marketing

Специфика и развитие средств распространения рекламы

Общее состояние и тенденции развития. Пережив трудный период 1998—1999 гг., российская реклама снова начала набирать обороты в 2000 и особенно в 2001 г. Общий прирост рынка по сравнению с 2000 г. составил 43%. Наиболее быстрыми темпами росли телевизионный сектор и наружная реклама. Замедлился рост радио, на уровне 20% стабилизировалась годовая динамика рекламы

впрессе. Опережающим был рост объемов и бюджетов рекламы в национальных и столичных СМИ, в сравнении с региональными. Одна из основных позитивных тенденций на отечественном рекламном рынке — удержание российскими рекламодателями сильных позиций, завоеванных ими в посткризисном 1999 г. Что касается приоритетов по категориям товаров, то рост рынка произошел

впервую очередь за счет отечественных рекламодателей — производителей молочных продуктов, соков, пива, автомобилей. Еще одна обнадеживающая тенденция — появление таких новых для России сегментов рынка, как реклама в Интернете и в кинотеатрах, хотя пока их объемы составляют лишь несколько миллионов долларов в год. Однако, по мнению аналитиков, объем отечественного рекламного рынка, несмотря на его стремительный рост, представляется незначительным по сравнению с объемами аналогичных отраслей экономики стран-лидеров: затраты на рекламу в России на два порядка ниже, чем в США.

Рис. 9.2. Распределение рекламы по СМИ в России, 2001 г., млн долл.5

Использованыданные Russian Public Relations Group//http://www.rprg.ru.

321

Телевизионная реклама. TV — ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы8 . Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого — самые высокие уровни результативности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели — это преимущественно крупные и очень крупные компании.

Высокаоперативность воздействия напотребителей. Наиболее эффективное время трансляции: в сутках — раннее утро и особенно вечер (с 19:00 до 23:00), в неделе — суббота, в году — январь, февраль, март.

Особенно высок эффект, если товар нужно показать в действии, желательно продемонстрировать свидетельства потребителей. Телереклама лучше других носителей использует юмор, способна создавать положительные эмоции. Только телевидение может обеспечить мультимедийпость информации.

На телевидении, в сравнении с радио и прессой, особенно заметны различия между отдельными структурными элементами — телеканалами и телепередачами. Разница состоит прежде всего в привлекательности, престиже и, как следствие, в цене размещения рекламы. Дороже всего ценится вечернее эфирное время в информационно-новостных программах, в художественных фильмах и сериалах, а также в культурно-развле- кательных передачах. Лучшее время по каналам («прайм-тайм») — вечернее: ОРТ - 19, 21 и 22 ч., РТР - 20 ч., НТВ - 22-24 ч. Днем дешевле всего на ОРТ — «глухое» время перед программой «Новости» в 15.00, а вообще самое дешевое — ночное вещание.

Телереклама в России доминирует по сравнению со всеми другими носителями. Аналитики оценивают объем рынка телерекламы в России в пределах от 700 млн до 1 млрд долл. Но растущая требовательность заказчиков и конкуренция изготовителей ведет к тому, что рост затрат на производство и размещение телерекламы существенно опережает рост цен на нее.

В начале 1990-х гг. телевидение показывало рекламные ролики, изготовленные преимущественно за рубежом. Теперь рекламодатели все чаще отказываются от перевода иностранной продукции и создают «российских» рекламных героев (вспомните Ивана-царевича и серого волка в серии телероликов «Coca-Cola: пей легенду»), которые понятнее и ближе нашей аудитории, причем не только по тексту, но и по жестам, мимике, интонациям. Правда, такой ролик обходится гораздо дороже, чем «адаптация» зарубежных (примерно 70 тыс. долл. против 4 тыс.).

8 В США реклама по TV составляет около 20% всех затрат на рекламу и 15% общей суммы затрат общенациональных рекламодателей.

