2. Альянсы: причины возникновения, мотивы и преимущества
Факторы формирования альянсов
Стремительные изменения технологий, сокращение жизненного цикла продукции и возрастающая конкуренция, являющаяся одним из следствий снижения барьеров в международной торговле (Ohmae, 1985), вносят свой вклад в увеличение потребности обладания определенными возможностями. Можно сказать, что фирма обладает конкурентными преимуществами, если ее товары и услуги предоставляют покупателю ценность, превосходящую все, что могут предложить другие фирмы-конкуренты. Отличительные возможности, или основная компетенция, успешно используемая фирмой на рынке, становится конкурентным преимуществом(Кау, 1993). Если создание конкурентных преимуществ само по себе является достаточно сложной задачей, то поддержание этих преимуществ в любом случае сопряжено с еще большими трудностями. Считается, что большинство инновационных продуктов и даже процессов копируется конкурентами в течение примерно года после их выведения на рынок(Slater, 1996). Конкурентные преимущества различаются по своему уровню и по сложности их копирования. Перечень конкурентных преимуществ варьируется от тех, которые легко воспроизвести в точности, до тех, которые сложно скопировать.Чем более «встроенной» является основная компетенция компании, тем сложнее другим фирмам ее имитировать. Ряд параметров, по которым сейчас конкурируют фирмы, достаточно велик и разнообразен. Изначально список, предложенный М. Портером (М.Porter), насчитывал три основных преимущества: стоимость, дифференциация и концентрация(Porter, 1980). В последние годы количественные и качественные изменения конкурирующих фирм заставляют интерпретировать такие традиционные преимущества, как цена, качество, скорость доставки и сервис как плату за вход на рынок или какобязательное условие для конкурирующих фирм.
Поскольку обладание этими традиционными сильными сторонами становится для фирм необходимым условием конкуренции на рынке (и большинство фирм действительно обладают необходимыми качествами), успех в конечном итоге зависит то того, обладает ли фирма другими конкурентными преимуществами, ко-
торые являются уникальными и эксклюзивными. Потребители уже воспринимают традиционные отличительные черты как нечто само собой разумеющееся, и, следовательно, фирмам становится сложно дифференцировать себя и постоянно пытаться обойти конкурентов на основе только этих параметров.Основные умения более высокого порядка, такие как партнерство, обучаемость и инновационность, более сложно имитировать. Уникальность и эксклюзивность компетенции заключается в том, насколько сложно ее скопировать, что позволяет фирме использовать ее на конкретных рынках и положить эту компетенцию в основу следующего этапа развития конкурентного преимущества. Процесс развития и поддержания конкурентных преимуществ лучше всего рассматривать как динамический процесс, подверженный постоянному усовершенствованию и обновлению. Действительно, скорее всего, рост и процветание фирм в будущем будет зависеть от их способности строить бизнес в неких новых областях, нежели от их способности поддерживать старый бизнес на жизнеспособном уровне(Hamel and Prahalad, 1994).
Технологическое развитие в сфере коммуникаций и транспорта значительно изменяет наш взгляд на расстояние и время (МсКеппа, 1997) и постоянно ослабляет те силы, которые заставляют удерживать бизнес на местном уровне. Интеграция экономик разных стран и регионов, региональные соглашения, валютные союзы и все более тонкое и четкое определение вкусов потребителей и стандартов их уровня жизни заставляют фирмы все меньше придерживаться географических границ, конкретных рынков, продуктов и излишних удобств. Азиатский финансовый кризис в 1997 г. послужил началом шоковых волн по всему миру, подтверждая тем самым глобальную связанность бизнеса в его сути. Введение с 1999 г. евро, единой валюты для ряда европейских стран, стало еще одним значительным шагом вперед. Это шаг, который позволяет обычному рынку двигаться вперед после образования Европейского Союза. Фирмы, которые работают с поставщиками, покупателями и даже с конкурентами на условиях партнерства внутри и вовне своих регионов, подготавливают почву для такой конкурентной позиции в будущем, с которой будет трудно соперничать.
