, фирменный стиль выполняет функции дифференциации производителя или товара, а также за счет наполнения торгового знака конкретным содержанием («характер» товара, позицио­нирование и т. д.) функцию мотивации целевой аудитории (формиро­вания потребительской мотивации). Однако, фирменный стиль сам по себе не формирует лояльности к марке. Сформированный фирменный стиль — это основа для бренда, своеобразный прото-бренд.

Подведем промежуточный итог. Товарный знак представляет собой определенные юридически зарегистрированные элементы фирменного стиля и, соответственно, охраняется государством. Фирменный стиль в целом формирует рекламный образ и при качественной разработке и необходимой частотной экспликации формирует качественно новую сущность — бренд. Бренд нельзя регистрировать и контролировать, он глобален, а поэтому не имеет четкой географической локализации.

Известно, что 80 из 100 новых товарных марок умирают, не выдер­живая жесткой конкуренции. Каков механизм такой конкуренции и где она локализована?

Конкуренция, по-нашему мнению, разворачивается в массовом созна­нии потребителей, когда та или иная потребительская альтернатива раз­решается приобретением конкретного товара или услуги. Причем кон­курируют товары не сами по себе, в их объективных потребительских смыслах. Конкуренция разворачивается в параметрах образа товара (brand image), его силы (brand power), оценки степени его продвинутости (brand development index), уникальности (brand identity), пози­ционирования (brand positioning), смысла бренда (brand essence), ра­стяжимости (brand leverage), припоминаемоcти (brand awareness), соответственности (brand relevance) и других параметров, более соответ­ствующих анализу образа, нежели физического объекта. Для успешного функционирования бренда специально разрабатывают айдентику — на­бор вспомогательных графических элементов, позволяющих идентифи­цировать определенные свойства продукта.

Постулируя образную природу бренда, мы попадаем в методологи­чески сложную ситуацию, когда фиксировать феномен и его свойства возможно лишь по его проявлениям. Одна из современных моделей ана­лиза формирования и развития бренда разработана шведским экономи­стом Т.Гэдом (см. рис. 2.2). Автор выделяет в структуре любого бренда 4 измерения: функциональное, ментальное, духовное и социальное [6].

Функциональное измерение касается измерения восприятия полез­ности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом, т. е. представле­ния об объективных потребительских свойствах и качествах товара или услуги. Это то, что мы думаем, например, о том как чистит покрытия пылесос (его сила, удобство, экономичность, безопасность и т. д.).

Социальное измерение определяет способность идентифицировать себя с определенной общественной группой. Например, приобретение того же пылесоса может позволить его владельцу идентифицировать себя с группой практичных и экономных потребителей, или, наоборот, с «высшим классом» — владельцев только самых престижных товаров, в том числе и пылесосов.

ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

Касается восприятия

полезности продукта или услуги,

ассоциируемых с брендом

МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

Касается способности оказывать

конкретному человеку ментальную поддержку

СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

Касается

способности

идентифицировать

себя с группой

ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

Касается восприятия

глобальной или локальной

ответственности

Рис. 2.2. Мыслительное поле бренда

Духовное измерение — восприятие глобальной или локальной от­ветственности. Например, производитель пылесосов может сформи­ровать у целевой аудитории четкое представление о том, что его про­дукция — это развитие самых передовых технологий и потребление его продукции ни что иное, как поддержка инвестиций в развитие новых технологий. Отметим, что это представление может не иметь никакого отношения к действительности и конкуренты нашего производителя могут обладать такими же передовыми, если не лучшими технология­ми (хотя желательнее, если бы это все же соответствовало заявленной в бренде идее). Здесь более важно, что думают по этому поводу пред­ставители целевой аудитории. Возвращаясь к рассматриваемому при­меру можно предположить, что покупка такого пылесоса «на духов­ном уровне» (в терминологии Т. Гэда) будет восприниматься как инвестиции в развитие новых технологий.

Ментальное измерение — способность поддерживать человека. В хо­рошем бренде всегда есть место теме — «как вас осчастливит товар...» или «что он в вас изменит...». В рекламе нашего пылесоса мы можем про­читать о том, как товар покажет нам, что можно легко справиться с са­мыми сложными ситуациями, например, как легко и эффективно вычи­стить полы и освободиться от грязи. В рекламном тексте нам предложат метафору — пылесос как тип нового человека, легко справляющегося со всеми трудностями. Поэтому на ментальном уровне пользование това­ром может, как бы это не звучало цинично, поддержать человека, пока­зав ему пример метафорического решения различных затруднительных ситуаций.

