30.Композиция печатного рекламного сообщения для коммерческого сектора.

Композиция рекламного обращения

«Композиция (от лат. compositio) — связывание, составление (противопоставление) — построение художественного произведения, обусловленное его содержанием, характером и назначением и во многом определяющее его восприятие. Композиция — важнейший организующий элемент художественной формы, придающий произведению единство и цельность». Иными словами, композиция — это творческое оружие художника, помогающее созданию яркого, стройного повествования, слагающее все части изображения в одно целое и направляющее мысль зрителя в необходимое для раскрытия темы русло.

Композицией рекламного сообщения дизайнер, его разрабатывающий, устанавливает порядок видения главных элементов своего произведения, концентрирует внимание зрителя на главном и подчиняет этому главному все иные, дополняющие детали.

В печатной рекламе, как правило, участвуют несколько элементов композиции: изображение и текст.

Изображения как элемент композиции рекламного обращения

Композиция бывает двух видов: устойчивая (уравновешенная) и неустойчивая (неуравновешенная). Устойчивая композиция предполагает в своей конструкции превращение рекламного послания в подобие весов. Мысленно мы можем разделить лист пополам по вертикали и поставить его на острие иглы. При этом правая и левая части изображения должны быть уравновешены. Мы знаем, что темная масса в изображении по сравнению с серой воспринимается как более тяжелая. Самая светлая деталь изображения будет ощущаться как наиболее легкая. Из этого следует, что, например, тяжелую темную массу в левой части изображения необходимо уравновесить либо большей по размеру серой массой, либо равновеликой темной массой в его правой части. В уравновешенной композиции обычно горизонтальные и вертикальные линии изображения и текста повторяют рамки листа. Самый простой пример уравновешенной композиции — ее горизонтальное построение, когда горизонтали, повторяющие рамки листа, не пересечены вертикалями, что усиливает впечатление широты пространства, продолжающегося за пределами рекламного послания.

Как правило, в живописных работах композиция уравновешена — в живописи мы наблюдаем так называемые закрытые композиции, при которых все движения персонажей, их жесты и взгляды направлены внутрь картины. Этот прием называется композиционным построением.

Очень часто рекламные послания оперируют разновеликими составляющими, и загромождать лист уравновешивающими элементами не представляется возможным, т.к. внимание зрителя рассеется, не сосредоточившись на том единственно важном элементе, ради которого, собственно, реклама и создается. В таком случае на помощь дизайнеру приходят законы восприятия. Представим себе следующую картину: в левой части изображения находится женщина, взгляд которой направлен вправо — на бескрайнее поле колосящейся пшеницы. Вначале кажется, что равновесие отсутствует, потому что фигура человека перевешивает правую часть картины. На самом деле помимо правильного тонального сопоставления — темной массы человека и большей по объему светлой массы поля — взгляд зрителя следует за взглядом героя и воспринимает огромное поле как бы глазами героя. Этот взгляд и будет уравновешивающим фактором.

Понятие симметрии тоже принадлежит композиции. Симметричное изображение по композиции всегда устойчиво, уравновешено и создает ощущение гармонии и покоя. Для рассмотрения симметричного изображения зрителю требуется гораздо меньше времени, чем, например, для асимметричного. Информация, находящаяся в правой и левой частях, одинакова. Симметричное изображение быстрее и легче воспринимается зрителем.

Асимметричная композиция внушает ощущение хаоса, неустроенности, беспокойства. Асимметричная композиция специально выстраивается таким образом, чтобы ощущение некоего душевного дискомфорта передалось зрителю. И на рассматривание асимметричного изображения у зрителя уходит намного больше времени, а следовательно, оно привлекает к себе внимание и дольше его удерживает.

Сочетание двух принципов, двух приемов — симметрии и асимметрии — на одной картинной плоскости дает художнику возможность усиливать впечатление от отображаемых конфликтов. Вместе с тем и в симметричном изображении могут происходить напряженные драматичные события.

