- •Раздел 3. Стратегия, организация и планирование маркетинговой деятельности компании
- •Распределение ответственности за разработку стратегии корпорации
- •Гипотезы, лежащие в основе матрицы бкг
- •Оценка привлекательности отрасли
- •Выбор стратегии
- •СоответствиеСоответствие
- •Риски, присущие базовым стратегиям.
- •Типология стратегий роста
- •Источник: Fry & Killing, 1995, c.21.
- •Источник: Fry & Killing, 1995, c.45.
- •Источник: Fry & Killing, 1995, c.48.
- •Альтернативные подходы к рынку
- •Сравнительная характеристика маркетинга отношений и маркетинга сделок
- •Функциональная маркетинговая стратегия Стратегии целевых рынков
- •Инструментальные стратегии комплекса маркетинга
- •Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов
- •Структуры сегментирования рынков
- •Процедура сегментирования рынка
- •Принципы сегментирования потребительских и производственных рынков
- •Переменные сегментации по стилю жизни
- •6 Основных способов позиционирования:
- •Пример позиционирование товара
- •Разработка эффективного комплекса маркетинга
- •Источник: Дэвид Джоббер «Принципы и практика маркетинга:
- •Издательский дом «Вильямс», 2000, с. 29
- •Концепция проведения маркетингового исследования
- •Направления внутреннего аудита маркетинга
- •Структура контроля маркетинга
- •На предприятии возможно создание параллельно функционирующему отделу сбыта юридически самостоятельной маркетинговой фирмы
- •Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга
Рис.9 Компоненты бизнес-стратегии
Источник: Fry & Killing, 1995, c.21.
ВОЗМОЖНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ |
|
СТРАТЕГИЯ Цели Продукт и рынок Конкурентное положение Система бизнеса |
|
ВНЕШНЯЯ СРЕДА |
Рис.10 Стратегическая последовательность
Источник: Fry & Killing, 1995, c.45.
|
Предпочтения менеджеров |
|
|
| ||
|
| |||||
Организационные возможности |
|
Стратегия |
|
Внешняя среда | ||
|
| |||||
|
Ресурсы |
|
|
|
Рис.11 Модель Diamond-E
Источник: Fry & Killing, 1995, c.48.
Стратегические риски
|
Краткосрочные риски |
Долгосрочные риски |
Риски, связанные с внешней средой |
Ошибки в понимании внешнего окружения вызывают стратегический коллапс |
Изменения внешней среды приводят к устареванию стратегии |
Риски, связанные с возможностями компании |
Стратегические запросы превосходят потенциал имеющихся ресурсов и возможностей |
Внутренние возможности развиваются без учета стратегии |
Рис. Ресурсный подход к стратегическому анализу
Источник: Grant, 1991, c.115.
Стратегические ресурсы (материальные и нематериальные) – ценные, долговечные, непрозрачные, редкие и сложные к имитации, копированию и имитации ресурсы, формирующие конкурентное преимущество компании.
Альтернативные подходы к рынку
Микроэкономика/Маркетинг |
Сетевая Теория |
Фирмы независимы и трансакции между ними дискретны, т.е. у фирм нет памяти |
Фирмы взаимозависимы, трансакции повторяются в рамках установленных долгосрочных отношений |
Покупатели пассивны |
Покупатели активны не менее продавцов |
Отдельный покупатель не имеет большого значения для продавца |
Отдельный покупатель иногда имеет очень большое значение для продавца |
Основное внимание уделяется продукции и трансакции |
Основное внимание уделяется взаимодействию продавец-покупатель |
СЕТЬ
Рис. Структура сети
Источник: Hakansson & Johanson, 1992, c.29
Табл.
