|
В
описываемом исследовании
использовалась шкала из 30 пунктов:
цены
в диапазоне 30–95 рублей — с
интервалом в 5 рублей;
цены
в диапазоне 100–190 рублей — с
интервалом в 10 рублей;
цены
в диапазоне 200–500 рублей — с
интервалом в 50 рублей.
Очень
важно, чтобы опрашиваемый хорошо
уяснил задание, а интервьюер —
представлял себе задачи исследования
и мог поправить респондента,
который не понял вопроса. Например,
нередко происходит такой диалог:
Интервьюер:
Начиная с какой цены, вы решите,
что это вино стоит слишком дорого,
и не станете его покупать?
Респондент:
500 рублей (явно очень завышенная
цена).
Интервьюер: То есть 400
рублей, например, — это еще не
дорого?
Респондент: И 400 — тоже
слишком дорого. Даже 300 — дорого.
Пишите 300.
Очевидно, что в анкету
должна попасть цена 300 рублей, а
не 500.
Обработка
результатов
Обычно
для анализа результатов исследования
удобнее использовать
специализированные пакеты
статистической обработки. Но в
данном случае обработка результатов
не требует применения сложных
методов, и ее вполне можно выполнить
в офисных приложениях, например
в MS
Excel.
Результатом
обработки является сводная
таблица (табл.2), отражающая
восприятие каждого пункта ценовой
шкалы респондентами. Она содержит
пять столбцов: один — с пунктами
ценовой шкалы, и четыре — с
информацией о том, какая часть
опрошенных воспринимает продукт
при этой цене как слишком дешевый
(возникает сомнение в качестве),
недорогой (возникает ощущение
«выгодной покупки»), недешевый
(потребитель считает, что его
вынуждают переплачивать, но все
же покупает), слишком дорогой
(когда продукт отвергается из-за
слишком высокой цены).
|
Таблица
2. Сводная таблица восприятия
|
|
Цена,
руб.
|
Слишком
дешево
|
Недорого
|
Недешево
|
Слишком
дорого
|
|
30
|
100%
|
100%
|
0%
|
0%
|
|
35
|
87%
|
100%
|
0%
|
0%
|
|
40
|
73%
|
100%
|
0%
|
0%
|
|
45
|
71%
|
99%
|
0%
|
0%
|
|
50
|
39%
|
98%
|
1%
|
0%
|
|
55
|
0,37
|
95%
|
1%
|
0%
|
|
60
|
23%
|
93%
|
2%
|
0%
|
|
65
|
0,23
|
92%
|
2%
|
0%
|
|
70
|
15%
|
80%
|
5%
|
1%
|
|
75
|
11%
|
75%
|
5%
|
1%
|
|
80
|
8%
|
64%
|
9%
|
1%
|
|
85
|
0,08
|
62%
|
10%
|
2%
|
|
90
|
8%
|
59%
|
17%
|
5%
|
|
95
|
8%
|
59%
|
18%
|
5%
|
|
100
|
0,02
|
30%
|
33%
|
13%
|
|
110
|
2%
|
29%
|
35%
|
19%
|
|
120
|
1%
|
24%
|
47%
|
24%
|
|
130
|
1%
|
21%
|
50%
|
25%
|
|
140
|
1%
|
21%
|
52%
|
25%
|
|
150
|
1%
|
8%
|
68%
|
43%
|
|
160
|
1%
|
8%
|
70%
|
47%
|
|
170
|
0%
|
7%
|
73%
|
49%
|
|
180
|
0%
|
5%
|
75%
|
50%
|
|
190
|
0%
|
5%
|
76%
|
52%
|
|
200
|
0%
|
3%
|
90%
|
67%
|
|
250
|
0%
|
1%
|
95%
|
79%
|
|
300
|
0%
|
1%
|
98%
|
92%
|
|
350
|
0%
|
0%
|
99%
|
95%
|
|
400
|
0%
|
0%
|
100%
|
98%
|
|
500
|
0%
|
0%
|
100%
|
100%
|
Построение
кривых
Ответы
на каждый вопрос отображаются в
виде кумулятивной кривой. На
горизонтальной оси откладываются
значения цены, а на вертикальной
— отмечается накопленный процент
респондентов для каждого значения
цены.