Создание и успешное поддержание конкурентных преимуществ как самоцель может быть нежизнеспособно, а в некоторых случаях вообще недопустимо. Продукты и инновации, которые выходят на рынок позднее, чем это планировалось, могут уже не принести ожидаемой прибыли, и даже могут принести убытки, если конкурирующие продукты запущены на рынок достаточно агрессивно. Некоторые высокотехнологичные отрасли известны как чрезвычайно неустойчивые и подверженные устареванию. В таких отраслях даже те усилия, которые направлены на простое поддержание компании на общерыночном уровне, требуют огромных затрат ресурсов. Затраты на исследования и разработки могут подняться до невероятных высот, а сроки окупаемости инвестиций — оказаться значительно меньше, чем когда-либо раньше. На рис. 1 показаны различные варианты реакции фирмы в условиях возрастающей конкуренции и увеличивающейся сложности бизнеса — выбор соответствующей альтернативы действия для организации будет иметь здесь большую важность со стратегической точки зрения.
Рис. 1. Факторы формирования альянсов
Сотрудничество - «единственное» решение
Хотя разнообразие и формы, которые может принимать межфирменная кооперация, весьма многочисленны и предоставляют организации ощутимые выгоды и преимущества, как менеджеры, так и практики склонны прибегать к слияниям и поглощениям как к способу достижения роста и прибыльности компании. Это становится очевидным при взгляде на количество слияний и поглощений, о которых объявляется в ежедневных финансовых изданиях. Все это происходит несмотря на тот факт, что реальность со всей очевидностью убеждает нас в том, что слияния редко, если вообще когда-либо, приводят к долгосрочным прибыльным результатам. Поглощения также редко приводят к полному успеху, поскольку существуют определенные трудности, связанные с поиском подходящего объекта для поглощения по приемлемой цене. В действительности утверждается, что «менеджеры часто чересчур склонны к интеграции в силу того, что они не способны осознать преимущества всей совокупности таких квази-интеграционных стратегий, как долгосрочные контракты, совместные предприятия, стратегические альянсы, партнерства с поставщиками на особых условиях, лицензирование технологий, владение активами и франчайзинг, которые, как правило, характеризуются меньшими капитальными затратами и большей гибкостью, чем вертикальная интеграция» (Stu-ckey and White, 1993).
Риск, которому подвергается фирма, полагаясь только лишь на внутренний рост и развитие, может быть столь велик, что превзойдет собой все возможные значимые выгоды (Bussel, 1983). Если вложения не дадут ожидаемых результатов, то некоторые особенно активные и рисковые инвесторы могут представлять собой дисгармоничную, чрезмерную угрозу самому существованию фирм-вкладчиков. В таком случае неудивительно, что «партнерство» предлагается учены-
ми, консультантами и практиками в качестве решения, ведущего к успеху в условиях все возрастающей сложности бизнеса. Некоторые авторы замечают, что способность формировать и успешно управлять альянсами с целью увеличения масштаба, объема и результативности преимуществ компании становится все более важной в эпоху глобализации, растущей конкуренции и стремительно изменяющейся технологической среды (Ohmae, 1985). Способность создавать альянсы и управлять ими становится важным умением, которое необходимо развивать в себе каждой фирме, и мало кто может позволить себе игнорировать этот факт. Искусство управления альянсами — характерная компетенция, которую организации должны развивать, чтобы опережать своих конкурентов в условиях постоянно обостряющейся конкуренции, характерной сейчас для большинства отраслей.
Альянсы стремятся к стратегическим целям
Стремительное распространение альянсов и партнерств представляет собой в настоящий момент достаточно часто встречающийся, хотя и малоизученный, феномен. Наши знания о деятельности альянсов до сих пор находятся на стадии зарождения, четкие нормативные указания только начинают появляться, и сам процесс исследования далек от завершения. Все способы кооперации компаний можно разделить на два типа (Кау, 1993; Stafford, 1994). В первом случае компании объединяют свои ресурсы с целью достижения взаимно согласованных целей; во втором случае компании обмениваются ресурсами с тем, чтобы достичь дополнительной мощи. Средивсего прочего цели и задачи могут включать в себя доступ к неизведанным до сих пор рынкам и потребителям, выведение на рынок новых или модифицированных продуктов, доступ к технологиям или к ноу-хау, сокращение затрат и сопутствующих рисков, увеличение эффективности или производительности.
