Стратегии достижения конкурентных преимуществ на основе дифференциации продукции

Стратегии дифференциации становятся привлекательным конкурентным подходом по мере того, как потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться стандартными товарами.

Для того, чтобы стратегия дифференциации была успешной, компания должна:

• изучать запросы, поведение и предпочтения потребителей, знать, что они думают о ценности товара и за что готовы платить;

• предложить одну или несколько отличительных характеристик товара услуги в соответствии с запросами потребителей, причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися.

Конкурентное преимущество появляется, когда достаточно большое количество покупателей заинтересуется в предлагаемых дифференцированных атрибутах и характеристиках товара.

Успешная дифференциация позволяет фирме:

• установить повышенную цену на товар/услугу;

• увеличить объем продаж, т.к. привлекается большее количество покупателей за счет отличительных характеристик товара;

• завоевать лояльность потребителей к своему товарному знаку (некоторые покупатели становятся очень привязанными к дополнительным характеристикам продукции).

Дифференциация проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются за счет увеличения цены на обновляемый и измененный товар. Дифференциация неудачна, если покупатели не видят ценности в уникальности товарного знака, если конкуренты могут легко скопировать и применить разработанный фирмой метод дифференциации.

Разновидности схем дифференциации:

• отличительные вкусовые качества;

• надежность и безопасность (Джонсонс-энд-Джонсонс);

• поставка запасных частей в течение 48 часов по всему миру (Катерпилляр);

• отличия в дизайне и отделке (Мерседес);

• технологическое лидерство (№М Корпорэйшн в производстве клея и покрытий) и т.д.

Возможность успешной дифференциации существует в выполняемых действиях по всей отраслевой цепочке ценностей:

1. Материально-техническое обеспечениетех звеньев, которые оказывают самое сильное влияние на качество конечного продукта (МакДональдс предъявляет жесткие требования при производстве картофеля-фри, прежде всего – к поставщикам).

2. Действия, связанные с созданием товара на базе новых исследований и разработок, позволяют потенциально улучшить дизайн изделия и его характеристики, расширить сферы конечного использования и применения товара, сделать его более разнообразным, сократить время на разработку новых моделей, обеспечить безопасность изделия, вторичную переработку использованных товаров и улучшить охрану окружающей среды.

3. Производственный процесс, ориентированный на исследования и разработки, что позволяет улучшать качество продукции, ее возможности или привлекательность.

4. Совершенствование производственного процессапозволяет предотвращать преждевременное повреждение изделий, увеличивать срок жизни товара, обеспечить большую безопасность (японские фирмы – акцент на качество).

5. Обеспечение отгрузок и действия по распределению продукциипозволяют ускорить поставку, более аккуратно выполнять заказы, сократить складские площади и снизить запасы готовой продукции.

6. Действия по обслуживанию клиентов, проведению маркетинговых исследованийи обеспечению продаж создают такие отличительные характеристики, как: помощь покупателю, быстрое обслуживание и ремонт, полная информация о товаре, больше учебных материалов для пользователей и т.д. (IBM– круглосуточная профилактика).

Стратегия дифференциации основана на создании покупательской ценности, отличным от конкурентов способом. Существует 3 подхода к созданию покупательской ценности:

1) – разработка таких характеристик и особенностей товара, которые снизят совокупные затраты покупателя по использованию продукции компании (сократить выбрасываемые отходы и материалы, затраты на обучение, на хранение, на поставку и финансирование, обслуживание и т.д.);

2) – создание таких особенностей товара, чтобы повышалась результативность его применения потребителем (продукция с большими возможностями, долговечная, предоставить возможность дополнить товар или получить более совершенную модель и т.д.).

3) – придание товару черт, которые повышают степень удовлетворения потребителей, но не за счет экономии, а каким-либо другим образом (например, новая шина для дождевой погоды, часы «Роллекс» подчеркивают положение и образ жизни и т.д.).

Стратегия дифференциации основана на различении:

• реальной ценности,

• осознанной ценности и

• признаков ценности.

Повышенная цена - это то, что стратегия дифференциации предлагает за действительно увеличенную ценность для покупателя и за ценность, осознанную им (даже если в действительности она не была увеличена). Реальная и осознанная ценностимогут различаться в том случае, если покупатели исходя из своего опыта неправильно оценивают возможную пользу товара. Неполные знания покупателя о товаре являются причиной того, что он судит о ценности изделия, основываясь на внешних признаках, например, цене, привлекательности упаковки. интенсивности рекламной кампании, содержательности и изобразительности рекламы, продолжительности нахождения компании на рынке, привлекательности и личных качествах продавца и т.д. Такиепризнаки ценностимогут быть важными и иметь действительную ценность:

• когда сущность дифференциации субъективна или сложна для понимания;

• когда покупатель приобретает товар впервые;

• когда повторные покупки редки;

• когда покупатели неопытны.

Попытки достичь дифференциации обычно поднимают затраты, поэтому необходимо:

• поддерживать затраты на ее проведение ниже уровня повышенной цены (норма прибыли должна возрастать на проданную единицу изделия);

• компенсировать небольшую норму прибыли дополнительным объемом продаж.

Привлекательность дифференциации:

у покупателей развивается лояльность по отношению к товарному знаку компании или модели товара (предпочтительные позиции по сравнению с конкурентами);

создает входные барьеры для новичков отрасли, которые для них труднопреодолимы;

сглаживает влияние силы покупателей, поскольку продукция конкурентов для них менее привлекательна;

помогает компании избежать угрозы со стороны товаров-субстратов, т.к. их характеристики не сравнимы с дифференцированной продукцией;

создает возможность противостоять силе поставщиков.

Стратегия дифференциации лучше всего работает на рынках, где:

• существует много способов изменения товара или услуги и большинство покупателей осознает эти различия как имеющие ценность;

• потребности покупателей или способы использования товара различны;

• небольшое количество конкурентов применяют аналогичный подход к дифференциации;

• меньше возможностей у конкурентов быстро и с небольшими затратами скопировать действия компании;

• у компании имеются навыки и возможности, обеспечивающие техническое совершенство товара, качество изделий, превосходное обслуживание клиентов.

Риски стратегии дифференциации:

• стандартное изделие отвечает запросам потребителей, и покупатель видит мало ценности в дифференцированном товаре, т.е. стратегия низких издержек может победить;

• быстрая имитация новинок конкурентами при более низких затратах;

• покупатель осознает, что дифференцированный товар не увеличивает его благосостояние и не снижает затрат;

• характеристики товара превосходят потребности потребителя;

• непонимание, что покупатель рассматривает в качестве ценности товара;

• игнорирование пропаганды признаков дифференциации и ориентация только на материальные атрибуты при ее проведении.