Контраст — один из основных приемов композиции, создающий активное взаимодействие и противостояние композиционных элементов, вызывающий сильные визуальные ощущения. Примеры изобразительного контраста:

• темная масса на светлом фоне;

• светлое пятно на темном фоне;

• хроматический объект на ахроматическом фоне;

• цветонасыщенный объект на акварельно-пастельном фоне;

• контраст, основанный на противопоставлении элементов композиции по масштабу;

• контраст дополнительных цветов. (Например, розовое лицо на теплом фоне смотрится нормально. То же самое лицо на фоне дополнительного цвета (зеленого) — по закону цветового контраста — покажется нам покрасневшим.);

• комический контраст: толстый и тонкий, высокий и маленький и т. п.

Ритм — повторяемость какого-либо предмета, мотива, действия через определенные интервалы — временные или пространственные.

Ритму свойственны и движение, и статика.

Говоря о композиции, нельзя не вспомнить о еще одном понятии — ракурсе. Словом «ракурс» обозначают точку съемки.

Ракурс — сильное средство в арсенале создателей рекламного продукта. Необычная точка съемки усиливает выразительность изображения, но легко может исказить, изуродовать объект съемки, будь то архитектурное сооружение, фигура человека или его лицо. Тем не менее, ракурсные съемки характерны для рекламной фотографии. Особенно когда дело касается длинных или крупных объектов.

Особую выразительность композиции может придать трехмерность изображения. Речь здесь идет не о применении 3D-графических пакетов, а в соблюдении законов перспективы, позволяющих раздвинуть рамки изображения, сделать его выпуклым, прорвать эту двухмерность и создать у зрителя впечатление глубины пространства, трехмерность демонстрируемого мира. Для достижения этой цели у художника-дизайнера имеется целый арсенал средств. Но при их использовании рекламист всегда должен помнить, что построение трехмерного пространства, перспектива и пластика — все это приобретает композиционное значение только в связи со смыслом произведения.

Перспектива бывает нескольких видов. И самый распространенный из них - линейная перспектива. Изображение предмета на сетчатке глаза получается тем меньше, чем дальше от глаза находится этот предмет. Это кажущееся сближение уходящих вдаль параллельных линий и уменьшение предметов по мере их удаления — основной закон перспективы. Художник на линии горизонта, которая всегда находится на уровне глаз (или камеры), определяет так называемую главную точку схода, где соединяются все линии схода. Согласно этим линиям выстраиваются перспективные сокращения всех элементов композиции. Однако работа художника по созданию правдивой перспективы значительно сложнее. Учитывая бинокулярность нашего зрения, в картину вводятся не только те предметы, которые попадают в поле наилучшего зрения, но и ближайшее к нему окружение, видимое так называемым боковым зрением.

Метод перспективного изображения рекламируемых предметов хорош тем, что дает возможность наиболее достоверно, близко к нашему зрительному восприятию, изображать на плоскости видимые нами предметы пространственного реального мира. Однако метод перспективного изображения не дает полного представления о реальных размерах изображаемых объектов.

Композиция рекламного целого

В зависимости от содержания и назначения работы, формата и размера композиция может быть статичной или динамичной, симметричной и асимметричной, построенной по горизонтали или по вертикали, вписанной в круг, треугольник или построенной по диагонали.

В каждом конкретном случае композиция является результатом определенного построения художественного рекламного целого.

При компоновке печатного рекламного сообщения прежде всего необходимо руководствоваться основными законами восприятия информации:

Закон подобия. Если различные образы или объекты подобны друг другу, похожи по какому-нибудь качеству, например, то они будут восприниматься как одно целое.

Закон близости. Те объекты или образы, которые расположены ближе друг к другу, воспринимаются как одно целое те, которые несколько удалены от них, воспринимаются в качестве отдельных объектов.

Закон стремления к целостности. Незавершенные объекты или образы «стремятся» к завершенности. В качестве примера психологи приводят круг, нарисованный с помощью точек, который человек воспринимает как целостный образ круга. Такие образы привлекают внимание и запоминаются лучше.

