marketing

Г и л ь д и я м а р к е т о л о г о в

А.П.Панкрухин

М А Р К Е Т И Н Г

Учебник

Третьеиздание,

стереотипное

Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебный заведений, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73	Рецензенты:
П 16 Президент Гильдии	маркетологов	И.С.	Березин
Доктор экономических наук, профессор			А.Л. Гапоненко

(Российская академия государственной службы при Президенте РФ)

Доктор экономических наук, профессор В.П. Орешин (Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова)

Издается в соответствии с планом издательской деятельности профессионального некоммерческого партнерства «Гильдия маркетологов».

Панкрухин, Александр Павлович.

П 16 Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Оме- га-Л, 2005. - 656 с. - ISBN 5-98119-410-3.

Агентство CIP РГБ

Данное издание системно раскрывает базовые понятия проблем и инструментов маркетингового подхода к управлению, построения маркетинговых стратегий фирм, реализации основных функций маркетинга. Представлены перспективные направления и формы маркетинговой деятельности, которые будут востребованы в XXI веке, включая Интернет-мар- кетинг, маркетинг интеллектуального капитала, маркетинг территорий. Основной массив фактических данных, приложений, примеров, ситуаций, показательных для маркетинга, отражает практику становления рынка в условиях современной России. Обобщен более чем десятилетний опыт преподавания автором маркетинга в различных общеобразовательных учреждениях, в том числе в ведущих отечественных академиях и институтах.

Для студентов и слушателей систем профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации по экономическим специальностям, маркетингу, менеджменту, для всех, кто стремится освоить маркетинг и сделать его реальным инструментом формирования цивилизованного рынка в России.

УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73

ISBN 5-98119-410-3

© Панкрухин А.П., 2002, 2003 © И К Ф Омега-Л, 2005

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ			7
ГЛАВА 1.
Как возник и что представляет собой маркетинг?			12
Когда и как появился маркетинг?			12
Основные этапы становления и развития маркетинга			16
Маркетинговый подход в менеджменте			20
Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни			23
Так что же такое маркетинг?			25
ГЛАВА 2.
Эволюция маркетинга в России	,	38
Ситуация старта: начало девяностых			38
Антимаркетинговые стереотипы			49
Эволюция маркетинга на уровне фирм при переходе	к	рынку	51
Отношение к маркетингу в современной России			54
ГЛАВА 3.
Информация, исследования, консультирование и образование
по маркетингу		61
Информация в маркетинге и ее источники			61
Маркетинговое исследование — что это такое?			71
Маркетинговое консультирование			97
Маркетинговое образование и подготовка маркетологов			105
ГЛАВА 4.
Поведение потребителей		117
Современная теория потребностей			117
Классификация потребителей и основные характеристики
покупателя			122
Мотивация потребителя и факторы, влияющие
на покупательское поведение			139
Процесс выбора товара потребителем и принятия решения
о покупке			141

ГЛАВА 5.
Стратегический маркетинг	149
Маркетинг-микс — предтеча стратегического маркетинга	149
Стратегический маркетинг	150
Содержание стратегической маркетинговой деятельности	156
Критерии классификации, генезис и виды стратегий
(детализация на примере коммуникаций)	169
Последовательность этапов формирования стратегии	179
ГЛАВА 6.
Организация, планирование
и бюджет маркетинга	188
Традиционные и современные организационные структуры
службы маркетинга	188
Организация маркетинговой деятельности	198
Прогнозирование и снижение рисков	202
Маркетинговое планирование	210
Бюджет маркетинга	217
ГЛАВА 7.
Товар и товарная политика	235
Что такое «товар» в маркетинге?	235
Подходы к классификации товаров и услуг	236
Качество и конкурентоспособность товара	238
Ассортимент и номенклатура	240
Сервис	242
Сегментирование рынка и позиционирование товара	243
Разработка новых товаров и их жизненный цикл	247
Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка	256
Проблемы товарной политики в России	258
ГЛАВА 8.
Ценовая политика в маркетинге	265
Что такое «цена»?	265
Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования	266
Методы формирования цен	269
Адаптация цен	279
Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений
и ответные реакции потребителей	286
Цены в условиях конкуренции	290
Участие государственных и муниципальных органов управления
в ценообразовании	297
Специфика ценовой политики в России	298

ГЛАВА 9.