323

Масштаб работ по созданию и размещению рекламы на ТВ настолько велик, что здесь, как правило, этой работой занимаются специальные посредники — независимые рекламные агентства, причем часто — находящиеся в исключительном положении во взаимоотношениях с телеканалами. Заметным событием на рынке российской телерекламы стала ликвидация существовавшей несколько лет двуполярной системы медиа-селлинга, когда два крупнейших продавца рекламного телевизионного времени агентства «Премьер СВ» и «Видео Интернешнл» продавали рекламное время фактически на всех наиболее значимых в рекламном отношении телеканалах, кроме «ТВЦентр» и «РенТВ». По мнению экспертов, основной причиной, по которой «Премьер СВ» был вынужден уйти с рынка, стала форма сотрудничества медиа-селлера с телеканалами. Если «Видео Интернешнл» работает на условиях комиссии и в период кризиса его отчисления телеканалам сократились пропорционально падению объемов рекламы, то «Премьер СВ» предпочитал работать за фиксированную величину выплаты. При резком падении доходов в условиях общероссийского кризиса 1998 г. фирма должна была по-прежнему платить очень большие суммы телеканалам. В итоге российский рынок телерекламы практически оказался монополизированным единственным крупным медиа-селлером — агентством «Видео Интернешнл»

В последние годы произошла частичная переадресация содержания рекламы от людей с высоким уровнем доходов к массовому зрителю. Самые привлекательные (высокорейтинговые) телепередачи и рубрики — прогнозы погоды, программы новостей, ряд развлекательных передач, «мыльные оперы» и другие сериалы, рубрики художественных фильмов. Безусловный лидер среди российских телеканалов — ОРТ.

Результаты, полученные группой компаний «КОМКОН-2», занимающейся исследованиями рынков и средств массовой информации, показывают существенное расслоение, полярность позиций российских адресатов в восприятии рекламы, что прежде всего относится к телевизионной рекламе. В выводах исследования население России (проживающее в городах с населением более 250 тыс.) разделилось на три категории: негативно относящихся к рекламе (34%), рационалистов (28%) и «пожирателей рекламы» (38%). Наиболее однородна по социально-де- мографической структуре категория «рационалистов»; среди «негативистов», как ни странно, встречаются не только люди с минимальной заработной платой и пожилые, но и достаточно обеспеченные (в этом случае характерно «снобистское» отношение к рекламе). А среди «пожирателей» — не только дети и подростки (наиболее активные зрители рекламы — дети 6—9 лет), для которых рекламные сообщения — важный источник информации о новых веяниях, стиле жизни, моде, но и пред-

324

Рассчитывая и планируя затраты на печатную рекламу, важно учитывать такие параметры ее эффективности, как тираж и направленность издания, стоимость расчетной строки или страницы. Так, если публикация в популярном журнале с аудиторией в 10 млн читателей стоит 50 тыс. долл., то рекламные расходы в пересчете на 1 тыс. потребителей составят всего 5 долл. В то же время публикация этого же текста в деловом журнале с тиражом в 2 млн экземпляров, может обойтись в целом дешевле — например, в 15 тыс. долл., но в пересчете на 1 тыс. потребителей это составит уже 7,5 долл. С учетом целевой направленности рекламы остается решить: на чем целесообразно экономить. Особенно это касается повторных публикаций: с одной стороны, возрастает вероятность прочтения данного объявления вполне определенным кругом читателей, причем журнал в этом случае, как правило, предоставляет скидку; с другой стороны, может оказаться более важным охватить рекламой принципиально новую аудиторию. Аналогичные расчеты могут быть проведены и в отношении рекламы не только в прессе, но и в средствах вещания.

