marketing
.pdf5. Среди разнообразия методов формирования бюджета маркетинга наиболее серьезным могут быть названы метод «цель — задание» и метод учета программ маркетинга, которые позволяют анализировать предстоящие издержки в соотнесении не только с возможными результатами, но и с издержками, на которые придется пойти в случае использования других инструментов или других вариантов стратегии маркетинга. Оптимальная доля маркетинговых затрат в общем бюджете фирмы зависит не только от масштабности целей и выбираемых средств их реализации, но и от специфики отрасли, степени доброжелательности рынка, престижа фирмы и др. Но попытки сэкономить на маркетинге
— дело безусловно недальновидное, быстро ведущее к банкротству. Финансирование маркетинговой деятельности — это плата за будущее рыночное здоровье фирмы.
Словарь терминов
Организационная структура — внутреннее строение организации, совокупность взаимосвязей между подразделениями, сотрудниками фирмы, организации.
Отдел маркетинга — специализированное подразделение, отвечающее за достижение маркетинговых целей фирмы и имеющее право контролировать и корректировать в этой связи деятельность других подразделений. Основные функции: сбор, анализ информации о рынке, описание и выбор его наиболее выгодных и перспективных сегментов; выдача рекомендаций по типам и параметрическим рядам товаров; прогнозирование объемов продаж и тенденций их изменения во времени; подбор оптимальных каналов сбыта; выработка требований к имиджу фирмы; определение путей продвижения товаров на рынок; контроль финансовых, кадровых, исследовательских, конструкторских и технологических действий предприятия на соответствие выданным маркетинговым рекомендациям и прогнозам.
План маркетинга — это управленческий документ, организующий практическую маркетинговую деятельность и позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией. В отличие от концепции, план маркетинга определяет конкретные шаги движения к намеченным долгосрочным целям фирмы. Планы бывают долгосрочные, среднесрочные, текущие и годовые. Разрабатывается соответствующим подразделением и утверждается руководством фирмы. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы.
231
Риск — это характеристика возможности и степени достижимости того или иного результата в зависимости от принимаемого решения или совершаемого действия. При оценке риска речь идет чаще всего о вероятности получения негативного результата и его размерах. Риском также называется уровень неопределенности, погрешности в предсказании результата и величины усилий, необходимых для его достижения.
Контрольные вопросы
1. Каковы могут быть основания для выбора конкретного типа организационной структуры службы маркетинга?
2.Что предпочтительно разработать сначала: структуру службы или стратегию маркетинга?
3.Как изменяется характер риска в маркетинге в современных усло-
виях?
4.Как соотносятся бизнес-план и план маркетинга предприятия?
5.Как наилучшим образом выбрать технологию определения бюджета маркетинга?
Рекомендуется проработать кейс «Когда у кумушек согласья нет...» из раздела «Практикум».
Тесты
1.Функциональнаяструктураорганизациислужбымаркетинга—это:
а) структура, базирующаяся на разделении маркетинговых функций между отдельными сотрудниками, группами сотрудников в службе маркетинга;
б) структура, обеспечивающая реальное функционирование маркетинга на фирме;
в) верно и то, и другое;
г) структура, отвечающая монофункциональной ориентации маркетинга, в отличие от полифункциональной.
2. Неверно, что товарная структура организации службы маркетинга (укажите лишнее):
а) предполагает разделение ответственности сотрудников службы по отдельным видам, группам товаров;
б) вполне естественна при значительной степени диверсификации товарного ассортимента;
232
ГЛАВА 7.
Товар и товарная политика1
Чтотакое«товар»вмаркетинге? Подходы к классификации товаровиуслуг. Качество и конкурентоспособность товара.
Ассортиментиноменклатура.Сервис.
Сегментированиерынкаипозиционированиетовара. Разработка новых товаров и их жизненный цикл. Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка. ПроблемытоварнойполитикивРоссии
Клиент всегда прав, только ему надо подсказать,вчем.
Что такое «товар» в маркетинге?
В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей.