Маркетинговые коммуникации	307
Сущность и виды маркетинговых коммуникаций,
тенденции развития	307
Общая характеристика рекламы	.....315
Специфика и развитие средств распространения рекламы	321
Планирование и бюджет рекламы	339
Требования современной рекламы, ее особенности и тенденции
в России	345
Состояние и динамика других форм коммуникаций	351
ГЛАВА 10.
Товародвижение и торговля	375
Сущность и функции товародвижения и сбыта	375
Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление	379
Логистика	390
Маркетинг закупок	395
Маркетинг продаж	407
Становление нового сбыта и торговли в России	......419
ГЛАВА 11.
Интернет-маркетинг	442
Возможности, сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях	442
Российская часть Интернета и перспективы маркетинга	450
Реклама в Интернете	453
Мифы сетевого маркетинга и их развенчание	454
Традиции поведения пользователей Интернета	457
Методы Интернет-маркетинга	459
Оценка и способы повышения эффективности	460
Пример: Интернет-коммуникации в банковском маркетинге
в России	466
ГЛАВА 12.
Маркетинг товаров для производства	475
Категории товаров для производства	475
Поведение предприятий как потребителей	479
Специфика маркетинга товаров для производства	480
Стратегии и осуществление функций маркетинга	484
История и специфика становления и развития
российского рынка средств производства	488
В2В — электронная форма маркетинга «бизнес-для-бизнеса»	495

Введение

Наш рынок пока маленький и грязный, но я думаю, что в XXI веке в нашем городе построят большой красивый крытыйрынок.

Из школьного сочинения шестиклассника, г. Губкинский, Ямал

За последнее десятилетие XX века в нашей стране произошли разительные перемены в отношении к маркетингу. Еще в 1960—1970-х гг. само упоминание (в позитивном ключе) слова «маркетинг» было практически крамольным, а его сторонники предпочитали пользоваться выглядящими сейчас наивно словами-суррогатами типа «рынковедение», «потребинг» и другими, лишь бы сами идеи маркетинга смогли быть опубликованными.

Определенную позитивную роль в повышении статуса маркетинга в нашем обществе сыграло подписание в 1975 г. Заключительного акта Хельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, где в так называемой третьей корзине содержался раздел «Маркетинг».

В феврале 1976 г. при Торгово-промышленной палате СССР была официально создана секция маркетинга, так что именно с этого времени маркетинг в нашей стране приобрел официальный статус. Однако и в дальнейшем, примерно до середины 1980-х гг., маркетинг воспринимался как порождение «буржуазного» общества, целиком стоящее на службе эксплуататоров, что отражалось даже в названиях отечественных книг и брошюр, например «В паутине маркетинга».

Только в конце 1980-х гг. маркетинг наконец занимает довольно уважаемое место в ряду новых терминов, дышащих оптимизмом перемен, таких, как «бизнес», «менеджмент», «инжиниринг», «ноу-хау» и др., часто употребляемых не только в деловых, но и в обычных разговорах. Умение оперировать подобной терминологией, личная причастность к ней становятся признаком респектабельности. Кстати, новая интонация немедленно отражается и в названиях книг, появляющихся в самом начале 1990-х гг.: «Маркетинг: как завоевать рынок», «Маркетинг — ключ к успеху» и др.

7

Нельзя не оценить усилия и активность таких отечественных пионеров пропаганды маркетинга, как Г. Абрамишвили, Г. Бобровников, И. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, С. Злобин, К. Костюхин, И. Кретов, С. Лавров, Ф. Левшин, Б. Соловьев. Немного позднее эту плеяду расширили Е. Голубков, В. Хруцкий, Э. Уткин, А. Юданов, затем О. Андреева, А. Браверман, М. Валовая. Но и до середины 1990-х гг. у нас продолжало доминировать восприятие маркетинга как диковинной заморской экзотики. Да и как могло быть иначе, если не только в ставшей у нас библией маркетинга классической книге Ф. Котлера «Основы маркетинга», но и в отечественных изданиях присутствовали лишь иностранные примеры использования маркетинга в реальной жизни.

И все-таки объективные перемены, произошедшие в жизни страны, сделали свое дело. Страна, хотя и очень болезненно, рассталась с семидесятипятилетней традицией всеохватного дефицита, потребители перестали заискивать перед хозяевами товара — «рынок продавца» уступил место «рынку покупателя». Ушли в прошлое централизованное распределение ресурсов, многие другие чуждые рынку способы регулирования отношений купли-продажи. Даже дефолт 1998 г., на время ввергнув потребителей в панику и заставив продемонстрировать генетическую память привычек времен дефицита, наглядно доказал: историческая драма повторяется только как фарс, и семь лет рынка не прошли для нашей страны, для психологии и поведения потребителей даром — все изменилось.

Вслед за изменениями в экономике произошло изменение статуса маркетинга в образовании и науке. Сейчас ни один уважающий себя вуз не позволит себе обойтись в программе подготовки специалистов без курса маркетинга, готовит ли он специалистов по компьютерной технике, библиотечному делу или государственному управлению. С 1995 г. действует и в 2000 г. обновлен государственный образовательный стандарт по подготовке маркетологов. Маркетинг начинают изучать в школах. Появилась широкая сеть специализированных журналов по маркетингу, среди которых: «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетолог» и др. Действуют такие профессиональные объединения, как Российская ассоциация маркетинга, Гильдия маркетологов.