Кроме названных выше качественных измерений бренда можно вы­делить еще одно, имеющее денежное выражение. Это брендовая капита­лизация или брендовая премия. Анализ стоимостной оценки бренда (brand value) сравнительно новый подход в теории менеджмента.

Практика бизнеса показала, что бренд имеет цену на рынке, т. е. явля­ется важным активом компании, следовательно, нуждается в управле­нии подобно любым другим активам [8]. Управление брендом как ака­демическая концепция формируется в США в 30-е гг. XX в. Пройдя в своем развитии несколько этапов, организационно-функциональное воплощение этой концепции — принцип управления брендом (brand management) — стало признанным принципом западного менеджмента.

Впервые стоимость бренда была оценена как и другие активы и, со­ответственно, включена в балансовый отчет в 1988 г. [6]. Британская продуктовая компания КНМ (Rank Hovis McDougall) стала первой компанией, включившей в свои активы собственный бренд. В после­дние десятилетия репутационный (брендовый) капитал — самый быс­трорастущий капитал в мире. Бренд становится доминантой финансо­вой оценки любого предприятия.

Таким образом, классическая причина создания брендов — это уни­кальная для производителей возможность увеличить разницу между себестоимостью и продажной ценой или между ценой небрендированного товара и его брендированным аналогом (брендовая премия). Как отмечает Т. Гэд, владельцы мегабренда Intel сегодня получают с каждо­го компьютера на 40% больше, чем каждый из остальных 18 производи­телей микропроцессоров, владельцев менее успешных брендов [6]. Ав­тор также добавляет, что технические технологии последних ничем не уступают, а иногда существенно превосходят технологии Intel. Проиг­рыш есть лишь в одном — в технологиях брендирования.

Определяющие брендовую премию и брендовую стоимость меха­низмы сложны и имеют психологическую природу. По мнению Т. Гэда, сильные бренды «вступают в дружескую связь» с потребителем, а как известно, люди склонны дорожить своими друзьями и прощать им не­достатки [6].

Отечественный исследователь В. Ю. Иевлев выделил несколько ос­новных аспектов в развитии представлений об управлении брендом [8].

Эти аспекты отражают доминирующие на каждом этапе представле­ния о предназначении брендов:

• марка (бренд) как образ в сознании потребителей (1956);

• механизм дифференциации товаров (1960);

• создание индивидуальности товара или услуги (1985);

• создание добавочной стоимости, за которую готов платить потре­битель (1986);

• правовой инструмент защиты интеллектуальной собственности (1987);

• взаимоотношения товара и потребителя (1991);

• механизм идентификации компании-производителя (1992);

• система поддержания и коммуникации корпоративной идентич­ности (1992);

• сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до восприятия сознанием потребителя сово­купности функциональных и эмоциональных элементов, еди­ных с самим товаром и способом его предоставления потреби­телю (1996).

По мнению Р. Батра, бренд не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки [2].

Итак, бренд — это феномен массового сознания, специфический об­раз, социальное представление, имеющее сложную структуру и содер­жание. Одно из главных генетических качеств данного феномена — это его глобальность. Т. Гэд указывает на то, что бренд охватывает все внутри и за пределами организации [6]. Он затрагивает все виды дело­вой активности. Бренд — это своеобразная упаковочная машина, кото­рая сконцентрированно представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многое другое, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям [5].

Одним из главных содержательных компонентов любого бренда яв­ляется его априорная атрибуция качества, определенный залог каче­ства — для брендового производителя репутация превыше всего. Бренд — это обещание продавца постоянно предоставлять покупате­лю специфический набор качества, ценностей и услуг. В этом контек­сте он является рыночным инструментом воздействия на сознание по­требителей и на покупательский выбор [2].

Тезис в целом верный, однако современный потребительский мир су­щественно трансформировал категорию качества. Качество как безо­пасность продукта, как наличие определенных объективных потре­бительских свойств, удовлетворяющих потребителей — это, скорее, минимально необходимые требования для всех товаров, вне зависимо­сти от силы их брендов. Остальное — это удел рекламы и других средств маркетинговой коммуникации, которые системно формируют четкие представления, что те или иные качества товара (истинные или вирту­альные) являются критериями его качества. В сознании потребителей «паста для всей полости рта» более качественна, нежели просто зубная паста, даже при отсутствии серьезных объективных отличий этих двух продуктов. Очевидно, что за такое ценностное расширение продукта по­требитель готов заплатить большие деньги, нежели за «обычную» зуб­ную пасту.

