Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли

Характеристики	Стратегическая важность
Размеры рынка	Небольшие рынки не привлекают крупных/новых конкурентов; широкие рынки часто притягивают внимание корпораций
Масштабы конкуренции (конкуренция в местном, региональном, национальном или мировом масштабе)
Темпы роста рынка и стадия, на которой находится рынок (начало подъема, быстрый рост, начало зрелости, конец зрелости и насыщение, застой и старение, спад)	Быстрый рост облегчает проникновение на рынок, замедление роста ведет к уходу с рынка наиболее слабых фирм; интенсивность конкуренции тем выше, чем медленнее развивается рынок
Число конкурентов и их относительные размеры (действуют ли в отрасли множество мелких компаний или в ней доминирует ограниченное число крупных фирм)	Чем больше количество отраслевых организаций и чем ближе их рыночные доли, тем интенсивнее конкуренция
Количество покупателей и их финансовые возможности	Большее число покупателей покупают по наименьшим ценам
Идет ли интеграция «вперед» или «назад»	Повышаются требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство полностью интегрированных, частично интегрированных и неинтегрированных фирм
Направления и темпы технологических изменений, как в процессе производства, так и в создании новых продуктов	При быстрых технологических изменениях повышается риск: инвестиции в этих условиях могут оказаться малопродуктивными из-за быстрого морального износа. Быстрое обновление ассортимента продукции укорачивает жизненный цикл товара, увеличивает риск того, что конкуренты могут вырваться вперед
Легкость вхождения в отрасль и выхода из нее	Низкие барьеры делают позиции фирм уязвимыми для фирм-новичков
Являются ли продукты/услуги фирм-конкурентов высокодифференцированными, слабодифференцированными или практически одинаковыми	Покупатели имеют преимущества, если товары стандартны, т.к. им легче переключаться с одного продавца на другой
Имеют ли возможность компании осуществлять экономию на масштабах производства, транспортировке, маркетинге или проведении рекламных мероприятий	Увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности по издержкам
Является ли высокая степень загрузки производственных мощностей наиболее важным условием для достижения низкого уровня издержек производства	Излишние производственные мощности приводят к падению цен и прибылей, сокращение приводит к росту
Имеет ли кривая «обучение/опыт» в отрасли такой вид, чтобы средняя цена изделия уменьшалась по мере того, как кумулятивный выпуск (и опыт, приобретаемый в процессе производства) растет
Осуществляются ли в отрасли необходимые капиталовложения	Жесткие требования к размерам необходимых капиталовложений повышают риск, становится важным точный расчет времени, создаются барьеры при выходе на рынок и уходе с рынка
Имеет ли отрасль доходность выше или ниже среднего уровня прибыли в целом	Высокая прибыльность способствует появлению на рынке новых компаний

Отраслевая группа факторов обусловлена структурой конкуренции в отрасли. Существует несколько моделей описания отраслевой конкуренции.

«Модель пяти сил конкуренции» (М.Портера) включает исследование следующих факторов:

• конкуренция между продавцами внутри отрасли,

• попытки компаний из других отраслей завоевать покупателей своими товарами-субстратами,

• возможность появления новых конкурентов внутри отрасли,

• способность поставщиков сырья и полуфабрикатов, используемых фирмой, диктовать свои условия,

• способность потребителей продукции фирмы диктовать свои условия.

Чем сильнее воздействие перечисленных факторов, тем более ограниченными становятся возможности каждого предприятия. В отрасли доминирует обычно один из пяти факторов, который и становится решающим при разработке стратегии предприятия.

Конкуренция между продавцами возникает в связи с тем, что у одной или нескольких фирм появляется возможность лучше удовлетворять нужды потребителей или необходимость улучшить свою деятельность.

Интенсивность конкуренции между продавцами проявляется в том, насколько энергично фирмы используют средства конкурентной борьбы:

• низкие цены;

• улучшенные характеристики товара;

• более высокий уровень обслуживания потребителей; длительные сроки гарантийного периода;

• специальные способы продвижения товара на рынок;

• выпуск нового товара и т.д.