Рассмотрим
построение кумулят на примере
кривых «недешево» (3) и «недорого»
(1). При значении ценовой шкалы
«30 рублей» никто из респондентов
не считает цену «высокой» (отметке
«30 рублей» по шкале X
соответствует значение «0%» по
шкале Y).
По мере возрастания цены все
больше респондентов называет
продукт «недешевым» (рис. 1).
Рисунок
1. Кумулятивные кривые в PSM.
Диапазон приемлемой цены (RAP):
80–115 руб.; OPP
= 95 руб.
Кривая
«недорого» строится как
инвертированная кумулята: при
низкой цене больше всего участников
опроса считает цену выгодной. По
мере повышения цены доля опрошенных,
воспринимающих продукт как
«выгодную покупку», неуклонно
снижается (кривая 1). Точка, в
которой кривые 1 и 3 пересекаются,
называется «точкой безразличия».
При значении цены на пресечении
кривых доля респондентов, считающих
продукт «недорогим», равна доле
воспринимающих его как «недешевый».
Аналогичным
образом строятся кривые для
других двух вопросов.
Точки
пересечения построенных кривых
имеют важное значение для
интерпретации полученных данных.
Подробные
характеристики каждой из полученных
точек приведены в табл. 3.
|
Таблица
3. Характеристика точек пересечения
кривых в PSM
|
|
Пересекающиеся
кривые
|
Недорого
|
Слишком
дешево
|
|
«Недешево»
|
Точка
безразличия (IPP
— indifference
price
point)
— точка пересечения кривых
«недорого» и «недешево».
Респонденты воспринимают эту
цену как «нормальную», наиболее
подходящую для продукта в
сложившихся на рынке условиях.
По мнению самого автора методики,
эта точка отражает среднюю
(точнее, медианную) цену продукта,
или цену лидера рынка
|
Точка
предельной дешевизны, нижний
порог цены (PMC
— point
of
marginal
cheapness)
— точка пересечения кривых
«слишком дешево» и «недешево».
При более низкой цене доля
покупателей, отказывающихся
от покупки из-за сомнений в
качестве продукта, начинает
стремительно увеличиваться
|
|
«Слишком
дорого»
|
Точка
предельной дороговизны, верхний
порог цены (PME
— point
of
marginal
expensiveness)
— точка пресечения кривых
«недорого» и «слишком дорого».
При более высокой цене существенно
возрастает доля покупателей,
отказывающихся от покупки из-за
чрезмерно высокой цены
|
Точка
оптимальной цены (OPP
— optimum
price
point)
— точка пересечения кривых
«слишком дешево» и «слишком
дорого». По мнению автора
методики, цена оптимальна, так
в этой точке число потенциальных
покупателей предельно велико
(суммарное число потребителей,
отвергающих продукт из-за его
слишком высокой или подозрительно
низкой цены, минимально).При
сдвиге от точки OPP
влево или вправо увеличивается
число потребителей, отвергающих
продукт из-за слишком высокой
или подозрительно низкой цены
|
Интерпретация
полученных данных
Как
видно из построенного графика,
границы диапазона приемлемых
(RAP,
range
of
acceptable
price)
цен лежат в пределах 80–115 рублей.
Вне рамок этого ценового диапазона
продажи скорее всего будут носить
единичный характер. Точка
оптимальной цены (OPP)
в приведенном примере исследования
— 95 рублей. Отметим, что иногда
точки IPP
и OPP
на графике совпадают, то есть
«безразличная» и «оптимальная»
цены равны. В нашем примере эти
две точки на графике очень близки.
Однако в большинстве случаев
такого наложения не происходит.