Сравните мегабренд «Coca-Cola» и марку «Квас». Сравнение мож­но провести по потребительским качествам, соответствующим товар­ной категории «тонизирующие напитки» (способность утолять жаж­ду, тонизировать и т. д.). Такое сравнение, очевидно, будет не в пользу американского напитка. Сравнение уровня потребления этих продук­тов покажет прямо противоположную тенденцию.

Или другой пример. В объективных дегустационных тестах (так называемая «слепая» дегустация, когда участники эксперимента не знают марки предлагаемых им для пробы напитков) люди предпочи­тают «Пепси» значительно чаще, нежели «Колу». Вероятно, это свя­зано с тем, что первый напиток слаще. Однако, статистические пока­затели потребления с точностью до наоборот — «Колу» потребляют больше и чаще, нежели «Пепси».

Все дело в силе бренда, в его большей целостности, позитивности и других важных параметрах, характеризующих его воздействующий потенциал. Вкус «Coca-Cola» не просто вкус прохладительного напит­ка, это определенный имидж, корпоративная идентичность. Не слу­чайно, независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых известных и узнаваемых в мире.

Приведем еще один характерный пример из американской практи­ки [6]. В середине 80-х гг. XX в. две автомобильные компании — аме­риканская Chrysler и японская Mitsubishi создали совместное предпри­ятие в Калифорнии для выпуска спортивного автомобиля. Машины собирались на одном конвейере и были идентичными близнецами, от­личным было лишь название. Одна брендировалась как «Mitsubishi Eclipse», другая как «Plymouth Laser». Первоначально машины были предложены потребителям практически по одинаковой цене и практи­чески по одинаковой дилерской схеме. Однако уже в первый год суще­ствования совместного предприятия машин «Mitsubishi Eclipse» было продано на 52% больше, чем аналогичных «Plymouth Laser». В 1994 г. последний раз проводилась рекламная кампания этих машин и Mitsubishi выставляла цену на 24% выше, чем цена Plymouth. Почти не­вероятными оказались результаты исследования независимой иссле­довательской фирмы, которые свидетельствовали о том, что от вла­дельцев Plymouth поступало в 6 раз больше жалоб и нареканий на качество машин, нежели от владельцев Mitsubishi. Сегодня бренд «Plymouth Laser» уже не существует, а «Mitsubishi Eclipse» занимает ведущие позиции, а машины под этим брендом прекрасно продаются в разных странах.

Как верно указывает А. С. Филюрин, по существу, на современном рынке идет борьба рекламных образов за место в сознании покупате­лей [18]. Результатом является присутствие в поведении индивиду­альных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую пре­обладают над рациональными. Вследствие этого, факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно задан­ных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуще­ствах. Эти преимущества заключаются в уникальности брендов, спо­собности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом уходить на второй план [18].

Действительно, в большинстве отраслей различия между конкурен­тами практически отсутствуют. Поэтому необходимое условие суще­ствования бренда — это его уникальность, пусть даже виртуальная [6]. Иногда единственное отличие заложено не в товаре, а в том, как его представлять. В противном случае (отсутствие уникальности бренда) производитель вынужден снижать цены вплоть до отрицательной рен­табельности бизнеса.

Для эффективного формирования брендов необходимо руковод­ствоваться рядом методологических принципов. К таковым мы отно­сим следующие: целостность создаваемого образа, непротиворечи­вость его отдельных компонентов (как во внешнем контексте, так и что касается внутрифирменной целостности, непротиворечивости с кор­поративной культурой и другими организационными феноменами), позитивность (для целевой аудитории), таргетизированность (от лат. target — мишень) — адресность знакового послания (четкое определе­ние целевой аудитории), принцип выделения отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, охраноспособность соответству­ющих элементов бренда, рекламоспособость составляющих бренда (рекламоспособность концепции, фирменного стиля в целом и его эле­ментов), необходимость выстраивать любой бренд на конкурентном преимуществе (истинном или виртуальном, но обязательно однознач­но представленном в представлениях целевой аудитории), соответ­ственность (соответствие потребностям целевой аудитории).

Таким образом, товарный знак, фирменный стиль и бренд являют­ся, с одной стороны, различными феноменами, как по происхождению, так и по выполняемым функциям, с другой стороны — включены в об­щий процесс функционирования современного производства, когда бренд выстраивается на основе товарного знака и фирменного стиля и является наивысшей целью любого производителя. В табл. 2.2 пред­ставлены некоторые обобщения относительно содержания феноменов товарный знак, фирменный стиль и бренд.

Эффективный рекламный образ строится на базе архетипа. Категория «архетип» до сих пор остается сложной и трудно операционализированной. По мнению некоторых исследователей, скорее являющейся метафо­рой для обозначения различных феноменов индивидуального и коллек­тивного бессознательного, специфического психического материала, в котором содержатся образы, чувства, ассоциации, телесные ощущения, либо выступающей как проявление общечеловеческой памяти.