Рост эффективности и совершенствование процессов, хотя и важны сами по себе, действуют только на оперативном уровне, тогда как другие цели, например, такие как развитие рынка и приобретение новых навыков, представляются для корпорации стратегически значимыми (Porter, 1996). Чтобы проверить альянс, необходимо ответить на вопрос, достаточно ли он стратегически важен для всех входящих в него партнеров. Кроме того, показателем является сам рынок, и здесь судьями и присяжными будут покупатели или конечные потребители. Соответственно стратегические альянсы и партнерства должны благоприятно влиять на всех вовлеченных в них партнеров и вести к образованию и поддержанию конкурентных преимуществ для всех них.
Длительность межфирменных отношений варьируется от разовых коммерческих операций (как в рыночных трансакциях) до полной интеграции (как в случае со слиянием компаний). На рис. 2 ряд возможных межфирменных взаимоотношений изображен в форме пошаговой последовательности. По мере того как цели сотрудничества становятся все более стратегическими и менее операционными, видоизменяются и потребности в инвестициях, связанные риски, и, что более важно, сроки получения результатов от данного объединения. Стратегические альянсы нельзя рассматривать в качестве быстрого и легкого варианта решения неизбежных проблем, с которыми сталкивается фирма, только встающая на путь сотрудничества и кооперации.
Рис. 2. Лестница межфирменных взаимоотношений
Составлено по: Lorange and Ross, 1992; Webster, 1992.
В отличие от некоторых форм кооперации, лежащих в основании лестницы межфирменных взаимоотношений, показанной на рис. 2, «в стратегических альянсах больший акцент делается на будущих аспектах взаимодействия, и результаты этого взаимодействия имеют сравнительно больший период развития. Как результат, риски и затраты таких ассоциаций гораздо выше» (Baker and Srivastav, 1997). Чтобы рис. 2 был завершенным, он также содержит более высокие формы партнерства, которые ведут к тотальной интеграции: сети, блоки и слияния. Очевидно, что не все формы кооперации можно классифицировать как стратегические альянсы, и существует значительная разница между различными формами кооперации, которые приводят к различным результатам для фирм-участников. Однако работы по менеджменту в данной области, хотя и насыщены разнообразными классификациями межфирменной кооперации, указывают на значительный недостаток единодушия и единообразия.
Классификации, обычно приводимые в литературе, посвященной стратегическим альянсам, как правило, основываются на присутствии или отсутствии инвестиций в акции и вариаций в структурных формах — например, создается ли совместное предприятие или просто заключается лицензионное соглашение (Borys and Jemison, 1989; Contractor and Lorange, 1988; Culpan, 1993; Frear and Metcalj, 1995; Gerlach, 1987; Harrigan, 1988; Houston et ai, 1992; KPMG Report, 1996; Lewis, 1990; Rangan and Yoshino, 1996; Varadarajan and Cunningham, 1998). И хотя существует множество литературных источников, посвященных стратегическим альянсам, как показали вышеупомянутые работы, чувствуется необходимость в разработке точных соподчиненных моделей, позволяющих схематически изображать различные формы сотрудничества и подчеркивающих различия между этими формами.