Значительное
расстояние между точками косвенно
показывает, что опрошенные
потребители плохо осведомлены
о ценах на рынке или оценивают
тестируемый продукт как значительно
«более дешевый» (OPP
< IPP)
или «более дорогой» (OPP
> IPP)
по сравнению с лидером рынка. При
близких значениях IPP
и OPP
в широком интервале приемлемых
цен можно говорить о том, что
тестируемый продукт воспринимается
близким по ожидаемой цене к товару
— лидеру рынка.
Результаты
проведенного исследования
заставили отдел маркетинга
отказаться от планов по переведению
марки в сегмент «премиум». Ответы
респондентов достаточно убедительно
подтверждали неприятную для
производителя гипотезу о том,
что потребители отказываются
воспринимать вина местного
производства как полноценную
альтернативу дорогим импортным
винам. Оптимальная цена, определенная
по результатам исследования (95
рублей), оказалась лишь незначительно
выше средней розничной цены на
аналогичные марки конкурентов
в среднем ценовом сегменте. В
ходе исследования потребители
выразили нежелание платить
«премиальную» цену за продукт
среднего ценового сегмента.
В
то же время исследователи приняли
во внимание, что вино относится
к числу продуктов, на выбор которых
существенное влияние оказывает
имиджевая составляющая. Известно,
что для товаров, стоимость которых
зависит от имиджа марки и которые
выбираются на основе эмоциональных
мотивов, PSM
дает довольно ощутимое (25–35%)
занижение цен по сравнению с
другими методами. Кроме того,
высокая цена для этой товарной
категории нередко воспринимается
как некий «индикатор качества».
Поэтому в итоге было принято
решение сохранить марку в среднем
ценовом сегменте, но под той же
маркой вывести линейку вин класса
«премиум»: по более высокой цене,
с более качественной этикеткой,
с дистрибуцией только по торговым
сетям.
2.2
Возможность использования
модифицированной методики PSM
В
данном исследовании вполне
уместно было бы использовать
расширение методики PSM,
предложенное в 1993 году группой
экономистов: Д. Ньютоном, Дж.
Миллером,
П. Смитом. По
именам авторов методику часто
называют NMS
(Newton
— Miller
— Smith).
Принципиальное отличие ее
заключается в том, что помимо
четырех вопросов классической
методики задаются еще два вопроса,
связанные с вероятностью покупки.
— Насколько
вероятно, что вы купите продукт
по цене... («недорогая»
цена, названная респондентом)?
— Насколько
вероятно, что вы купите продукт
по цене... («недешевая»
цена, названная респондентом)?
Вполне
понятно, что вероятность покупки
по «слишком высокой» и «слишком
низкой» цене оценивается как
нулевая, поэтому вопросы по этим
ценам не задаются.
Полученным
ответам присваивают определенные
корректирующие значения,
соответствующие условной
вероятности покупки. Коэффициенты
вероятности не являются четко
заданными величинами, они могут
различаться в зависимости от
рынка или исследовательской
задачи.
На
основе полученных коэффициентов
вычисляются общие (по всем
респондентам) вероятности покупки
при определенных значениях цены,
и на основе полученных значений
строится кривая спроса.
Рассмотрим,
как гипотетически могла бы
выглядеть эта кривая для
рассматриваемого в статье примера
(рис. 2).
Рисунок
2. Кривые спроса и валовой доходности
в NMS
Дополнительные
вопросы о покупательских намерениях
позволяют определить цену, при
которой спрос максимален. Кроме
того, путем умножения доли
респондентов, намеренных совершить
покупку при определенной цене
на цену продукта, мы получаем
кривую валовой доходности.
Разрыв
между значениями цены, обеспечивающими
максимальный спрос (90 руб.) и
максимальную доходность (110 руб.)
— это диапазон относительной
неэластичности. В этом диапазоне
увеличение цены не приводит к
снижению объема продаж. Устанавливая
цену на уровне 110 рублей,
производитель теряет часть
потребителей, однако увеличение
валовой доходности компенсирует
снижение спроса.