Архетипы в концепции К. Юнга имеют изначальное, архаическое происхождение и несут в себе общечеловеческий смысл [21]. Кроме эротических и танатических архетипических фигур в бессознательном представлены и иные архетипы: архетип Воды (Космические Воды, Космический Океан, Мировая Река), архетип Тени, архетип Движе­ния, Времени и др.

Существование и развитие брендов и имиджей достаточно сложно объяснить без архетипической привязки. Категория «архетип» доста­точно полно восполняет понимание механизма интериоризации рек­ламных образов, понимание того, как образ товара, производителя, че­ловека становится достоянием целевой аудитории, как формируется сначала узнаваемость, а затем и лояльность к определенной марке. В сильных брендах и имиджах на определенном этапе их развития про­исходит открепление образа от его прототипа. Образ начинает жить своей собственной жизнью, переселяясь в поле массового сознания и теряя «энергетическую» подпитку своего объекта. А заложенный в рекламный образ архетип является лучшей силовой установкой, обес­печивающей более или менее длительное его существование.

Таблица 2.2

Феномены Критерии	Товарный знак	Фирменный стиль	Бренд
Природа	Юридический фе­номен	Рекламный феномен	Маркетингово-психологический феномен
Структура	Изобразительные, словесные, объем­ные, звуковые обо­значения или их комбинации	Логотип, слоган, цвет, шрифт, компоновка, фирменный ге­рой, упаковка	Имя бренда, имидж бренда, атрибуты бренда
Специфические функции	Охраноспособность	Рекламоспособость	Развитие (удовле­творение функ­циональных, мен­тальных, соци­альных и духовных по­требностей)
Локализация	Товар, упаковка	Рекламные обращения	Массовое сознание
Механизмы функциониро­вания	Правовое регули­рование	Частота экспли­кации, использо­вание всего ком­плекса маркетин­говой коммуни­кации	В случае мегабрендов — саморазвивающаяся сущность

Механизмы такой поддержки хорошо известны в психологии. Каж­дый человек взаимодействует с внешним миром и внутренним психи­ческим материалом посредством двух основных способов, а именно — идентификации и проекции.

Под идентификацией понимается отождествление человеческого сознания с какими-либо внутренними образами в бессознательной сфере или с внешними феноменами (например, имидж политика). Идентифицируясь с внутренним образом, человек на какое-то время, а иногда и на всю жизнь, как бы перевоплощается в обобщенные фигуры типа мудреца, служителя или воина и ведет себя соответственно скры­тым переживаниям, не осознавая, откуда исходит подобное влияние [3]. С другой стороны, идентификация с внешним имиджем приводит, на­пример, в случае с политическими выборами, к решению голосовать за того или иного кандидата или за ту или иную партию. Аналогичный процесс имеет место и в сфере потребительских предпочтений.

Рекламные образы, функционирующие по идентификационному типу, широко распространены. Использование типизированных геро­ев, типичных ситуаций, стратегий резонанса и другие способы позво­ляют запустить процессы идентификации у целевой аудитории.

Второй механизм — это проекция. Проекция предполагает процесс, при котором, наоборот, окружающая действительность (ее объекты, предметы, люди) наделяются чертами и признаками скрытых внутрен­них образов. Происходит как бы внутренняя достройка, перенос на внешний мир внутреннего содержания.

Проекционные рекламные образы с точностью до наоборот задают идеальную планку, некий эталон, который также становится частью личности, но по типу идеального образа.

Таким образом, архетипический фундамент рекламного образа со­здает заряженность для социальных групп, запускает и обеспечивает процессы идентификации и проекции. Следует отметить, что в различ­ные исторические эпохи и периоды общественного развития сознание актуализирует различные архетипы, востребует различные образы для заполнения ниш в символическом пространстве. Так, например, по мнению Э. Н. Ожиганова, общественное сознание в последнее десяти­летие развития России актуализирует архетип Спасителя.

Шведский экономист Т. Гэд называет архетипический план брен­да ментальным измерением, также подчеркивая его определяющее влияние на процессы построения и дальнейшее функционирование образа [6].

По мнению американского исследователя Ч. Петтиса, архетипы - это самый эффективный язык для создания фундамента прочного бренда. Автор приводит варианты использования архетипов в постро­ении рекламных образов крупнейших мировых брендов. Соса-Соlа - Невинный герой (чистый, здоровый, счастливый, оптимистичный, любящий простые удовольствия), Microsoft — Правитель, IВМ — Муд­рец (но с элементами Шутника, сознательная борьба IВМ с обыденно­стью, стремление повысить интерес — старая реклама с Чарли Чаплином и т. д.), Nokia — Исследователь, Intel — Мудрец и др.