Сложность состоит в том, что любая стратегия фирмы зависит от стратегий, используемых конкурентами, и тех ресурсов, которыми эти стратегии подкреплены.

Особенно важны два принципа конкуренции:

1) – мощная конкурентная стратегия, применяемая одной фирмой, усиливает конкурентное давление на прочие фирмы;

2) – то, как конкурирующие фирмы применяют различные методы борьбы для опережения соперников, определяет правила конкуренции в отрасли и показывает, что необходимо сделать для того, чтобы добиться успеха.

Выделяются следующие факторы, которые в любой отрасли влияют на интенсивность конкуренции.

1. Конкуренция усиливается с увеличением числа соперничающих фирм, по мере того, как выравниваются их размеры и объемы производства. Чем больше число соперников, тем больше вероятность появления новых, творческих стратегических инициатив.

2. Конкуренция сильна, когда спрос на продукцию растет медленно. По мере роста рынка фирмы расширяет мощности, чтобы поспеть за растущим спросом. Если рост замедляется, такие компании снижают цены, слабые фирмы выталкиваются с рынка.

3. Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирмы на снижение цен или на применение других средств увеличения объемов продаж и объемов производства (экономия на постоянных издержках).

4. Конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики.

5. Конкуренция усиливается, когда одна или несколько компаний не удовлетворены своей долей рынка и пытаются ее увеличить за счет конкурентов, действуя агрессивно.

6. Конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений. Чем выше потенциальная прибыль, тем больше вероятность того, что некоторые фирмы будут действовать в соответствии с данной стратегией.

7. Конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться на нем.

8. Ход конкуренции тем менее предсказуем, чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегии, ресурсы, личные качества их руководителей и страны, где они зарегистрированы (некоторые из них пытаются «раскачать» рынок).

9. Конкуренция усиливается, когда крупные компании, действующие в других отраслях, приобретают какую-либо разоряющуюся фирму в данной отрасли и приступают к осуществлению решительных и хорошо финансируемых мероприятий по превращению купленной им фирмы в лидера рынка.

Возможности вхождения в отрасль новых конкурентов зависят от так называемых барьеров входа в отрасль, то есть препятствий, которые необходимо преодолеть для вхождения в отрасль. Такими барьерами могут быть:

• приверженность покупателей существующему на рынке товарному знаку,

• контроль над каналами сбыта и высокая стоимость их создания,

• экономия на эффектах масштаба производства,

• эффект кривой «обучение/опыт»

• трудность доступа к технологии и ноу-хау,

• необходимый размер капиталовложений

• политика правительства, направленная на защиту отрасли (лицензирование, введение импортных пошлин и т.д.).

Угроза появления товаров-заменителей зависит от цены их производства и готовности покупателей принять такую замену (производители очков конкурируют с производителями линз). Воздействие товаров-заменителей проявляется по разному:

• наличие доступных товаров-субстратов заставляет фирмы регулировать уровень цен;

• наличие заменителей дает возможность потребителям сравнивать качество и другие характеристики продукции, поэтому необходимо дифференцировать товар от заменителей посредством сочетания низких цен, высокого качества, лучшего обслуживания;

• потребители оценивают свои издержки на переход на товары-заменители, и если они низки, то это необходимо учитывать при выработке стратегии..

Конкурентная сила поставщиков велика, когда:

• доминируют несколько компаний-поставщиков,

• продукция поставщиков уникальна,

• переходные затраты высоки,

• существует угроза прямой интеграции поставщиков в отрасль-потребитель,

• в данном поставщике заинтересованы конкуренты.

Конкурентная сила покупателей заключается в том, что они стремятся снизить цену, приобрести продукт более высокого качества. Влияние покупателей усиливается, если:

• продукция стандартизирована,

• покупатели хорошо информированы,

• низки затраты на переход к другому поставщику товара,

• предприятия-покупатели имеют возможность обратной интеграции.

Таким образом, конкурентная стратегия компании тем эффективнее, чем больше она обеспечивает защиту от пяти конкурентных сил, влияет на законы конкуренции в отрасли на благо компании и способствует созданию дополнительного конкурентного преимущества