И тем не менее, пожалуй, самым знаменательным можно считать то, что изменения коснулись и двух социальных полюсов — бытовой психологии, с одной стороны, и органов власти — с другой. Слово «маркетинг» автору доводится слышать сейчас из уст и гардеробщиц,

и очень ответственных лиц - руководителей предприятий, городов и регионов.

Вопросы, которые часто задаются в быту потребителями, предельно просты и точны:

•как выбрать лучший товар из двух похожих?

•какой уровень цен можно считать справедливым?

•какой рекламе и до какой степени можно доверять?

Огромное количество вопросов у руководителей предприятий. Вот только некоторые из них:

•как оптимизировать ассортимент продукции предприятия?

•в чем специфичен маркетинг конкретных видов продукции?

•как грамотно вести ценовую конкуренцию?

•как дать задание на рекламную кампанию?

•когда и как можно обойтись без услуг посредников, а если они необходимы, то какова справедливая оплата их труда?

•надо ли создавать службу маркетинга, какие средства необходимо для нее выделить, как контролировать эффективность ее работы и как наладить взаимоотношения со службой сбыта?

•что может дать Интернет-маркетинг?

•чем маркетинг может помочь в наращивании рыночной стоимости предприятия?

Мэры и губернаторы озабочены другим:

•как маркетинг может помочь выиграть предвыборную кампа-

нию?

•как найти нужную точку опоры и успешно продвинуть на рынок региональный товар?

•чем стимулировать приток в регион потребных ресурсов, инвестиций, как сделать его уважаемым, притягательным?

•чем и как помочь региональным производителям и потребителям?

Между тем убеждение, что для нашей страны с ее специфической идеологией и укладом маркетинг применим не в целом, а лишь частично, существует и до сих пор. В чем тут дело?

Во-первых, маркетинг как философия, стратегия и тактика рыночной деятельности имеет вполне определенные общие принципы, цели и средства их достижения, как сказали бы раньше, общесоциологического характера. В этом смысле всякая попытка сконструировать какой-то особый (например, российский) маркетинг означала бы их умертвление, возврат к идеологизации экономической жизни. Поэтому проблематика основ маркетинга, его общей теории занимает стержневое положение в учебнике.

Во-вторых, ясно и другое: в каждой стране, в том числе и в нашей, маркетинг встречается с особыми условиями осуществления, разным уровнем развития рынка, социальными традициями и стереотипами, решает различные задачи, имеет неодинаковый статус и разные возможности. Игнорировать это никак нельзя и этому в нашей книге будет уделено много внимания в дальнейшем. Мы увидим, как та или иная традиционная маркетинговая проблематика находит свое место и решение в практике российского общества.

В-третьих, любая конкретная сфера деятельности задает маркетингу новые грани, новые повороты в рассмотрении, казалось, самых традиционных вопросов и проблем. Правда, до сих пор встречаются попытки рассказать о маркетинге, к примеру, медицинских услуг исключительно на базе традиционных знаний маркетинга материальных товаров. Но ясно, что отношения, складывающиеся между производителем и потребителем гвоздей, — это совсем не то, что отношения между врачом и пациентом. Маркетинг неизбежно несет в себе и реализует особенности конкретных потребностей и удовлетворяющих их товаров, характерные черты взаимодействия участников конкретной сферы экономической жизни. Поэтому в перспективах развития маркетинга, представленных в конце учебника, особое место занимает тематика, пока еще нетрадиционная для такого рода изданий и раскрывающая специфику маркетинга применительно к различным категориям объектов его внимания включая товары для производственных нужд, интеллектуальный капитал предприятия и др. Особое место здесь занимает, пожалуй, самое современное направление применения маркетинга — маркетинг в компьютерных сетях, или Интернет-маркетинг.

В четвертых, нельзя не учитывать весьма прочные узы, связывающие маркетинг с менеджментом, и прежде всего — менеджментом, осуществляемым на различных уровнях управления, от управления малым предприятием до управления страной и межстрановыми социальными образованиями. Так же, как и менеджмент, существует микро-, мезо- и макромаркетинг, и наборы как проблем, так и инструментов каждой из этих разновидностей, существенно различаются. Особенно наглядно это заметно на примере маркетинга территорий, которому также будет уделено определенное место и внимание.

Итак, учебник представляет собой попытку в систематизированном виде представить как основы маркетинга, так и специфику его реализации в условиях современной России. Понятно, что пытаться обобщить текущую историю — дело довольно рискованное. Но не пытаться сделать это — значит оставить новое поколение, новое образование на перепутье.

10