Без понимания сложной структуры рекламного образа невозможно описать процессы его восприятия. На наш взгляд, перцептивные про­цессы (процессы восприятия) целесообразно рассматривать в качестве основополагающих для определения эффективности рекламы, посколь­ку именно в формате перцепции запускается воздействующий механизм рекламы: фигура структурируется из фона, понимаются и усваиваются смыслы, инициируются процессы идентификации и проекции, — или, другими словами, запускается рекламная коммуникация.

По мнению отечественного психолога Д. А. Леонтьева, рекламу можно отнести к практикам направленной трансляции смыслов [12]. Рекламный текст представляет собой сложный феномен. В нем воз­можно выделить различные типы структур: логическую, синтаксиче­скую, семантическую, временную и др.

Специфика восприятия рекламных образов опосредована суще­ственной и универсальной характеристикой любой рекламы, а именно имплицитным характером рекламного текста. Реклама объективно в целях оптимизации затрат вынуждена использовать малые формы свернутой, фрагментарной и подчас скрытой организации текста. Дру­гими словами, авторы рекламных текстов используют специальные техники упаковки и архивации рекламных смыслов и образов.

На наш взгляд, рекламный слоган можно рассматривать как типич­ный рекламный упаковщик смыслов. В данном контексте приобретает значимость проблема адекватного декодирования и восприятия рек­ламного образа.

Рис. 2.3

В гештальт-психологии хорошо изучены «визуальные упаковщи­ки», так называемые двусмысленные картинки, когда один и тот же образ можно воспринимать двояко. Данный феномен представлен на рис. 2.3, названный авторами «жена или теща». Смотрящий может уви­деть в этой картинке как изображение привлекательной молодой осо­бы, так и образ пожилой женщины.

Данное изображение иллюстрирует ситуацию альтернативы между двумя конкурирующими организациями зрительного поля. А процесс изменения образа являет собой процесс смены фигуры, когда часть фона одной фигуры становится частью новой (второй фигуры) и на­оборот. Стимульные факторы таких конструкций соревнуются между собой относительно того, что будет воспринято, а восприятие как тако­вое организуется исключительно благодаря приданию хаотическому визуальному полю определенного контекста.

Полисемантичность рекламного образа — это способ повысить его продающий момент, повысить эффективность рекламных коммуника­ций в целом. А достичь полисемантичности образа в жестко ограни­ченном рекламном формате возможно только посредством использо­вания специальных техник упаковки и архивации.

Описанная выше ситуация, на наш взгляд, является наиболее эф­фективной с точки зрения оптимальной организации рекламных тек­стов. На макроуровне смыслообразующие функции рекламного обра­за выполняет рекламируемый товар или услуга. Именно товар придает смысл (оформляет фигуру из фона в терминологии гештальт-психо­логии) клипированному видео-, аудиоряду в случае с теле-, радио- или текстовой рекламой.

На микроуровне (уровень структуры рекламного сообщения) од­ним из самых лучших механизмов упаковки смыслов и образов в жест­ком имплицитном формате рекламы является метафора. Восприятие метафоры, как отмечает Д. Чендлер, всегда требует от реципиента «прыжка воображения», иначе — интеллектуальной (активной) обра­ботки, осмысливания [22].

Метафора создает у воспринимающего четкую фигуру, очерчивает исходный образ. Поэтому понятна притягательная сила метафоры для рекламистов. В рекламных текстах используются как визуальные, так и вербальные и музыкальные метафоры.

Одним из классических примеров использования визуальной мета­форы в рекламе является рекламная кампания сигарет «Silk Cut» (в пе­реводе на русский — отрез шелка). Производитель дал массированную наружную рекламу, когда по дорогам США с частотой в несколько миль были установлены щиты с фотографическим изображением отреза слег­ка колеблющегося фиолетового шелка, в котором имелся разрез, как будто материал рассекли бритвой [22]. Кроме правительственного пре­дупреждения о вреде курения рекламный щит не содержал никакой вер­бальной информации.

Очевидно что данный образ не просто иллюстрирует название мар­ки сигарет, но также направлен на смягчение представлений о сигаре­тах, использование которых может привести к воспаленному горлу, кашлю и другим негативным последствиям.

