Контрольні запитання
Яке місце в економічній системі сучасного суспільства займає ринок?
Поясніть сутність інституційної теорії ринкового середовища.
Які теоретичні засади еволюційної теорії дослідження ринку?
Назвіть основні функції ринку і розкрийте їх сутність.
Що розуміють під якістю продукції. У яких формах вона може виражатися?
Які конкурентні переваги має мати продукція підприємства?
Охарактеризуйте основні методи виміру конкурентоспроможності продукції підприємства.
Які фактори підвищення конкурентоспроможності продукції використовує підприємство?
Назвіть складові „економічного ресурсу виробу”.
Рекомендована література
1. Бойчик І.М. Економіка підприємства: Навчальний посібник. - Вид. 2-ге, доповн. і переробл. - Київ: Атіка, 2006.
2. Бондар Н.М. Економіка підприємства: Навч. посібник - 2-ге вид., доп. - К.: Видавництво “А.С.К”, 2005. – 400 с.
3. Економіка підприємства: Підручник / За заг. ред. С. Ф. Покропивного. – Вид 2-ге, перероб. та доп. - К.: КНЕУ, 2000. - 328 с.
4. Економiка пiдприємства.: Навч. посiб./ А. В. Шегда, Т. М.Литвиненко та iн.,:За ред. А. В. Шегди. - К.: Знання-Прес, 2002. - 335 с.
5. Макаровська Т.П. Економіка підприємства: Навч. посіб./ Макаровська Т.П. - К.: МАУП, 2008. - 384 с.
6. Економіка підприємства:/ за заг.ред. П.В.Круша, В.І. Подвігіної, Б.М. Сердюка. – К.: Ельга-Н, КНТ, 2009. – 780 с.
7. Гетьман О.О., Шаповал В.М. Економіка підприємства: Київ, Центр навчальної літератури, 2006. – 488 с.
Лекція 9. Маркетингова діяльність підприємства
Основи товарної політики підприємства
Асортимент як інструмент товарної політики підприємств
Імідж та бренд як інструменти товарної політики
Ціноутворення підприємства: сутність та чинники
Система цін у ринковій економіці
Методи ціноутворення сучасного підприємства
Основи цінової політики підприємства
Ключові поняття і терміни: товарний ринок, товар, товарна політика підприємства, класифікація товарів, цінова політика підприємства, ціна, собівартість, прибуток, податки, економічна цінність товару, імідж підприємства, торгова марка, бренд, цінова стратегія підприємства.
9.1. Основи товарної політики підприємства
Сучасний товарний ринок – невід’ємна частина суспільно-економічних відносин, система стійких, постійно повторюваних та відтворюваних зв'язків між покупцем і продавцем (виробничих, технологічних, посередницьких, торгових, фінансових, страхових тощо). Ці зв'язки реалізуються у вигляді механізмів вартості, ціноутворення, товарно-грошових відносин, попиту, пропозиції та інших елементів товарної сфери.
Товари – це продукти праці: вироби, послуги, робочі місця, ідеї, ноу-хау, які продаються на ринку з метою задоволення потреб людей. Успіх продажу підприємством товару передусім залежить від бажання потенційного покупця купити товар, якщо останній, по-перше, задовольняє певні потреби покупця та, по-друге, забезпечений його купівельною здатністю.
Ознакою сучасної ринкової конкуренції є не тільки виробництво підприємствами нових товарів і послуг, але й забезпечення продукції упаковкою, послугами післяпродажного сервісу, рекламою, наданням клієнтам консультативних послуг, фінансових пільг тощо.
Сучасна товарна політика підприємства – складний багатоаспектний процес господарської діяльності підприємства, який забезпечує належний рівень якості та конкурентоспроможності товарів на ринку, розробку нових товарів та оптимізацію існуючого товарного асортименту, управління цінами товарів підприємства з метою найбільш повного задоволення потреб споживачів та реалізації власних цілей підприємства. Сукупність заходів товарної політики підприємства в конкурентних умовах сучасного ринку набуває особливого значення. Їх зміст буде розкрито у цьому розділі.
Товар як об’єкт товарної політики підприємства має три рівні: товар за задумом, товар в реальному виконанні та товар з підкріпленням.