Подчеркнем,
что для NMS
очень важно правильно подобрать
коэффициенты преобразования
высказанных респондентом намерений
о вероятности покупки. Если для
этого нет эмпирической базы,
лучше ограничиться сравнением
с кривыми спроса на аналогичные
продукты конкурентов. Разумеется,
кривые должны строиться на основе
данных, собранных одинаковым
способом при одинаковых условиях.
Таким
образом, методика NMS
не использует точки OPP
и IPP,
которые воспринимаются неоднозначно
как с теоретической, так и с
практической точки зрения. Вместо
этого в NMS
мы получаем кривую, которая дает
ясные ответы на многие вопросы,
связанные с ценообразованием.
Примерная
оценка цен с помощью PSM
PSM
достаточно хорошо определяет
границы диапазона рыночных цен
и угадывает примерные цены, при
которых данный продукт можно
продвигать. Как правило, по хорошо
знакомым потребителю продуктам
PSM
дает среднюю розничную цену.
Применение методики считается
оптимальным для новых продуктов
или в ситуациях, когда есть
основания подозревать, что
назначенная производителем цена
вышла за пределы допустимого
интервала, и необходимо проверить
это предположение. Получаемая в
рамках методики PSM
«оптимальная» цена далеко не
всегда неоптимальна, оценка
оптимальной цены в NMS
может быть значительно занижена
в сравнении с другими методиками.
Хорошим
дополнением к PSM
может быть использование
модификации Ньютона–Миллера–Смита,
которая проще в интерпретации и
не опирается на необоснованные
теоретически допущения в основе
классической методики Ван
Вестендорпа. И PSM,
и ее модифицированный вариант
хорошо подходят для примерной
оценки диапазона приемлемых цен
для продуктов, когда объективная
оценка характеристик товара
затруднительна. Однако обе
методики не очень годятся для
имиджевых продуктов, где
значительную роль в принятии
решения играют неценовые факторы.
2.3
Применение модели М. Фишбейна
Задание:
провести
исследование установок потребителей
для 3 (трех) конкурирующих товаров
из одной товарной категории.
Сделать выводы о восприятии
товара и конкурентных преимуществах
марок.
Аналитики
поведения потребителей более 40
лет используют формулу, предложенную
Мартином Фишбейном:
(1),
где
А – установки относительно
объекта;
bi
– сила представления о том, что
объект имеет атрибут i;
ei
–
оценка атрибута i;
n
–
число значимых атрибутов.
Согласно
модели М. Фишбейна, установки к
данному объекту (продукту) есть
сумма произведений мнений об
атрибутах объекта на оценочные
их значения. Товарные атрибуты
не ограничиваются простыми
характеристиками продукта, такими
как ее цена и свойства. Они могут
включать в себя различные
ассоциации, слоганы, взаимоотношения
с благотворительными организациями
и т.п. Но для того чтобы упростить
описание модели, можно рассматривать
в качестве атрибутов исключительно
товарные характеристики.
Чтобы
проиллюстрировать применение
модели М. Фишбейна, рассмотрим
ситуацию, в которой она используется
для определения предпочтений
потребителей относительно трех
марок кроссовок для бега. Прежде
всего необходимо выяснить, какие
атрибуты продукта являются
наиболее значимыми для целевого
рынка. Самый очевидный и популярный
способ решения данной задачи –
опрос потребителей относительно
того, чем они руководствуются
при оценке товаров данной
категории. Свойства товаров,
упоминаемые наиболее часто или
считающиеся наиболее существенными,
и являются значимыми показателями.
Предположим, что были определены
следующие характеристика продукта:
поглощает
ли обувь толчки и удары, что
позволяет бегать по твердым
покрытиям;
стоит
ли она менее $50;
долговечность
обуви;
удобство
в носке;
наличие
модели определенного цвета;
насколько
хорошо осуществляется поддержка
стопы.
Затем
определим значения bi
и ei.
Величину ei,
представляющую собой оценку
соответствующего атрибута обычно
измеряют по 7-бальной шкале со
значениями от «очень хорошо» до
«очень плохо».