Однако, данный рекламный образ в семиотической литературе по рекламе был проинтерпретирован и как метафора. Мерцающий шелк с чувственными кривыми должен символизировать женское начало. Очевидны из такого понимания и маркетинговые цели рекламистов (целевая аудитория, позиционирование товара и т. д.).

Возможно представить и более сложные конструкции, такие как со­вмещение метафоры и метонимии. Относительно вербальной части рекламы варианты такого совмещения будут рассмотрены ниже. В ка­честве образной метонимии можно рассматривать рекламный образ сигарет «Marlboro» (одинокий ковбой как составная часть образа жиз­ни сильного и свободного человека).

Вербальная часть рекламного текста обладает определенной специ­фикой. Восприятие в данном случае имеет сукцессивный характер, или, другими словами, текст может восприниматься и зрением, и слухом. Однако и в данном случае возможно моделировать ситуацию двусмыс­ленной организации, ситуацию полисемантичности рекламного образа.

Принципиальное значение такая модель имеет относительно конст­руирования слоганов. Мы уже говорили, что слоган представляется нам упаковщиком смыслов. Основная задача рекламного слогана со­стоит в организации фигуры, образа, смысла рекламируемого объекта. В случае с корпоративной рекламой в слогане очевидно локализована имиджформирующая информация.

По мнению отечественного исследователя Л. В. Матвеевой, имидж­формирующая информация должна содержать в себе два разнонаправ­ленных вектора: заостренность эмоциональной составляющей и не­определенность, размытость по когнитивной компоненте [14].

Другими словами, хороший слоган должен совмещать в себе четкую образную фигуру, несущую смысловое многообразие на дозированной информационной основе. Проиллюстрируем этот тезис следующим при­мером.

В слоган компании Tefal «Ты всегда думаешь о нас» задано четкое эмоциональное состояние (позитивное чувство приятных отноше­ний — контекст задается звуком и цветом рекламы) при неопределен­ности субъекта и объекта действия (непонятно, кто и о ком думает).

Субъектом действия может выступать как реципиент, думающий о компании Tefal (в данном случае суггестивная формула), так и компания Tefal, думающая о нас — потребителях. Фигура и фон ме­няются местами, а потребители рекламы получают слоган с большим идентификационным потенциалом (каждый осмысливает текст ис­ходя из центральных факторов: установки, личного опыта, личных смыслов и т. д.).

Следующий пример иллюстрирует вариант совмещения в слогане метафоры и метонимии (предыдущий слоган также можно рассматри­вать как такое совмещение). Компания Stanley предложила своим по­требителям слоган «Stanley — в порядке вещей».

С одной стороны, это метафора — иметь стенные шкафы «Stanley» в порядке вещей (все равно, что иметь телевизор), с другой, — метони­мия (стенные шкафы представлены посредством части предмета — вещи будут в порядке). Совмещение данных тропов является, на наш взгляд, аналогом рассмотренной выше двусмысленной картинки, ког­да фигура и фон поочередно меняются местами.

Слоган рекламной кампании Южно-Российского гуманитарного института — «ЮРГИ — образование нового поколения!» — также яв­ляется примером полисемантического рекламного образа.¹ Первый смысл конструкции — образование как творческий процесс, букваль­но творение нового поколения. Второй смысл — образование нового поколения как родовая функция любого вуза — обучение. Третий смысл — обучение именно нового поколения. И четвертый смысл — поколение как слово, отражающее качественное состояние объекта (например, телевизоры четвертого поколения).

Ценность подобных конструкций состоит, во-первых, в большем смысловом диапазоне, инициирующем интеллектуальную переработ­ку информации, во-вторых, в развертывании имиджформирующей информации (заостренность аффекта при диффузной когниции), в-третьих, — слоган обладает большим идентификационным и проек­ционным потенциалом (включает в рекламную коммуникацию макси­мальное количество потребителей рекламы).

Важно отметить, что восприятие таких конструкций очевидно раз­ворачивается в активном режиме, с подключением смысловых образо­ваний реципиента, а значит более эффективными будут процессы за­поминания и воспроизведения рекламной информации.

Конструирование полисемантичных рекламных образов предпола­гает построение нескольких фигур и запускает коммуникативный про-

¹ Данный слоган создан профессором МГУ Д. А. Леонтьевым и любезно подарен институту, за что авторы книги выражают Дмитрию Алексеевичу признательность и благодарность. цесс как активное интеллектуальное овладение значениями, что, в ко­нечном счете, определяет те или иные реакции потребителя рекламы (покупки, обращения, обсуждение с референтными лидерами полу­ченной информации и т. д.).