Сравнительная характеристика маркетинга отношений и маркетинга сделок
Маркетинг взаимодействия |
Маркетинг взаимоотношений (сетевая модель) |
Фокус на однократной продаже |
Фокус на удержании потребителя |
Ориентация на характеристики продукта |
Ориентация на ценность продукта |
Ориентация на краткосрочный период |
Ориентация на долгосрочный период |
Недостаточное внимание к обслуживанию покупателя |
Значительное внимание процессу обслуживания |
Ограниченная ответственность перед потребителем |
Значительная ответственность перед потребителем |
Небольшое число контактов с потребителем |
Тесное общение с потребителем |
Категория качества касается только производственной сферы |
Категория качества относится ко всем процессам в организации |
Источник: Christoren M., Payne A., Ballantyne D., 1998, с.9.
Сетевую модель можно характеризовать следующим образом:
взаимодействие создает персональный опыт, увеличивает информационный обмен и может привести к сотрудничеству;
сотрудничество в рамках межфирменных отношений, ориентированное на достижение значимых целей, приводит к интенсивным социальным и информационным обменам, которые, в свою очередь, ведут к установлению доверия и взаимной ориентации интересов;
доверие создает основу для увеличения приверженности и взаимной адаптации компаний, которая ведет к взаимозависимости, взаимным обязательствам и снижению рыночного риска, а также формирует основу для специфических инвестиций в активы;
кооперация предоставляет дополнительные возможности доступа к новым технологиям, рынкам сбыта, ускоренному внедрению инноваций и разделению риска между участниками сети;
долгосрочное сотрудничество повышает взаимозависимость, взаимные обязательства и уровень доверия между субъектами рынка, увеличивая эффективность межфирменных сетей;
«стратегическая идентичность» организации формируется в контексте ее взаимоотношений с сетевыми партнерами;
парные межфирменные отношения «встроены» в сетевую структуру и формируют сеть. Поэтому рынок можно представить как сеть взаимоотношений между его участниками;
в теории управления для анализа сетевых структур должны применяться концепции сетевого горизонта, сетевого контекста и стратегической идентичности компании.
Таким образом, межфирменные сети определяют позицию предприятия на рынке и, тем самым, возможности и ограничения в его деятельности и развитии бизнеса.
Позитивная роль сетевых отношений на рынке может быть представлена следующим образом:
доверие снижает трансакционные издержки и неопределенность, так как в условиях формирования атмосферы доверия между участниками рынка предсказуемость в форме известных ожиданий возрастает;
опыт взаимодействия и знание потребностей друг друга увеличивают инновационный потенциал субъектов и возможности осуществления ими стратегии взаимной адаптации;
интенсивный информационный поток увеличивает возникновение новых возможностей в бизнесе: доступ к новым технологиям, расширение рынков сбыта;
добровольное и долговременное сотрудничество обеспечивает компаниям гибкость, усиливает их восприимчивость к инновациям и ориентированность на конечного потребителя;
приверженность обеспечивает доступ к ресурсам, контролируемым другими участниками рынка;
возможно сокращение издержек производства и реализации продукции;
стратегические партнерства могут заменить процессы слияния и поглощения, которые являются более затратной и рискованной моделью развития.
Негативные последствия выстраивания сетевых отношений:
уменьшение конкуренции на рынке;
снижение краткосрочной эффективности;
уменьшение эффективности контактов ее участников и замедление процедуры принятия решений при чрезмерном расширении сети;
возрастание зависимости, ограничение действий отдельных субъектов и в дальнейшем потеря предприятием самостоятельности;
коллективный характер осуществления власти и возникновение жесткости вследствие тесных связей;
чрезмерная зависимость от работающих в компании менеджеров, что приводит к увеличению риска, связанного с текучестью кадров на предприятии;
размывание границ между организациями за счет усложнения связей между участниками сети;
рост трансакционных издержек как результат роста инвестиций в поддержание и развитие межфирменных отношений. Несмотря на дополнительные затраты ресурсов на создание и поддержание партнерства, оно может оказаться неэффективным;
существование риска утечки стратегически важной информации в случае распада партнерства.