Изучение потребителя – динамически развивающаяся область исследований

Изучение потребителей как систематическая область знаний возникла в конце 1950-х – начале 190-х. Это было время экономического подъема во время экономического подъема во многих странах мира. Факторы, которые сделали изучение потребителя самостоятельной дисциплиной. Для удобства разобьем время воздействия этих факторов на три периода:

1. до второй мировой войны

2. послевоенное время до конца 1980-х

3. современный (1990-е)

Факторы, повлиявшие на формирование системы маркетинга в довоенное время:

1. Для большинства отраслей промышленности спрос на потребительские товары превышал предложение, и самую большую проблемы составляло производство.

2. С развитием радио росли коммуникационные возможности рекламы, которая стала передаваться на большие расстояния.

3. Каналы распределения были невелики и локальны, хотя в начале 1930-х гг. уже появились супермаркеты и фирменные магазины.

4. Продавец не встречал препятствий, убеждая дистрибьютеров продавать изделия, особенно там, где потребление стимулировалось рекламой.

5. В 1920-е гг. экономический рост был значительным, но затем выровнялся и оставался таким до начала второй мировой войны.

Состояние наук о поведении.

До второй мировой войны их развитие и влияние относительно невелики.

Научные исследования – скорее теоретические, нежели практические – все же стали развиваться к концу этого периода.

Факторы, повлиявшие на формирование системы маркетинга в послевоенное время:

1. Начался экономический подъем, вызванный жаждой потребления у утомленных войной народов. Однако рост производства и с ним рост конкуренции вскоре привели к ситуации превышения предложения над спросом.

2. Телевидение выступило в роли «великого продавца».

3. Производители получили возможность использовать рекламу и СМИ для продвижения продукта, что привело к тому, что условия посредникам начали диктовать производители).

Состояние наук о поведении.

Науки о поведении привлекаются для решения проблем поведения человека.

Заметный вклад внесен в развитие таких областей, как восприятие и обработка информации, изучение межличностных отношений, поведение при решении проблемы, обучение, влияние группы и личности.

В 1960-е годы науки о поведении обрели твердую почву. Цель исследования мотивации состояли в выявлении скрытых, неосознанных побуждений с помощью направленного интервьюирования, аналогичного методам клинических исследований. Призывы серьезно заниматься проблемами мотивации потребителя были услышаны многими и, в особенности, рекламодателями.

Одно из самых известных открытий того времени изучения мотивации состояло в том, что женщина печет пироги из неосознанного желания родить. Компания Pillsbury составила на этом капитал, благодаря рекламной компании под лозунгом «Ничто так не говорит о любви, как вкусная выпечка».

Начали раздаваться голоса против «коварных» способов воздействия на потребителя. Исследования получили новый толчок.

1990-е годы перевернули все представления о том, что нужно делать для успеха. Первый из внешних факторов, который формирует активность маркетинга, - это степень превышения предложения товаров и услуг над спросом. По всему миру наблюдается беспрецедентное изобилие новых товаров и услуг по мере совершенствования технологий. Потребитель «перенасытился» реализацией своего права на выбор. В результате периодических экономических кризисов и их последствий показное потребление, характерное для 80-х, сменилось бережливостью. Потребители резко снизили потребление продуктов, в которых не сочетаются цена, качество и внешний вид. Рынки, которые прежде были большими и однородными, в девяностых годах стали дробиться на более мелкие сегменты – согласно потребностям и ожиданиям разных покупателей. Продавцы должны завоевать малые, быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей с весьма высокими требованиями, намеренными получить побольше и подешевле. Старые способы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными.

Новая проблема маркетинга: расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости.

Успех в решении новой задачи определяют несколько ключевых факторов:

• Близость к потребителю (администратор Кодак – увидел и предложил усовершенствовать конструкцию контейнера для пленки)

• Индивидуализированный маркетинг (маркетинг баз данных)

• Приоритетная политика – удовлетворение и удержание постоянного покупателя

• Акцент на соотношение понятий качества и торговой марки