Долгие годы во всем мире реклама в печатных изданиях считалась однозначно эффективной. Как известно, для большинства изданий именно эта статья дохода является одной из наиболее прибыльных и важных. К началу нового века накопились негативные изменения, причем скепсис исходит не от читателей, а от рекламодателей. В результате 2001 г. оказался отмечен в США и во многих других странах мира резким спадом доходов, приносимых от размещаемой на страницах газет рекламы. Во всех крупнейших изданиях этот показатель продолжал уверенное падение на протяжении долгих месяцев, понизившись на десятки процентов по сравнению с показателями предыдущего года.

Российская печатная реклама пока переживает иные события. Отечественный рынок рекламы в газетах и журналах упорядочился и окончательно сформировался к середине 1990-х гг. Печатные издания специализировались по содержанию рекламы и стабилизировали объемы рекламных публикаций. Стала расти международная конкуренция на российском рынке печатной рекламы. Появились газеты сугубо рекламного содержания (в Москве это «Экстра-М», «Из рук в руки», «Бизнес-рекла- ма» и др.).

Сразу после кризиса августа 1998 г. российские рекламодатели обратили на прессудополнительное внимание. Этот рынок «ожил» гораздо быстрее, чем рынок телевизионной рекламы. Хотя у рекламы в прессе есть и содержательные аргументы (прежде всего то, что реклама в ней хранится дольше на столах потенциальных клиентов), но решающим аргументом, безусловно, стала сравнительно низкая цена размещения рекламы. Особенно популярны среди рекламодателей стали ежемесячные журналы. Уже в первом полугодии 2000 г. их суммарные доходы возросли на 42% по сравнению с аналогичным перио-

326

дом предыдущего года (лидер — Cosmopolitan), прирост доходов от рекламы в сегменте ежедневных газет составил 38% (на первой позиции — «Московский комсомолец»), еженедельных газет — 32% (лидер — «Аргументы и факты»), еженедельных журналов — 28% (впереди всех оказались журналы издательского дома «Бурда»)10.

Наружная реклама. Второй по действенности после телерекламы считается наружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция — подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат — плата за аренду места, ведущая трудность — оформление документации (разрешений).

Ведущими заказчиками наружной рекламы выступают: производители автомобилей, сигарет, прохладительных напитков; производители услуг для автомобилистов и приезжих (заправка, авторемонт, питание, гостиничный сервис, достопримечательности); магазины, другие торговые предприятия; банковские учреждения; в жилых районах — производители бытовых услуг.

Например, в Москве в начале 2002 г. с помощью щитовой рекламы (поверхности размером 6x3 м) доминировала реклама табачных изделий, городская и социальная реклама, реклама услуг туризма и развлечений, реклама фирм и оптово-розничной торговли (табл. 9.4).

Ведущий носитель наружной рекламы — плакат. Его наиболее распространенный формат — печатный лист. Изображение обычно крепится на вертикально установленной панели-щите для расклейки плакатов. Носители плакатов могут быть стационарными (например, крыша дома) или переносными (ротация усиливает контакт с рекламной аудиторией).

К средствам наружной рекламы, получившим распространение на Западе еще в 1960-е гг., относятся мультивизионные (тривизионные) изображения, составленные из вертикально ориентированных (обычно трехгранных) призм, одновременно поворачиваемых электромоторами каждые несколько секунд, что дает возможность последовательно предъявлять три различных рекламных сообщения.

Все шире используются разнообразные электрифицированные или газосветные световые панно, табло, витрины, в том числе изготовляемые по особому заказу, с учетом особенностей места их будущего расположения.

10 Ермоченкова	С. Рекламный «пирог» для прессы // Co-Общение. - 2000. -
№ 10.

327

цертах и спортивных соревнованиях, рекламу новых коллекций в модных салонах.

Другие виды наружной рекламы уступают перетяжке в оперативности, однако выигрывают в цене. Среди них — двусторонние щиты-биг- борды размером 3x6 м в центре города, световые пластиковые короба на фонарных столбах, панно и транспаранты, шелковые флаги с логотипом фирмы.