Например:
Покупать
кроссовки для бега по цене ниже
$50
|
Очень
плохо
-3
|
-2
|
-1
|
0
|
+1
|
+2
|
Очень
хорошо
+3
|
Такие
оценки выставляются по всем шести
определенным ранее значимым
атрибутам.
Величина
bi
показывает,
насколько потребители уверены
в том, что у данной марки кроссовок
есть определенное свойство.
Представления также измеряются
по 7-балльной шкале со значениями
от «очень вероятно» до «маловероятно».
Например:
Возможно
ли, чтобы кроссовки марки А стоили
менее $50 ?
|
Очень
плохо
-3
|
-2
|
-1
|
0
|
+1
|
+2
|
Очень
хорошо
+3
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Необходимо
оценить представления потребителей
по каждому показателю для каждой
марки. У нас есть три марки и шесть
показателей, т. е. мы должны
измерить мнения 18 раз.
Будем
считать, что был проведен опрос
конторских служащих мужского
пола, зарабатывающих более $20
тыс. в год. Теперь можно подсчитать
средние значения. Гипотетические
результаты в таблице 4. Не забывайте,
что оценка величин bi
и ei
проводилась
по шкале от +3 (максимум) до -3
(минимум).
Таблица
4. Гипотетические результаты
сравнения трех марок кроссовок
|
Характеристики
|
Оценка
ei
|
Марка
А (bi)
|
Марка
Б (bi)
|
Марка
В (bi)
|
|
Поглащение
ударов
|
+2
|
+2
|
+1
|
-1
|
|
Цена
менее $50
|
-1
|
-3
|
-1
|
+3
|
|
Долговечность
|
+3
|
+3
|
+1
|
-1
|
|
Удобство
|
+3
|
+2
|
+3
|
+1
|
|
Нужный
цвет
|
+1
|
+1
|
+3
|
+3
|
|
Поддержка
стопы
|
+2
|
+3
|
+1
|
-2
|
|
ИТОГО:
А
|
|
+29
|
+20
|
-6
|
В
примере наиболее значимыми
товарными атрибутами оказались
долговечность и комфорт кроссовок,
за которыми следуют свойства
поглощать удары и толчки и
поддерживать стопу. Цвету уделяется
меньше внимания, но данная
характеристика все же является
важной. В отличие от всех остальных
показателей фактор цены (ниже
$50) в данной выборке получил
отрицательные оценки. Это не
означает, что потребители не
обращают внимания на цену.
Напротив, низкая цена является
нежелательной, что вполне возможно,
когда люди во многом полагаются
на соотношение цена-качество и
готовы заплатить за высокое
качество немного большую сумму
денег.
Результаты
для bi
показывают,
что респонденты более всего
благосклонны к марке «А» (все
показатели оцениваются
положительно). Действительно,
марка «А» получила максимальную
оценку по долговечности и поддержке
стопы. Респонденты также считают,
что марка «А» (-3) вряд ли стоит
менее $50.
Компании
производители стремятся к тому,
чтобы потребители считали их
товары:
обладают
необходимыми покупателям
атрибутами (если ei
положительно, должно быть
положительным и bi);
не
имеют нежелательных для потребителей
атрибутов (когда ei
отрицательно,
должно быть отрицательно и bi).
Хотя
в соответствии с данными табл. 4
марка «Б» превосходит марку «А»
по таким показателям, как комфорт
и цвет, она проигрывает ей по всем
остальным атрибутам. Марка «В»
считается относительно дешевой
(представление, которое негативно
отражается на установках
потребителей): об этом свидетельствует
положительная оценка фактора
цены. Респонденты также полагают,
что данная марка вряд ли будет
хорошо поглощать удары, едва ли
прослужит долго или не сможет
хорошо поддерживать стопу.
Положительные оценки получили
лишь комфортность и возможность
выбрать нужный цвет.
Чтобы
оценить установки относительно
каждой марки, необходимо каждую
полученную нами величину
представления умножить на
соответствующую оценку (bi*ei).