Закон простоты и удобства. Образ, который человек складывает из незавершенных объектов, должен быть удобным или привычным для восприятия. Известно, например, что среди геометрических фигур более привычным является треугольник, потом — круг, а потом — квадрат. Поэтому если на одном и том же рекламном сообщении будут разные геометрические фигуры, предпочтение будет отдаваться тем, которые удобнее для восприятия.

Закон структурности. Отдельные элементы всегда стремятся стать частью какой-либо структуры. Структурное восприятие сильнее и ярче восприятия отдельных элементов. Например, представьте себе квадрат, внутри которого находится еще один квадрат, немного меньше размером, углы квадратов соединены между собой прямой линией под углом 45°. Один квадрат выступает в качестве фигуры, а другой — фона. Какой квадрат расположен от вас дальше, а какой ближе? Трудно однозначно ответить на этот вопрос, что и заставляет некоторое время удерживать внимание на данном едином объекте, состоящем из двух квадратов.

Закон начала и конца. Несколько образов или объектов, расположенных в пространстве, восприятие «распределяет» от первого к последнему. Для зрительного восприятия важны следующие моменты:

• распределение происходит слева направо;

• те образы или объекты, которые расположены вначале, воспринимаются лучше и сохраняются в памяти дольше отнесенных восприятием к «крайним».

Закон выпадения из ряда. Если в ряду элементов или предметов появляется элемент, чем-то отличающийся от остальных, он «выпадает из ряда» и запоминается лучше, независимо от своего расположения: в начале, в конце или посередине.

Не менее важно при создании макета рекламного объявления использовать приемы привлечения внимания к рекламе.

Подобие — один из таких приемов привлечения внимания к объявлению, вызывающий ассоциации у зрителей. Основан он на изображении разнородных предметов, имеющих внешнее сходство, причем это сходство отражает субъективную природу восприятия. Существует несколько типов подобия: по форме, фактуре, действию, выраженности эмоций и т. д. Так, например, при рекламе шипованных покрышек для автомобилей фирма Gislaved для убедительности сравнила их с когтистой лапой белого медведя, который отлично ходит по скользкой ледяной поверхности. Слоган «Хозяин зимней трассы» до-вершил целостность рекламного объявления.

Световое решение является одним из главных изобразительных средств в рекламном объявлении. Оно играет важную роль в психологическом воздействии на зрителя, а зависит в основном от характера освещения, используемого в снимке. В фотокомпозиции существуют еще 3 понятия, связанных со световым решением снимка и соответственно композиционным построением рекламного объявления: темная, серая и светлая тональности. Термин «темная тональность» означает, что площадь светлых или цветных пятен на снимке(включая текст рекламного объявления) составляет 10–20% от всей площади изображения, остальная площадь — темная. Такое световое решение всегда привлекает к себе внимание, особенно в газетном и журнальном изданиях: полосы светлые, и когда вдруг появляется темная полоса, то, по закону контрастов, она, естественно, привлекает внимание. О серой тональности говорят в том случае, если на всей площади рекламного объявления преобладают серые тона, а черные, белые и цветные занимают 10–20%. И, наконец, светлая тональность рекламного объявления считается таковой в том случае, если площадь темных или цветных пятен составляет 10–20% от площади изображения. Такой прием также привлекает внимание, но уже контрастами внутри самого рекламного объявления. Эти виды тональностей не зависят от светотеневого или светотонального решения: снимок в светлой тональности может иметь как светотеневое, так и светотональное освещение. Просто при подготовке макета рекламного объявления необходимо помнить, что использование светового решения в производстве рекламного объявления должно соответствовать возможному образу товара у потенциальных покупателей. Так, если рекламируется оборудование для работы в саду или подвесные лодочные моторы, лучше строить визуально-образную составляющую со светотеневым характером освещения, которое ассоциируется с солнечной погодой.

Для рекламы компьютерного оборудования лучше подойдет светотональное освещение. Рекламу парфюмерной продукции лучше делать в светлой тональности при светотональном освещении. В современной рекламе чаще применяется именно светотональное решение, так как многие рекламисты считают, что жесткие тени в изображении мешают создавать приятное ощущение или разрушают композиционный строй рекламного объявления.