И действительно, М. Бейкер (М. Baker) и А. Сривастав(A. Srivastav) заметили, что:
Большинство авторов литературы, посвященной взаимоотношениям и альянсам, представляют эти альтернативы как взаимоисключающие. На наш взгляд, между партнерами должно существовать сотрудничество на всех стадиях взаимоотношений, начиная от торговых ассоциаций и заканчивая стратегическими альянсами. Утверждается, что проблема взаимоотношений между партнерами заключается только в степени близости их взаимодействия, переход осуществляется постепенно от «ассоциаций» к более стратегическим взаимоотношениям в зависимости от успешности использования действующих форм. Поэтому мы считаем, что успешные альянсы должны развиваться постепенно, эволюционно, а ассоциации между партнерами должны стать необходимой предпосылкой к стратегическим альянсам. Это является необходимым условием, так как стратегические альянсы предполагают вовлеченность партнеров в гораздо большей степени, чем просто обмен технологиями, совместная разработка продукта, материальные обязательства по ресурсам и т. д. На наш взгляд, вполне может оказаться так, что причина высокой доли провалов в стратегических альянсах, описываемых в соответствующей литературе, заключается в неспособности партнеров познакомиться друг с другом достаточно близко посредством последовательности все более близких взаимоотношений.
(Baker and Srivastav, 1997)
Партнерства покупателей и поставщиков представляют собой усилия по взаимодействию партнеров, преследующие некие оперативные цели, в то время как альянсы направлены на достижение стратегических целей. На определенном уровне межфирменное партнерство можно определить как соглашение между покупателем и поставщиком, которое подразумевает вовлечение партнеров на долгосрочной контрактной основе и включает в себя разделение информации, рисков и выгод от этих взаимоотношений. Отношения, которые воспринимаются как партнерские, предоставляют вовлеченным сторонам значительные преимущества и способствуют созданию эффекта синергии. Как было показано ранее, с течением времени взаимоотношения партнеров могут эволюционировать в альянсы или даже в слияния фирм-партнеров. Однако как альянсы, так и партнерства требуют значительных инвестиций, и, следовательно, фирмам необходимо максимально благоразумно подходить к выбору инструментов сотрудничества.
Ориентация на сделку уступает место ориентации на партнерство
Быстрое распространение альянсов и партнерств воспринимается в настоящий момент в бизнесе как некий уже свершившийся факт, и существующие тенденции показывают, что в дальнейшем количество, равно как и масштаб альянсов, будут расти. Большее внимание уделяется тем альянсам, которые связывают компании «по вертикали» в технологической цепочке создания ценности (как, например, между производителем и поставщиком материалов или дистрибьютором), поскольку они считаются более значимыми. В повседневной практике все более видимо проявляется понятие безграничных организаций с сетью тесных контактов,
содействующих увеличению числа альянсов и росту доверия к сетям партнерских взаимоотношений. Взаимоотношения поставщик-потребитель рассматриваются в рамках альянсов и партнерств как важный источник различных выгод, которые лежат в основе конкурентных преимуществ.
Традиционные связи между покупателями и продавцами зачастую устанавливались не на объективной основе, и такие взаимосвязи часто характеризуют как ориентированные на отношения между независимыми конкурирующими участниками и даже как носящие характер противостояния. Трансакции типа покупатель-поставщик, включая временное предоставление специалистов внешним фирмам, препятствуют близости, надежности, продолжительности и другим преимуществам, связанным с внутрифирменным производством продукции. Хотя многие японские фирмы уже научились извлекать пользу из более близкого сотрудничества со своими поставщиками, в Северной Америке и Европе многие компании только сейчас начали активно работать в направлении более тесного сотрудничества с поставщиками и построения партнерских соглашений или сетей. Очевидно, что в будущем будут преобладать тенденции к привлечению внешних ресурсов, притом, что все меньше внимания будет уделяться интеграции в рамках одной организации. Кроме того, прежний дискретный строгий выбор между двумя альтернативами, делать самим или закупать извне, уступит место формированию альянсов, связанных с более тесными взаимоотношениями между фирмами и даже в некоторых случаях с инвестициями в акционерный капитал партнеров. В последнее время особенно популярными стали близкие межфирменные взаимоотношения на различных стадиях цепочки создания ценности для потребителя, и положительным аспектам установления и поддержания близких взаимоотношений посвящен целый ряд опубликованных в последнее время работ (Anderson and Narus, 1990; Morgan and Hunt, 1994). Эти и многие другие аналогичные работы особо подчеркивают тот факт, что в настоящее время альянсы и партнерства между покупателями и продавцами все в большей степени рассматриваются в качестве важного пути к ряду очень важных преимуществ.