Например,
у марки «А» поглощение ударов
имеет значение +2, то при умножении
на оценку +2 дает величину данной
характеристики +4. Аналогичные
действия выполняются по всем
оставшимся показателям. В итоге
мы получаем окончательное значение
суммы произведений bi,ei
для марки «А» - оно равняется +29.
Для марок «Б» и «В» значение
составляет соответственно +20 и
-6. Если учесть, что максимальное
значение отношения в данном
случае равняется +36, то марка «А»
имеет очень хороший показатель.
При определении максимального
значения делается допущение, что
по всем атрибутам ставятся
наилучшие оценки (+3 или -3, в
зависимости от того, положительно
или отрицательно должно быть
оценено свойство).
Своей
привлекательностью мультиатрибутивные
модели во многом обязаны
возможностям их применения в
диагностических целях. Они
позволяют гораздо глубже проникнуть
в стоящие за выбором потребителей
причины, чем измерения общих
оценок и тенденций поведения.
Еще
один способ применения этих
моделей в маркетинге – построение
единой схемы значимости показателей
(табл. 5). В какую из восьми ячеек
попадет марка, зависит от значимости
атрибутов (высокая или низкая),
оценки марки по данному атрибуту
(хорошие или плохие) и аналогичных
показателей атрибутов конкурирующего
бренда. Затем для каждой ячейки
определяется маркетинговый
смысл. Например, если наша марка
действительно превосходит своего
конкурента по какому-то важному
атрибуту, значит, компания имеет
конкурентное преимущество,
которым нужно воспользоваться
(например, провести сравнительную
рекламную кампанию).
Таблица
5. Единая схема значимости
показателей
|
Значимость
показателя
|
Наши
оценки
|
Оценки
конкурентов
|
Результат
|
|
высокая
|
плохо
|
Плохо
|
Упущенная
возможность
|
|
высокая
|
плохо
|
хорошо
|
Конкурентная
слабость
|
|
высокая
|
хорошо
|
Плохо
|
Конкурентное
преимущество
|
|
высокая
|
хорошо
|
хорошо
|
Борьба
на равных
|
|
низкая
|
плохо
|
Плохо
|
Нулевая
возможность
|
|
низкая
|
плохо
|
хорошо
|
Ложная
тревога
|
|
низкая
|
хорошо
|
Плохо
|
Мнимое
преимущество
|
|
низкая
|
хорошо
|
хорошо
|
Мнимая
конкуренция
|
Источник:
Alvin
C.
Burns,
«Generating
Marketing
Strategy
Priorities
Based
on
Relativi
Competitive
Position»,
Journal
of
Consumer
Marketing,
3 (осень 1986), 49-56.
Мультиатрибутивный
анализ, кроме всего прочего,
обеспечивает компании-производителю
необходимую для осуществления
сегментирования информацию.
Например, может оказаться весьма
полезным сегментирование
потребителей по значимости для
них различных атрибутов продукта.
Ведь когда целевых потребителей
больше всего интересует низкая
цена, необходимы одни маркетинговые
мероприятия, а когда высокое
качество – совершенно другие.
Важную
роль мультиатрибутивный анализ
играет и при разработке новых
продуктов. Если обнаруживается,
что существующие на рынке
предложения во многом не
соответствуют идеалу потребителей,
значит компания имеет возможность
предложить рынку нечто новое,
товар, в большей степени отвечающий
чаяниям потребителей, чем
конкурирующие марки. Перед тем
как выпустить на рынок новые
продукты – увлажняющее мыло
«Tone» и мыло-дезодорант «Coast»,
компания Lever
Brothers
использовала
в целях прогнозирования
потенциальных долей рынков
товаров мультиатрибутивную
модель.
И
последняя, но не менее ценная
выгода: мультиатрибутивные модели
помогают разрабатывать стратегии
изменения установок. Существует
несколько способов трансформации
установок потребителей:
изменение
представлений;
изменение
оценок важности атрибутов;
изменение
представлений об идеале.
Изменение
убеждений потребителей
– цель, которую часто ставят
перед собой компании, чтобы не
только улучшить имидж товара, но
и улучшить установки потребителей
по отношению к этому товару.