К сожалению, еще с советских времен многим россиянам знакомы продукты труда производственной и хозяйственной деятельности, которые не соответствуют нуждам, потребностям, вкусам или ожиданиям потребителей. С точки зрения маркетинга эти «продукты труда» не являются товарами.
1 В данной главе использованы идеи, оценки и материалы, любезно представленныеИ.С.Березиным.
235
В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.
Понятие «товар», так же как и понятие «рынок», постоянно расширяется. Еще 40 лет назад на Западе, а в России — менее 10 лет назад было принято четко разделять две основные категории товаров: «физические» товары и «нематериальные» услуги. Сегодня товаром считается все, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении.
Товар — понятие вполне нейтральное, но ему иногда приписываются идеологические характеристики. Несмотря на то что к понятию «брачный рынок» или «рынок женихов (невест)» мы вполне привыкли, рассматривать себя в качестве товара на этом рынке многим не хочется. Точно так же многие выпускники вузов и уж тем более опытные и квалифицированные профессионалы старшего возраста не хотят рассматривать себя как товар на рынке труда. Предрассудки мешают понять, что центральным понятием и там и здесь выступает качество, о котором мы будем говорить ниже более подробно. И если мы — «качественные товары», то в этом не только нет ничего обидного, а напротив — есть законный повод для гордости по поводу собственного приоритета в удовлетворении потребностей той или иной целевой группы клиентов.
Подходы к классификации товаров и услуг
Существует множество способов классификации товаров. Один из них приведен на рис. 7.1.
Биржевые,или,какихещеназывают,«классические»,товары—это небольшая, но весьма важная группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая значительную роль в мировой экономике и едва ли не решающую в жизни отдельных стран, особенно России. Биржевые товары можно разделить на четыре следующие подгруппы:
236
Рис. 7 . 1 . Классификация товаров
•энергоносители — это, прежде всего, нефть, газ и уголь;
•продовольствие — пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;
•стратегические — золото, уран, платина, никель;
•металлы — медь, алюминий, серебро, сталь.
Промышленные товары делятся, как правило, на три подгруппы:
•материалы — сырье, полуфабрикаты, детали;
•капитальные — здания, сооружения, оборудование;
•вспомогательные — инструменты, масла и пр., материалы для технического обслуживания и т.п.
Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса включают в себя шесть подгрупп:
•повседневного спроса — газеты, сигареты, продукты питания, же-
тоны;
•импульсивной покупки — книги, журналы, сладости, напитки;
•экстренного приобретения — лекарства, зонты, пакеты;
•предварительного выбора — мебель, одежда, аппаратура;
•особого спроса — меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы;
•пассивного интереса — страховки, надгробия, учебники.
Бытовые услуги можно разделить на четыре подгруппы:
•питание — в столовой, бистро, кафе, баре, ресторане;
•жилье — строительство, ремонт, переоборудование;
•обслуживание — стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий;
•отдых — билеты, путевки, кино, театр, дискотеки, клубы.
237
Деловые услуги бывают трех видов:
•технические — наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства;
•интеллектуальные — правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, управленческие;
•финансовые — расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.
Социальные услуги могут оказываться в следующих областях:
•образование — школа, колледж, курсы, училище, институт;
•здравоохранение — поликлиника, кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;
•безопасность — охрана, расследования, правовая защита;
•развитие — лектории, экскурсии, музеи, клубы.
Качество и конкурентоспособность товара
Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество.
В быту качество часто понимают прежде всего как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование — соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя — технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей — статусных, духовных — успех его на рынке будет обеспечен.
Качество товара в маркетинге — это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество выступает интегральной характеристикой конкурентоспособности товара и оценивается комплексом потребительских параметров товара: а) нормативных; б) сопоставимых «жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных единицах, и в) «мягких» — оцениваемых экспертным путем в баллах.
Прежде всего важно, чтобы наш товар не выходил по своим показателям за пределы жестко установленных нормативов (например, по токсичности, пожароопасности и другим параметрам), соблюдение которых является предметом внимания законодательства о защите потребителей.
238