Товар за задумом – серцевина поняття товарної політики підприємства, оскільки саме на цьому рівні визначається, що купує покупець та які його потреби будуть задоволені. Наприклад, покупець купує не просто свердла певного діаметру, а інструменти для свердління отворів того ж діаметру. Тому завдання сучасного агента ринку – виявити приховані потреби споживача та продавати не властивості товару, а вигоди від нього.
Розробник товару повинен перетворити товар за задумом на товар у реальному виконанні. Зазначимо, що всі товари сучасного ринку – це товари в реальному виконанні. Товар в реальному виконанні має п'ять характеристик: властивості, якість, дизайн, марочна назва та упаковка.
Якщо виробник надає додаткові послуги та вигоди споживачеві (постачання, монтаж, післяпродажний сервіс, кредитування, гарантійне обслуговування тощо), то це – товар з підкріпленням. Наприклад, до комп'ютера додаються інструкції, драйвери, робочі програми, додатки, послуги з доставки, ремонту, гарантії тощо. Підкріплення товару додатковими послугами примушує учасника ринку зважити не тільки на переваги товару, але й на систему споживання в цілому.
Практика формування товару як елемента товарної політики дозволяє виділити наступні споживчі властивості товару.
Соціальна затребуваність товару споживачами залежить від їх платоспроможності, громадських норм споживання, сезону, моди тощо.
Функціональні властивості товару виявляються його здатністю задовольняти потреби покупця та поділяються на три групи:
показники досконалості виконання основної функції – корисний ефект споживання (якісні та кількісні показники);
показники універсальності – широта діапазону застосування товару;
показники виконання допоміжних функцій – характеристики товару при його транспортуванні, зберіганні, обслуговуванні та ремонті.
Надійність товару в споживанні полягає у здатності товару повноцінно виконувати свої функції впродовж терміну служби. До груп показників надійності належать:
безвідмовність, як здатність товару безперервно зберігати працездатність впродовж терміну служби;
показники довговічності характеризують терміни служби товару та ресурси його споживання;
ремонтопридатність виявляється у пристосованості виробу до усунення можливих ушкоджень та неполадок (в значній мірі залежить від уніфікації використаних деталей);
довговічність – здатність зберігати споживчі властивості після зберігання або транспортування (важлива характеристика визначення терміну гарантії).
Ергономічні властивості товару: зручність і комфорт експлуатації виробу на всіх стадіях в системі «людина – товар – середовище». Серед показників ергономічних властивостей товару треба виділити такі:
гігієнічні – вплив товару на людину в процесі експлуатації: освітленість, температура, вологість, гігроскопічність, шум, вібрація, можливість утримання товару в чистоті тощо;
антропометричні – відповідність товару та його елементів формі, об'єму людського тіла, зросту, розміру, вазі;
фізіологічні – відповідність товару силовим, швидкісним, енергетичним, зоровим, смаковим, звуковим, кінестетичним якостям людини;
психологічні – відповідність товару набутим звичкам, уподобанням людини, її сприйняттю, мисленню, пам'яті;
естетичні властивості – здатність товару виявляти соціокультурну значимість, ступінь корисності та досконалості в ознаках, які сприймаються людиною, як: відповідність форми, змісту, стилю, моді, довкіллю тощо;
Екологічні властивості товару визначаються: рівнем шкідливого або корисного впливу товару на споживача, довкілля при зберіганні, транспортуванні, споживанні. Безпека споживання характеризує безпеку товару. У зв'язку з цим доцільно виділити такі види безпеки як: електричну, хімічну, механічну, пожежну, біологічну, транспортну тощо.
Економічні властивості товару визначаються: витратами матеріальних, трудових, енергоресурсів для виробництва та споживання товару.
Сучасні товари й послуги, як продукти праці, вироблені для продажу з метою задоволення потреб людей, потребують класифікації за різними ознаками. Товари і послуги можна розподілити на дві великі групи, приналежність до яких визначається типом споживача – товари промислового призначення та споживчі товари домашніх господарств.
Товари промислового призначення класифікують за участю у процесі виробництва. Зокрема виділяють три групи цих товарів:
матеріали та деталі,
капітальне майно,
допоміжні матеріали та послуги.