Рассмотрим инструкции по
определению изменений убеждений,
которые дает мультиатрибутивная
модель.
Вернемся
к нашему примеру с кроссовками,
описанному выше. Допустим, мы
хотим улучшить восприятие
потребителями марки «Б» в сравнении
с маркой «А». Согласно модели мы
имеем две возможности:
улучшить
убеждения относительно марки
«Б»;
ухудшить
убеждения относительно марки
«А».
Начнем
с убеждений относительно марки
«Б». Данная модель полезна в том
смысле, что позволяет нам
определить, какие убеждения
необходимо улучшить, а с какими
все в порядке. В случае марки «Б»
мнение об удобстве, полностью
соответствует идеальной точке,
поэтому любое изменение здесь
способно только навредить
установкам. Изменение же мнений
потребителей относительно любого
другого атрибута способно улучшить
отношение к марке.
Нельзя
забывать и о том, что марка «Б»
может оказывать негативное
влияние на мнения потребителей
относительно марки «А». Как
показывают исследования,
сравнительная реклама, навязывающая
представления о преимуществах
рекламируемой марки перед
товаром-конкурентом, может
ухудшить представления о последнем.
Теоретически владельцы марки
«Б» могли бы организовать
сравнительную рекламную кампанию
с целью добиться снижения мнения
потребителей о марке «А».
Изменение
значимости атрибутов. Другой
способ влияния на установки
заключается в том. Чтобы изменить
значимость, которую потребители
придают различным атрибутам
товара при формировании общей
его оценки. В зависимости от того,
как воспринимается марка, может
потребоваться увеличение или
уменьшение значимости ее атрибутов.
Исследования демонстрируют
существование определенного
потенциала для увеличения важности
показателя, который и без того
играет значимую роль. Нужно
посмотреть, как воспринимается
каждая из марок относительно
идеальной точки. Если мнения об
обеих марках соответствует
идеальным, добиться чего-либо
изменением только важности
показателей практически невозможно.
Еще
один способ изменения важности
атрибута – добавление нового
показателя. Компания может
попытаться повысить значимость
атрибута, на который до сих пор
потребители практически не
обращали внимания. Для многих
потребителей при выборе ресторана
быстрого питания не играет никакой
роли тот факт, что продукты
обжариваются на открытом огне,
однако же компания Burger
Kings
пыталась
своей рекламой изменить их мнение.
Добавление нового атрибута к
набору выдающихся характеристик
– это, по сути, есть попытка
повысить значимость того, что
было не столь важно.
Изменение
идеальных точек. Из
метода идеальной точки вытекает
еще один способ изменения
установок, который заключается
в попытке трансформации
представлений потребителей об
атрибутах идеального товара.
Например, как вы думаете, должно
ли идеальное средство для
полоскания полости рта содержать
довольно много спирта, немного
спирта или не содержать спирта?
Исходя из представления, что
спирт увеличивает эффективность
освежителя, некоторые потребители
предпочитают полоскания, которые
содержат алкоголь. Однако рекламное
объявление освежителя «Rembrandt»
утверждает обратное. В нем
говорится, что хотя спирт и
уничтожает бактерии, он может
раздражать слизистую оболочку
полости рта. Если верить утверждению
компании-производителя, то данное
объявление может изменить
идеальную точку многих потребителей.
Оценка
влияния различных изменений на
установки. Итак,
для того чтобы изменить установки
потребителей можно действовать
различными способами. Решение о
том, какие же изменения необходимы,
зависит от нескольких обстоятельств.
От некоторых изменений придется
отказаться, поскольку они потребуют
огромных затрат или окажутся
практически невыполнимыми
(например, значительное улучшение
качества продукта одновременно
с поддержанием более низкой, чем
у конкурента, цены).
Стоит
задуматься и о сопротивлении
переменам со стороны потребителей.
Некоторые перемены могут вызвать
такое сопротивление с большей
вероятностью, другие – с меньшей.