Движущие силы альянсов
Организация может создать более высокую ценность для потребителей и других заинтересованных групп, если выберет в качестве объекта для избирательной торговли и обмена как с конкурентами, так и с покупателями и поставщиками такие вещи, как контроль, затраты, капитал, доступ к рынку, информацию и технологии (Bleeke and Ernst, 1991). Ключом к успеху в альянсах являются дополнительные виды деятельности, сбалансированный функциональный состав и надежное логическое основание бизнеса, а не самосовершенствование каждого партнера в отдельности. Некоторые авторы обращали внимание на то, что «менеджеры предпочитают управлять тем, что им принадлежит» (см., например, работу Р. Спекмана и др.(Spekman et al., 1996)). Кооперация увеличивает взаимозависимость компаний и необходимость разделять между собой контроль, что может понравиться не всем фирмам. Альянсы требуют, чтобы одна фирма принимала во внимание нужды и требования другой фирмы, планируя свое развитие в будущем. «По мере роста числа комбинаций ресурсов уменьшается способность управлять»(Kanter,
1989). Может оказаться важным понимание того, что альянсы представляют собой компромисс между потребностями в ресурсах и контролем, связанным с правом собственности.
Фирмы могут принять решение о сотрудничестве для обмена или объединения ресурсов, чтобы: как можно оперативнее и эффективнее создать некую ценность для потребителя за счет некоей совместно внедряемой инновации; увеличить общеорганизационные знания и опыт посредством обучения, приобрести новые умения или навыки; получить доступ к рынкам или потребителям; чтобы интернационализировать свои текущие операции (Bleeke and Ernst, 1991; Ohmae, 1985); распространять технологии(Loranhge and Roos, 1992); блокировать или предупредить конкуренцию(Porter, 1986; Stafford, 1994); получить преимущества по затратам или повысить продуктивность использования ресурсов; разделить риски и затраты(Ohmae, 1985; 1989), увеличить гибкость операций; дестабилизировать и создать новую рыночную стоимость(Newman and Chaharbaghi, 1996); совершенствовать продукты и услуги; предлагать сложные продукты и услуги, такие как, например, системные сделки(Bronder and Pritzl, 1992); формировать отрасли(Porter, 1986); влиять на тех, кто определяет политику поведения. Часто фирмы принимают решение о сотрудничестве в преддверии еще более полного взаимодействия, обычно слияния или поглощения(Bleeke and Ernst, 1991; Bronder and Pritzl, 1992; Ranter, 1994).
К. Брондер и Р. Притцл (Bronder and Pritzl, 1992) предложили одну из наиболее сложных классификаций преимуществ сотрудничества:
Преимущества по времени могут возникнуть в случае более быстрого реагирования на изменения в окружающей среде. Применение совместных программ исследований и разработок может существенно сократить периоды разработки.
Преимущества ноу-хау: технологическая сложность продукта значительно возрастает по мере того, как сокращаются продуктовые и другие жизненные циклы. Взаимное обучение в рамках стратегических альянсов может способствовать преодолению дефицита знаний, образующегося в результате таких технологических изменений.
Доступ к рынку как цель становится все более и более важным вследствие возросшего глобального протекционизма.
Преимущества по издержкам от внешней синергии могут появиться вследствие комбинирования различных видов деятельности из цепочки создания ценности для потребителя.
Системная компетенция: в процессе создания стратегических альянсов компания получает возможность достигнуть системной компетенции (квалификации, навыков, умений. — Прим. науч. ред.) на конкретных рынках, даже если ее собственная основная компетенция сконцентрирована в неких специальных областях.
