Методы измерения степени удовлетворения потребителя
Система сбора жалоб и предложений (рекламации)
Опросы о степени удовлетворения потребителей. Исследования показывают, что хотя потребители остаются разочарованными в 25% случаев совершения покупки, менее 5% обращаются с жалобами. Большинство без лишних слов ограничивают объем покупок либо обращаются к другому производителю.
Покупатели, действующие скрытно.
Анализ причин сокращения клиентов.
Прогрессивные компании имеют перевернутую пирамиду менеджмента.
Эволюция потребителей
Проще привлечь внимание бывших потребителей, чем привлечь новых. Закон Парето: 80х20.
Методы изучения потребителей
Не существует единственного универсального метода исследования потребителей, чтобы проникнуть в мысли потребителей, аналитикам требуется множество различных методов. Иногда для определения изменений в поведении покупателя необходимо провести эксперимент, основанный на специальном предложении товаров и услуг или опросов – интервью или фокус-групп. Для проведения исследований в менее формальной обстановке многие организации заимствуют методы антропологии и социологии. Эти методы могут включать изучение домов, автомобилей, ванных комнат и офисов респондентов.
Все методы можно разделить на три основных методологических подхода:
наблюдение
наблюдение в домашних условиях, например, с согласия людей устанавливаются камеры, которые фиксируют как используется продукт, чем заливают хлопья, как используют упаковку, что еще употребляют параллельно и т.д.
экранирование или теневой метод, - метод, когда исследователь сопровождает потребителя (следуя за ним тенью) в процессе приобретения и потребления продукта и задает ему вопросы о каждом этапе процесса. Можно узнать как потребители передвигаются по магазину, с какими проблемами сталкиваются, помочь решить эти проблемы – повысить лояльность к магазину…
метод физиологического наблюдения включает в себя техники, позаимствованные из медицины, психологии и других наук.
Интервью и опросы. Личные, фокус-группы, панельные исследования и т.д
Эксперимент – метод исследования, который заключается в попытке понять причинно-следственные связи путем манипуляций с независимыми переменными. Лабораторный. Полевой.
Сильные и слабые стороны традиционных и психофизиологических методов исследования
Традиционные методы.
Фокус-группы
Полезны для мозгового штурма, получения спонтанной эмоциональной и вербальной реакции, а также для определения социальной приемлемости.
Наглядны, дают возможность демонстрации стимульного материала (упаковки, продуктов и т.д), обеспечение дружеской обстановки и зондирования мнений участников.
Основная слабость состоит в смещении групповой динамики и влиянии модератора.
Существует риск получить в ответ ожидаемую, социально приемлемую, «правильную» реакцию.
Опросы
Возможность измерения отношения, сбора статистики, простота анализа.
Существует возможность нерепрезентативности или отсутствия доступа к данным.
Существует проблема наводящих вопросов и неясных фраз. Собирается общая реакция, а не тонкости реакций.
Моделирование выбора
Строгие диагностические процедуры для выделения и устранения влияющих переменных. Жесткая сортировка данных.
Использует модели прошлого поведения для предсказания будущего поведения.
Данные могут оказаться недостаточными, нечеткими, неактуальными или нерелевантными.
Отсутствует возможность получения невербальной, спонтанной подсознательной реакции.
Исследование проводится обобщенно, отсутствует информация, воспринимаемая органами чувств.
Взаимозависимость независимых переменных может привести к ненадежности интерпретации результатов.
Наблюдение
То, что люди делают, более надежно, нежели то, что они говорят.
Поведение включает как осознанные, так и подсознательные импульсы.
Проводится в реальном времени, множество данных, получаемых через органы чувств.
Подразумевает разъяснение или собственную интерпретацию данных.
В интервью существует риск наводящих вопросов и двусмысленных фраз. А что означает поведение? Сложно узнать, «почему» люди совершают те или иные поступки.
Психофизиологические методы
Биологическая обратная связь
Возможность получения прямого, неконтролируемого доступа к моментальным состояниям и подсознательным реакциям.
Точное, объективное определение в реальном времени реакций, которые при получении иными способами были бы слабо выражены, даже незаметны.
Использование органов чувств приводит к некоторому самоконтролю и подавлению физических реакций.
Выражение лица
Доступ в реальном времени к эмоциональной реакции, где можно изучать мотивационный потенциал стимулов.
Доступ как к осознанным, так и к неосознанным реакциям, зачастую через неконтролируемые микро-жесты.
Необходимость корректного отбора состава участников, чтобы рассмотреть возрастные отличия. Лучше всего озвучивать вопросы, чтобы стимулировать спонтанную реакцию.
Слежение за взглядом
Возможность измерения в режиме реального времени: на чем задерживается взгляд, как часто, и на какое время.
Невозможно определить, с чем связана привлекательность, без вербального объяснений.
Голосовой анализ
Помогает определить уровень интенсивности реакции. Существует значительная связь между эмоциями и изменением дыхания и артикуляции.
Доступ к неуловимым чувствам, передаваемым голосом.
Возможность точного определения эмоций ограничена состояниями грусти и гнева.
Необходимо отделять влияние оратора и диктовки на запись.
Лекция.