Мнение, основанное на неверной
информации о цене марки, можно
исправить довольно легко. Но
практически невозможно изменить
основанные на личном опыте
представления потребителей о
консервированной ветчине, не
меняя сам продукт. Не стоит
недооценивать и то, как трудно
порой изменить значимость
атрибутов и идеальной точки.
Авиакомпания, которой необходимо
улучшить показатель безопасности
полетов, может желать, чтобы при
выборе авиалинии потенциальные
клиенты уделяли этому фактору
меньшее значение, но ей вряд ли
удастся достичь этого.
2.4
Экспертное тестирование рекламы
по шкале Джастера
Задание:
провести исследование рекламы,
которую можно видеть в средствах
массовой информации.
Выберите
рекламный материал для оценки:
это могут быть любые сообщения,
которые в настоящее время можно
встретить на страницах газет и
журналов, в наружной рекламе, или
на телевидении. Для оценки
необходимо предоставить подробное
описание выбранного материала,
а лучше всего – вставить фотографию
или несколько скриншотов. По
каждому из 14 критериев собрать
оценки респондентов, рассчитать
среднее взвешенное значение и
построить итоговый график.
Сделайте выводы об эффективности
оцениваемой рекламы.
В
основе тестирования лежит оценка
содержания рекламного объявления.
По сути, задача тестирования –
убедиться, что рекламное объявление
согласуется с избранной стратегией
и выполнено «на достойном уровне».
Чтобы
проверить соответствие рекламного
объявления избранной стратегии,
нужно определить функциональные
цели в отношении целевых аудиторий,
цели коммуникации и позиционирования.
Чтобы
определить, хорошо ли выполнено
рекламное обращение, нужно,
во-первых, оценить тактику создания
осведомленности о марке и отношения
к ней. Затем оценивается способность
объявления привлекать внимание.
Далее
перечислены факторы, которые
могут использоваться при
тестировании:
А.
Функциональные цели в отношении
целевой аудитории.
Реклама
адаптирована для восприятия
своей целевой аудитории.
Рекламное
сообщение правильно адресовано
лицу, принимающему решение.
В
сообщении содержится информация
о том, для кого предназначен
рекламируемый товар.
Б.
Конкретные функциональные цели.
Реклама
обеспечивает формирование
потребности в товарной категории.
Реклама
обеспечивает осведомленность о
марке.
Реклама
нацелена на формирование
благоприятного отношения к марке.
Реклама
формирует намерение купить
рекламируемый продукт.
В. Цели
коммуникации и позиционирование.
Реклама
акцентирует внимание на уникальных
физических характеристиках и
свойствах продукта.
Реклама
акцентирует внимание на выгоде
для покупателя.
Реклама
акцентирует внимание на эмоциях
покупателя.
Г. Привлечение
внимания (модель AIDA).
Рекламное
сообщение привлекает внимание.
Рекламное
сообщение удерживает интерес.
Рекламное
сообщение формирует желание
приобрести товар.
Рекламное
сообщение подталкивает покупателя
к действиям.
Каждый
пункт оценивается по 11-бальной
(от 0 до 10) шкале.
|
0
1 2 3 4
|
5
|
6
7 8 9 10
|
|
Совершено
неудовлетворительно
|
Нейтрально
(50/50)
|
Отлично
|
Пользоваться
такой шкалой очень просто,
поскольку все факторы оцениваются
по одному принципу. Каждый из
экспертов ставит свою оценку
индивидуально – в ходе исследования
не допускается никакого общения
и обсуждения оценок.
Литература
и информационные источники:
Дубровин
И.А. Маркетинговые коммуникации:
Учебник. – М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К», 2009.
Росситер
Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение
товаров. – СПб: Издательство:
Питер, 2011.
Синяева
И.М. Маркетинг: Теория и практика:
Учебник. – М.: Издательство Юрайт,
2011.
Энджел
Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У.
Поведение потребителей. – СПб:
Издательство: Питер, 2012.
www.marketing.spb.ru/
www.marketologu.aaanet.ru
www.bci-marketing.ru
|