Активное развитие в столице России наружной рекламы началось с 1993 г., когда на рекламном рынке появилось несколько производителей качественных щитов, световых вывесок. Уже в 1995 г. объем наружной рекламы в Москве вырос в сравнении с 1994 г. более чем в 1,5 раза. Основные площади приобретались иностранными фирмами, агентствами, преимущественно — в расчете на перспективное использование. Ведущей зоной роста стали остановки транспорта. В 1999 г. доход городского бюджета от размещения уличной рекламы составил 520 млн руб., в 2000 г. — 808 млн; рост до сих пор продолжается.

Менее чем за десять лет объем российской наружной рекламы достиг солидных размеров. Доля наружной рекламы в общем объеме рекламных расходов достигла 12%. В начале XXI века рынок наружной рекламы в России переживает второе рождение. В крупнейших российских городах к началу XXI века было установлено около 50 тыс. рекламных поверхностей. Только в Москве в 2001 г. насчитывалось 20 тыс. поверхностей наружной рекламы, не считая рекламы в метро и на других видах общественного транспорта; в пересчете на 10 тыс. жителей в нашей столице было установлено 25 рекламных поверхностей. По количеству рекламных поверхностей Москва догнала Лондон, но это еще далеко не предел11 . На Санкт-Петербург пришлось 19%, или по 20 поверхностей на 10 тыс. жителей. Остальные российские города-миллионеры пока заметно уступают столицам по насыщенности наружной рекламой. Количество поверхностей на 10 тыс. жителей в среднем составляет в них около 10. При этом показатель колеблется от 6,1 (Пермь, Казань) до 14,7 (Рос- тов-на-Дону)12.

Стали решаться проблемы качественного совершенствования наружной рекламы: перенасыщенность крупногабаритными рекламными конструкциями, фрагментарность размещения, слабый учет взаимосвязанности интерьера улиц и площадей, неудовлетворенная потребность в более качественном, современном дизайне. Городские

11 Для сравнения: только одна американская компания ClearChannel (президент - Роберт Тернер), годовой оборот которой составляет 8 млрд долл., располагает более чем 700 000 поверхностями наружной рекламы по всему миру.

329

власти стали обращать внимание на оперативность смены событийной рекламы (своевременность демонтажа праздничного оформления), на увеличение доли информации для пешеходов и туристов, на содержание рекламы и использование русского языка в рекламе иностранных товаров и рекламодателей.

Характерное отличие рынка наружной рекламы России — сравнительно низкий уровень концентрации собственности в отношении ее носителей. На долю 30 ведущих фирм-контракторов (каждый из которых владеет более чем 200 рекламными поверхностями стандартных форматов) приходится лишь немногим более 70% всех рекламных конструкций, и то в основном за счет Москвы и Санкт-Петербурга. В региональных центрах две трети щитов формата 3x6 м принадлежит мелким и мельчайшим контракторам. Правда, бывает, что один местный контрактор занимает положение близкое к монопольному (Нижний Новгород).

Транспортная реклама. Особое положение в комплексе средств наружной рекламы занимает транспортная реклама, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость. Выбор объектов рекламы связан с местом размещения, районом маршрута транспорта; чаще всего рекламируются аудио- и видеотехника, мебель,

газеты и радиоканалы, иногда — банковские услуги, имидж фирм.

Стандартной единицей рекламы здесь выступает так называемый полный сервис («полный пробег»), когда каждое из принадлежащих данному владельцу транспортных средств или сооружений несет рекламное сообщение рекламодателя. Можно заказать половину или четверть «сервиса», пробега, причем на определенное количество месяцев (обычно — на полгода, реже — на три месяца).

Реклама на транспорте актуальна для нашей страны по ряду причин. Россия — страна высокой урбанизации, доля городского населения составляет здесь более 70%, а крупнейшие города представляют собой около трети всего российского населения (Москва — 8,7 млн человек, Санкт-Петербург — 4,8 млн, 13 городов с

12 Источник данных - Рекламный совет России // http://ww.advertology.ru/

330