Оценка привлекательности отрасли

Показатели отраслевой привлекательности	Вес	Оценка	Взвешенная оценка отрасли
Емкость рынка и предполагаемый рост	0,15	5	0,75
Сезонные и циклические колебания	0,10	8	0,80
Сила влияния поставщиков	0,10	1	0,10
Интенсивность конкуренции	0,25	4	1,00
Появляющиеся возможности и угрозы	0,15	1	0,15
Потребность в капитале	0,05	2	0,10
Прибыльность отрасли	0,10	3	0,30
Социальные и политические факторы, государственное регулирование	0,10	7	0,70
Оценка привлекательности отрасли	1,00		3,90

Пример многокритериальной матрицы

Зона С соответствует высоким уровням привлекательности рынка товара и конкурентоспособности фирмы; рекомендуемая стратегическая ориентация - агрессивный рост.

В зоне А привлекательность и преимущества находятся на низком уровне; стратегическая ориентация - продолжение деятельности без инвестиций или деинвестирование, как в случае « собак».

Зона В является промежуточной: конкурентное преимущество слабое, но привлекательность рынка большая. Стратегия - селективный рост.

В зоне D конкурентное преимущество фирмы значительное, но привлекательность рынка мала.

Промежуточные зоны соответствуют менее четким позициям, которые часто трудно интерпретировать.

Выбор стратегии

Имеющиеся стратегические альтернативы.

• Инвестировать, чтобы удерживать занятую позицию и следовать за эволюцией рынка.

• Инвестировать в целях улучшения занимаемой позиции.

• Инвестировать, чтобы восстановить утерянную позицию.

• Снизить уровень инвестиций с намерением «собрать урожай».

• Деинвестировать и уйти с рынка или из сегмента с низкой привлекательностью, где фирма не в состоянии добиться надежного конкурентного преимущества.

Рис. Матрица жизненного цикла портфеля

2. СоответствиеСоответствие

Соответствие

Рис. Система стратегического маркетинга

БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ

Первая ступень разработки стратегии развития заключается в уточнении источников удерживаемого конкурентного преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов.

Чтобы выявить такое преимущество, необходимо ответить на следующие вопросы:

• Каковы ключевые факторы успеха для рассматриваемого рынка товара или сегмента?

• Каковы сильные и слабые стороны фирмы по отношению к этим ключевым факторам?

• Каковы сильные и слабые стороны самого опасного конкурента по отношению к этим же ключевым факторам?

Исходя из этой информации, фирма может:

1. определить конкурентное преимущество, в отношении которого у нее наилучшая позиция;

2. принять решение о достижении такого преимущества в конкретной области;

3. попытаться нейтрализовать конкурентные преимущества своих соперников.

Три базовые конкурентные стратегии, различающиеся по своему целевому рынку (весь рынок или некоторый его сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества: по издержкам или по превосходящим качествам товара (Портера,1980).

Рис. Базовые стратегии по Портеру.

Источник: Porter М.Е. (1980).

		ТИП КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА
		Низкие издержки				Дифференциация
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК	Широкий круг покупателей на всем рынке Отдельный сегмент покупателей или рыночная ниша		Стратегия лидерства по издержкам		Стратегия широкой дифференциации
			Сфокусированная стратегия низких издержек		Сфокусированная стратегия дифференциации

Рис. Пять основных конкурентных стратегий

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках

Опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта и объема производства. В центре внимания всей стратегии - низкие издержки по сравнению с конкурентами.

Преимущество в отношении издержек создает эффективную защиту против пяти конкурентных сил.

• Фирма способна противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и в состоянии получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов.

• Сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента.

• Низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, так как дают фирме большую гибкость в случае повышения входных издержек.

• Низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов и одновременно хорошую защиту против товаров-заменителей.

Стратегии дифференциации

Целью подобных стратегий является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов.

Формы дифференциации: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис.

Стратегии специализации

Третья базовая стратегия - это стратегия специализации, т.е. концентрации на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок.

Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.