19.Знак, символ, миф в творческих технологиях разработки коммерческого рекламного продукта.

Товарный знак в рекламе

Товарные знаки окружают нас в повседневной жизни со всех сторон. Мы, не задумываясь, постоянно упоминаем их в разговоре: «Панасоник», «Сникерс», «Адидас» и т.д.

Согласно российскому Закону «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарному знаку, знаку обслуживания предоставляется государственная регистрация, которая закрепляет данный товарный знак за товаром (товарами), а знак обслуживания за услугой (услугами) конкретного юридического или физического лица».

Выделяя товары данного производителя в огромной массе других аналогичных товаров, товарный знак является неотъемлемой частью любых рекламных материалов. Он проставляется в печатных объявлениях, листовках, проспектах, каталогах, буклетах, на наружной рекламе, а рекламные телеролики снимаются так, чтобы были видны товарные знаки, нанесенные на товары. Посредством широких рекламных кампаний товарные знаки внедряются в сознание и подсознание потребителей и после этого начинают играть самостоятельную рекламную роль при выборе товара.

Товарный знак должен регистрироваться не только в своей стране, но и в странах, куда намечается экспорт товара. В противном случае ловкое физическое или юридическое лицо может зарегистрировать этот товарный знак в странах экспорта на свое имя и предъявить экспортеру иск.

Регистрируя за рубежом словесные товарные знаки, необходимо особо обращать внимание на их благозвучность на языке страны регистрации.

Зарегистрированный товарный знак является промышленной собственностью и охраняется законом.

Как и любая промышленная собственность, товарный знак может быть объектом купли-продажи. Продажа товарного знака другому юридическому или физическому лицу производится на основании лицензионного договора и обычно только тогда, когда последнее приобретает права на производство товара, реализуемого под этим товарным знаком.

Сколько же товарных знаков может быть зарегистрировано фирмой? Это зависит от нескольких факторов и в первую очередь определяется номенклатурой и ассортиментом товаров, а также маркетинговой стратегией фирмы. Фирмы, оказывающие услуги, чаще всего имеют один знак обслуживания, зарегистрированный на весь комплекс услуг. У производственных фирм бывает как один товарный знак, так и несколько. Десятки товарных знаков имеют фирмы, производящие спиртные и прохладительные напитки, парфюмерию, бытовую химию, кондитерские изделия. Каждый напиток, каждые духи, каждый стиральный порошок имеет свой товарный знак. Фирмы, имеющие большое число товарных знаков, зарегистрированных на отдельные товары, обычно имеют еще общий товарный знак, зарегистрированный на всю продукцию, выпускаемую фирмой.

Символ в рекламе

Символ в рекламе – это не просто один из приемов ее создания, не просто одна из частей целого. Символ есть как несомое, так и несущее. Символ – это то, что продвигает реклама, не товар или услугу, а выражение некого состояния, явления, чувства.

Символ в таком контексте выражает сущность мотивов покупки. Например, автомобиль является символом получения человеком определенного престижа, статуса и т.д. Обладая функциями несущего элемента, символ обладает определенными качественными характеристиками. Главная черта символа – способность использовать некий «предмет» или предметный образ, который выходит за пределы своего непосредственного содержания, являясь еще чем-то другим, что не есть он сам. В структуре символа наличествуют два главных компонента: символизирующее и символизируемое. В качестве первого выступает предметный образ, в качестве второго – глубинный смысл.

Интересно видеть как целые группы людей, в профессиональных кругах называемые «целевой аудиторией», подвержены влиянию одной и той же системы символов, а, соответственно, и склонны действовать одинаково. Важно, что символ можно рассматривать как знак, а совокупность символов «одного рода» - как знаковую систему.

Символ – образ, являющийся представителем других, как правило, весьма разнообразных образов, содержаний, отношений. В отличие от аллегории, где образ играет подчиненную роль и выступает как иллюстрация некоторой общей отвлеченной идеи, символ предполагает равновесие идеи и образа. Символ не является персонификацией или схематическим олицетворением отвлеченного понятия. В персонификации значение образа не выходит за пределы олицетворяемой им абстракции, тогда как в символе образ полностью сохраняет свою самостоятельность, несводим к абстракциям, потенциально содержит в себе множество абстрактных идей изображаемого предмета, так что последний предстает в символе в его глубокой, разносторонней и многозначной смысловой перспективе. В этом и заключается нераздельное единство и равновесие идеи и образа, внутреннего и внешнего в символе. Означающее и означаемое здесь взаимообратимы.

Символ не является метафорой, поскольку в последней образ носит совершенно самостоятельный характер и не указывает на какую-либо, хотя бы и многозначную идею предмета.

Символ родственен понятию «знак», однако их следует различать. Для знака многозначность – явление негативное: чем однозначнее расшифровывается знак, тем конструктивнее он может быть использован. Символ, напротив, чем более многозначен, тем более содержателен.

