- •Раздел 3. Стратегия, организация и планирование маркетинговой деятельности компании
- •Распределение ответственности за разработку стратегии корпорации
- •Гипотезы, лежащие в основе матрицы бкг
- •Оценка привлекательности отрасли
- •Выбор стратегии
- •СоответствиеСоответствие
- •Риски, присущие базовым стратегиям.
- •Типология стратегий роста
- •Источник: Fry & Killing, 1995, c.21.
- •Источник: Fry & Killing, 1995, c.45.
- •Источник: Fry & Killing, 1995, c.48.
- •Альтернативные подходы к рынку
- •Сравнительная характеристика маркетинга отношений и маркетинга сделок
- •Функциональная маркетинговая стратегия Стратегии целевых рынков
- •Инструментальные стратегии комплекса маркетинга
- •Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов
- •Структуры сегментирования рынков
- •Процедура сегментирования рынка
- •Принципы сегментирования потребительских и производственных рынков
- •Переменные сегментации по стилю жизни
- •6 Основных способов позиционирования:
- •Пример позиционирование товара
- •Разработка эффективного комплекса маркетинга
- •Источник: Дэвид Джоббер «Принципы и практика маркетинга:
- •Издательский дом «Вильямс», 2000, с. 29
- •Концепция проведения маркетингового исследования
- •Направления внутреннего аудита маркетинга
- •Структура контроля маркетинга
- •На предприятии возможно создание параллельно функционирующему отделу сбыта юридически самостоятельной маркетинговой фирмы
- •Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга
Функциональная маркетинговая стратегия Стратегии целевых рынков
-
Стратегии
сегментации
Стратегии
позиционирования
Стратегии
комплекса маркетинга
Инструментальные стратегии комплекса маркетинга
-
Продуктовые стратегии
Ценовые
стратегии
Стратегии
распределения
Стратегии
продвижения
Рис. Маркетинговые стратегии на функциональном уровне
Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов
Сегментация рынка – это процедура разбивки рынка на отдельные участки (сегменты) по различным признакам.
Сегмент рынка – это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей.
Как осуществляется сегментирование рынков?
Какие критерии компания может использовать при выборе наиболее привлекательных рынков?
Этапы сегментации рынка:
разбивка рынка на сегменты: метод группировки и метод многомерной классификации (кластерного анализа);
определение стратегии охвата рынка (недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг) и выбор целевых сегментов (доступность, измеримость, дифференцированная реакция, достаточная величина, контролируемый охват);
позиционирование товара (услуги) на рынке;
разработка целевой маркетинговой программы.
Структуры сегментирования рынков
Процедура сегментирования рынка
Принципы сегментирования потребительских и производственных рынков
Сегментация по выгодам, - это многоатрибутивная модель, основанная на следующих данных:
— список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров;
— оценки относительной важности, приписываемой покупателями каждому свойству;
— группирование покупателей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;
— оценки размера и профиля покупателей для каждого идентифицированного сегмента
Поведенческая сегментация
Третье возможное основание для сегментации рынка - это поведение при покупке. В этом случае можно воспользоваться следующими критериями.
Статус пользователя. Проводится разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.
Уровень пользования товаром. Часто 20 или 30% клиентов обеспечивают 80 или 70% продаж. Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий.
Уровень лояльности. Потребители повторно закупаемых товаров делятся на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Предпринимаются действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльность, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений.
Чувствительность к факторам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные «немарочные» товары.