В заключение стоит отметить, что как в теоретическом плане, так и в многочисленных практиках создания рекламного образа, требуются сложные гуманитарные технологии, включающие диагностические и проекционные этапы и являющиеся по своей методологической сути технологиями междисциплинарными, маркетингово-психологически-ми. Определение архетипа образа, придание рекламному образу поли-семантичности — все это процессы, подобные закладке фундамента, от которого зависит, насколько построенное здание сможет быть устой­чивым, а его владельцы — достигать поставленных целей.

Используемая литература

1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. М: Экономика, 1999.С. 286.

2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб., К.:Вильяме, 1999. С. 313.

3. Выгонский С. И. Практика экзистенциальной психотерапии. Ростов-на-Дону: Изд-во: «Личный интерес», 1993.

4. Голубков Е. П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999. С. 287.

5. Гузеев Г., Челенков А. Marketing in English // Маркетинг. 1997. № 3. С. 110.

6. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики.Изд-во: Bookhouse Publishing, 2000.

7. Диксон П. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998. С. 308.

8. Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 3 (9).С. 35.

9. Индустрия рекламы. 2001. №. 2. С. 8.

10. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: Изд-во «Центр»,1996. С. 164.

11. Ламбеп Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.С. 107.

12. ЛеонтьевД.А.,КонареваЛ. В. Восприятие образа персонажа и образа товара в телевизионных рекламных роликах//Ежегодник «Методыпсихологии». 1997. Вып. 2. Ростов-п/Д. С. 166-167.

13. Маркетинг/Под ред. А. Н. Романова. М.: ЮНИГИ, 1995. С. 127.

14. Матвеева Л. В. Рекламный имидж в бизнесе и политике//Реклама.1994. №5. С. 40.

15. Минакова Е. В. Интеллектуальная собственность. Ростов-на-Дону: Изд-во ЮРГИ. 2001.

16. Овруцкий А. В. Маркировка как вид рекламной коммуникации // Маркетолог. 2002. № 11.

17. Россшпер Дж. Р., ПерсиЛ. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер,2000. С. 355-365.

18. Филюрин А. С. Управление торговыми марками российских фирм-производителей. Дис. ... канд. эконом, наук. Новосибирск, 2000.

19. Шредер В. Л. Визуальный облик торговой марки // Мир упаковки. 2001.№4(18). С. 51.

20. Элвуд И. Торговая марка и ее правовая защита // Креатив. 2002. № 4.С. 72-73.

21. Юнг К. Г. Архетипы коллективного бессознательного//Психология бессознательного. М.: Фаир Пресс, 2000.

22. Chandler D. Semiotics for Beginners Routledge. London, 2002.

1 Piesman D. The Lonely Crowd. N.Y., 1953. P. 38. См. также: Соловьев Э.Ю. Предисловие к сборнику «Массовая культура — иллюзии и действительность». М., 1975. С. 20

2Кинорежиссер А. Митта, размышляя над природой комикса сегодня, при­-водит такой пример: «В скромной гостинице, где я живу, на стене туалета выве­- шен листок, где в картинках последовательно показано, как грамотно пользовать­-ся услугами туалета. Кто знает, из каких только стран не приезжают гости в Токио? Какие обычаи они привозят с собой? Смешно? Наверное, у администра-­ ции были проблемы, комикс помог их решить». (Митта А Ужасный комикс // Иностранная литература. 1985. № 4. С 200.)

3 Noelle-Neumann E The Spiral of Silence. A Theory of Public Opinion // Journal of Communication. 1974. Vol. 24, № 2. P. 43—51

4Вопросы философии. 1989. № 3. С. 131.

5Ю. Лотман говорил об этом так: «Если бы не было множества, то есть небыло бы искушений, то в чем была бы заслуга нашей добродетели? Если бы не было многообразия путей, то какая же заслуга была бы в том, что мы можем выбрать именно этот путь? А выбор есть мысль и ответственность, и несчастье, и счастье. Жить нам надо в человеческом мире, который накладывает на нас мукивыбора, неизбежность ошибок, величайшую ответственность, но зато дает и совесть, и гениальность. И все то, что делает человека человеком» (Интервью сЮ. Лотманом// Известия. 1993. 1 дек ).

6Массовая информация в советском промышленном городе. Опыт комплексного социологического исследования / Под ред. Б.А. Грушина и Л.А. Оникова. М., 1980. С. 33

7 См : Stephenson W The Play Theory of Mass Communication. Chicago; L., 1967. P. 2.

8Представляется, что в отечественной профессиональной литературе об этой составной части коммуникации размышляют не очень часто

9Грушин Б Л. Массовое сознание. М., 1987. С. 187—188.

