20. Понятия целевой аудитории и сегментации рынка

Целевая группа, целевая аудитория — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам. Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы — то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. То есть ЦА — это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Еще одной характеристикой целевой группы может служить число человек, выраженное в тысячах или в процентах от выборки (общего количества), видевших рекламу или маркетинговую информацию хотя бы один раз. При проведении социологических опросов также может быть определена и сформирована целевая группа или аудитория.

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.

21. Принципы достижения соответствия рекламных обращений целевой аудитории

Для успешной организации PR-деятельности не достаточно только определить целевую аудиторию и ее характеристики. Необходимо с учетом специфики каждой аудитории разработать стратегию взаимодействия. Чтобы иметь четкое представление о позиции приоритетных аудиторий, пиэрмен обязан выработать в себе чуткость по отношению каждой из них, уметь войти в их положение и спросить себя: если бы я принадлежал к данной группе, как бы я действовал в подобных обстоятельствах? Выработав у себя такую привычку, этику отношения к целевой группе, пиэрмен имеет больше шансов не только выстроить план работы с ней в быстро изменяющихся обстоятельствах, но и точно выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации с ее представителями. Вместе с тем всегда необходимо помнить — иерархия целевых групп общественности всякой организации никогда не остается постоянной. Она может существенно изменяться в зависимости от обстоятельств. Существуют некоторые последствия, если целевая группа общественности не выделена (не определена).

- в стремлении привлечь внимание слишком большого числа групп общественности усилия и фонды могут распределяться беспорядочно.

- одно и то же сообщение может направляться разным категориям общественности без учета того, насколько оно подходит к каждой из них.

- работа не регламентирована, в результате невозможно добиться наиболее эффективного использования рабочего времени, материалов и оборудования.

- цели могут быть не достигнуты. Формы установления контакта с целевой аудиторией

Во время проведения ПР-мероприятия для достижения желаемого результата, используются все способы привлечения внимания публики. Эффективного воздействия можно добиться, только если активно применять все существующие коммуникационные возможности. Внимание целевой аудитории начинает действовать с момента появления PR-обращения. Удержать внимание – значит, преодолеть барьер психологической защиты, барьер безразличия, барьер незнания (невежества). Удержание внимания достигается умелым использованием факторов его привлечения:

- неожиданность (парадоксальность) слогана, основной идеи, аргументации обращения, иллюстрации (с намеками на скандальность ситуации, репутации и т. п.);

- новизна (технические новинки, достижения науки, оригинальное сочетание известных вещей в модернистскую конструкцию и т. п.);

- юмор в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, шаржей, коллажей;

- мнение знаменитостей и «звезд» массовой культуры, классического искусства;

- контрасты дизайна (нетрадиционные сочетания цветов, красок, композиционных и оформительских элементов);

- подключение аудиовизуальных эффектов (музыки, звучащего слова, шумов, видеоряда). Понимание PR-обращения как следующей стадии после того, как «сработало» внимание, возможно, если целевая аудитория легко воспринимает язык, стиль, образную и логическую систему текста. Образ жизни, стиль жизненных отношений, должны быть едиными у коммуникатора и аудитории, чтобы можно было рассчитывать на взаимопонимание. Нарушение этого условия, неумение PR-специалиста приспособиться к образу жизни целевой аудитории ведет к непониманию, к «включению» жесткого фильтра усвоения информации. Если публичное выступление помогает обратить на себя внимание аудитории, заинтересовать ее, то дальнейшее непосредственное общение, создает у людей ощущение причастности к проблеме. Так же большое значение имеет выбор каналов распространения информации. При выборе средств каналов для ПР-коммуникаций должны учитываться следующие требования:

1) информация/коммуникация должна доставляться целевой аудитории самым коротким путем.

2) каналы должны охватывать всю или большую часть целевой аудитории.

3) каналы информации должны дополнять друг друга.

4) каналы должны быть авторитетными для соответствующих общественных групп и не вызывать негативного отношения. Взаимодействие с целевой аудиторией предполагает обязательное наличие обратной связи.