Символ - идейная, образная или идейно-образная структура, содержащая в себе указание на те или иные, отличные от нее предметы, для которых она является обобщением и неразвернутым знаком. Как идеальная конструкция вещи, символ в скрытой форме содержит в себе все возможные проявления вещи и создает перспективу для ее бесконечного развертывания в мысли, перехода от обобщенно-смысловой характеристики предмета к его отдельным конкретным единичностям. Символ является не просто знаком тех или иных предметов, но он заключает в себе обобщенный принцип дальнейшего развертывания свернутого в нем смыслового содержания. Символ представляет собой соединение двух планов действительности: конструкция сознания с тем или иным возможным предметом этого сознания.

Символ – термин, имя или изображение, которые могут быть известны в повседневной жизни, но обладают специфическим добавочным значением к своему обычному смыслу. Это предмет, который мы узнаем, но его символический смысл нам не известен. Таким образом, по Юнгу, слово или изображение символичны, если они подразумевают нечто большее, чем их очевидное и непосредственное значение. Символ не заключает в себе и не объясняет, а указывает через самого себя еще и на лежащий в стороне, непонятный, лишь смутно предполагаемый смысл, который нельзя было бы удовлетворительно выразить никакими словами нашего языка. Когда мы исследуем символ, он ведет нас в области, лежащие за пределами здравого рассудка. Одна из причин, по которой все религии пользуются символическим языком или образом – существование понятий, которые мы не можем объяснить или полностью понять. Предназначение религиозных символов – придавать смысл человеческой жизни.

С помощью символов люди упорядочивают окружающий их хаос; язык, миф, религия, искусство и наука суть «символические формы». При помощи символа любому предмету, любому явлению можно придать огромную значимость, или обесценить. Единство культуры покоится на общем языке ее символики.

Мифы в рекламе

В ныне существующей литературе по рекламе, мифами называются некие имиджи, создаваемые рекламой для каких-либо брендов. То есть, в большинстве случаев имеются в виду мифы, которые создает непосредственно сама реклама. Но здесь есть еще один аспект, которому, не уделяется должного внимания. Это, так называемые потребительские, или человеческие мифы, которые способны серьезно влиять на восприятие информации потребителем, а, следовательно, играют в рекламе далеко не последнюю роль. Вот о них, собственно и пойдет речь.

Что такое человеческие мифы? Это различные установки и убеждения, прочно засевшие в сознании людей. Другими словами, это то, что мы сами себе придумываем (либо нам это вдалбливается в голову еще в детстве), а потом в это свято верим.

Некоторые из мифов могут меняться со временем, подвергаясь влиянию моды, либо по каким-то другим причинам. Другие же остаются такими, как есть, и, скорее всего, ничего уже с этим не поделаешь — такова человеческая психология. Вот несколько примеров самых распространенных мифов:

· самый лучший политик — это честный политик;

· богатые люди — счастливые люди;

· качественный товар — дорогой товар;

Ломать существующие установки можно, но сложно. Для этого нужно тонко и очень грамотно воздействовать на потребителя в течение довольно долгого времени. Это уже стихия Public Relations, и то, PR чаще используется для коррекции общественного мнения, а не радикального его перелома. Что касается непосредственно рекламы, то в большинстве случаев не стоит «плевать против ветра». Проще и эффективнее использовать человеческие мифы в своих целях.

«Галина Бланка, буль-буль» — вот она — простая и эффективная формула семейного счастья и благополучия, круто замешанного на курином бульоне. Еще бы, ведь стоит только забросить этот расчудесный маленький желтый кубик в кастрюльку с супом, и обед перестает быть поводом для скандала, а муж, уплетающий за обе щеки «супчик дня» смотрит на свою супругу с бесконечной любовью и благодарностью. Это яркий пример использования в рекламе очень распространенного мифа: «умение хорошо готовить — залог семейного счастья».

Кстати реклама большинства пищевых продуктов его эксплуатирует. Для того чтобы потребительские мифы работали на рекламу, нужно определить, какие именно из них свойственны целевой группе воздействия по отношению к данному продукту. Или по отношению к сфере жизнедеятельности, с которой связан этот продукт. Потом нужно вычленить один самый подходящий и уже на его основе строить рекламную стратегию. У каждой социальной группы существуют свои мифы (у студентов — одни, у пенсионеров — другие). Поэтому очень важно правильно определить целевую группу и соответствующие ей убеждения (чтобы не говорить пенсионерам: «Не тормози! Сникерсни!»). Возьмем, к примеру, рекламу косметики. Целевая аудитория — молодые женщины, в основном — незамужние. Какой миф, прочно засевший в головах дамочек, мы можем использовать применительно к нашему продукту? Скорее всего: «Красота — залог удачной личной жизни». Отсюда уже можно отталкиваться при разработке рекламной стратегии.