10Там же С. 146—166

11Не будем, однако, забывать, что в истории первыми предметами рек­ламы были чудодейственные лекарства, знахарские снадобья и тому по­добные штуки; то есть информация информацией, но в высшей степени тенденциозная

12Больным-психосоматикам врачи прописывают «плацебо» — биоло­гически нейтральные вещества. И нередко бывает, что от такого веще­ства, не обладающего никаким действием, больные поправляются не хуже, чем от настоящего лекарства. Что же принимают, что усваивают они че­рез эти «плацебо»? Идею медицины + присутствие врача. Одновременно мать и отца. В этом случае вера также помогает вновь обрести детское состояние и регрессивным путем изжить психосоматический конфликт.

13Следовало бы распространить данный анализ на массовые коммуни­кации в целом, но здесь не место это делать.

14Но для действенного присутствия ей вовсе не обязательно быть вы­раженной прямо: она заявляет о себе и в любом рекламном образе

15Так, в радиопередачах, спонсируемых той или иной фирмой, непос­редственно рекламный призыв играет минимальную роль по сравнению с аф­фективным соучастием: «Вам дарит это фирма «Суниль».

16Сходным образом жители американских пригородов протестуют не против объективных недостатков муниципальных служб, а против несо­вершенства службы психологической: власти не принимают всех пси­хологических мер к тому, чтобы они примирились со своим положением (Рисмен, с. 260).

17Так же и с выбором (см. главу «Модели и серии»): сама вещь вам про­дается, зато вся «гамма» вещей как таковая вам «предоставляется».

18 Для того чтобы этот выбор и реклама «предоставлялись» вам бес­платно, приходится выделять все большие средства на «персонализацию» моделей и на распространение рекламы — больше, чем на фундамен­тальные технические разработки; то, что вам «дарят» в плане психоло­гическом, возникает за счет технического качества того, что вам прода­ют. Не следует недооценивать этот процесс, который в «развитых» об­ществах принимает грандиозные масштабы. Но кто знает — быть может, реклама, врачуя психическую неустойчивость и давая воображаемое удовлетворение, тем самым выполняет не менее фундаментальную объек­тивную функцию, чем технический прогресс, удовлетворяющий мате­риальные потребности?

19Среди мотивов этого рода преобладают такие, которые, пожалуй, име­ют характер не столько эротический, сколько «материнский» (груди, губы).

20 ² В немецком языке слово «реклама» (die Werbung) буквально означает любовное стремление. «Der umworbene Mensch» — это человек, напич­канный рекламой, а также и человек сексуально возбужденный.

21Известна безуспешность рекламных кампаний, направленных на из­менение того или иного социального поведения или тех или иных соци­альных структур (против алкоголя, против лихачества на дорогах и т.д.). Реклама противится коллективному принципу реальности. Она обраще­на к индивиду, к его личным грезам. В ней эффективна разве только одна форма императива: «Дайте» (так как она включена в обратимую систему дара-благодеяния).

22Негативная или ироническая реклама — всего лишь антифразис, этот прием хорошо известен и в сновидениях

23 Разумеется, следует иметь в виду политическую обстановку в отно­шениях Востока и Запада. И все же можно сказать, что отсутствие рекла­мы, о котором знают эти люди, служит в числе прочих одним из реальных мотивов их предубеждения против Востока.

24Рекламный мир № 15 1995

25Том Питере — автор книг по менеджменту и основатель Тот Peters Group. — Здесь и далее постраничные комментарии переводчика и русского редактора.

26Весьма интенсивно вбиваемая в головы американцев мысль о роли их стра­ны в победе постепенно проникает и в Европу. Отсюда легкая ирония автора: пока европейцы пытались восстановить разрушенную войной экономику, США благоденствовали; пока одни разбирали развалины, другие могли по­зволить себе развивать культуру.

27Термин «товарный знак» является закрепленным в российской юриди­ческой литературе. Торговая марка является калькой с английского и, по сути, термин синонимичен последниму, однако в юридическом контексте бо­лее корректно использование первого термина, в рекламном контексте — наи-, более распространено использование термина «торговая марка». Детальный содержательный анализ терминов далее в тексте. — Примеч. А. В. Овруцкого

28В странах ЕС регистрация торговых марок происходит в рамках общеевро­пейского закона СМТ (Community Trade Marks), когда национальная регист­рация марки считается необязательной. СМТ защищает марку на десятилет­ний период с момента ее занесения в базу данных с возможностью продления регистрации

29Аналогично обстоит дело и с другими объектами индивидуализации – фирменным наименованием, коллективным знаком и наименованием мест происхождения товара. Российское законодательство не делает различий между товарными знаками и знаками обслуживания.