Сотрудничество между большим количеством компаний в одной отрасли или в сходных отраслях, совместно формирующих конкуренцию в отрасли, не является редкостью. На самом деле многие авторы выдвигают идеи о том, что фирмы из одной отрасли — это идеальный объект для создания партнерских взаимоотношений именно в силу их сходства (Hamel et al, 1989). Сотрудничество с конкурентами позволяет компаниям справляться с конкурентами более крупного масштаба,
определять стандарты отрасли, разделять затраты на развитие и маркетинг, развивать товарный ассортимент и добиваться благоприятного отношения правительства.
Как было показано ранее, фирмы должны сотрудничать по целому ряду причин, таких как: стремление обмениваться ресурсами, разделять инвестиции, сокращать риски, получать доступ к рынку, опережать конкурентов и формировать конкуренцию в отрасли. Дж. Левис (Lewis, 1995) утверждает, что взаимоотношения с другими фирмами увеличивают и масштаб, и разнообразие, фактически удваивая ресурсы организации. Расширяющиеся таким образом организации все чаще рассматриваются как путь к будущему процветанию, и альянсы типа поставщик-потребитель также рассматриваются как важное средство достижения этой цели. Причины, мотивы и преимущества, которые мы здесь приводим, подчеркивают необходимость создания альянсов и партнерств. Далее мы подробно рассмотрим следующую важную и все расширяющуюся сферу: альянсы типа поставщик-потребитель.
Альянсы типа поставщик-потребитель
Альянсы типа поставщик-потребитель представляют собой значительный потенциал для организаций. Типичная фирма получает половину или более всего объема своего товарооборота из внешних поставок, и это особенно характерно, когда мы рассматриваем большие организации (Baker and Srivastav, 1997; Lewis, 1995). M. Бейкер и А. Сривастав выдвинули идею о том, что сокращение затрат и другие усовершенствования можно получить именно посредством создания альянсов потребителей и поставщиков, и скорее они принесут фирме прибыль, чем неопределенность, которая связана с влиянием на рост продаж. Такая точка зрения укрепляет нас в нашем мнении, что необходимо более близко и комплексно рассматривать сотрудничающие стороны, в том числе и поставщиков.
Традиционные альянсы поставщиков и потребителей включали в себя обмен товарами или услугами по определенной цене. В основном внимание было сконцентрировано на цене покупаемого товара. Возможно, коммерческие операции между независимыми участниками были бы эффективнее в идеальных условиях эффективного рынка. Идеальные рыночные условия предполагают существование большого числа компаний, согласных с низкими входными и выходными барьерами, отсутствие дифференцированной продукции, неспособность какой-либо отдельной фирмы влиять на цену продукции, а также отсутствие экономии от масштаба производства. Несовершенные рыночные условия вкупе со случающимися время от времени неправильными представлениями и обманами расходятся с моделью совершенных рынков (Rugman, 1981; Williamson, 1975, 1985). В результате решение положиться исключительно на рыночные механизмы или на стратегии обособления как на помощь в работе организации может оказаться не самым благоразумным. Получение экономии от масштабов и дифференциации, равно как и другие важные конкурентные преимущества, уже сами по себе представляют достаточно сложную задачу. Чрезмерная вертикальная интеграция может просто не оставить организации возможностей для гибкого реагирования на инновации конкурирующих фирм. Создание альянсов с партнерами может помочь организации
сфокусировать свои капитальные и человеческие ресурсы в областях ее основной компетенции.
Отношения противостояния, которые когда-то характеризовали торговые связи продавцов и покупателей, постепенно уступают свое место партнерству и доверию. Дж. Левис (Lewis, 1995) выдвинул идею о том, что компании всегда уделяют достаточно много внимания покупателям, тогда как другая половина уравнения конкуренции, поставщики, оставалась в незаслуженной тени. Объединение с поставщиками и использование их силы в целях взаимной выгоды не могут более так легко игнорироваться.
Цель альянсов покупателей и поставщиков состоит в том, чтобы достигнуть больше, чем ожидалось, от традиционного трансакционного подхода. Если в условиях идеального рынка и совершенной конкуренции взаимоотношения, основанные на рыночных законах, и могут быть эффективными, вряд ли они будут так же хороши в реальных условиях. Альянсы должны быть нацелены на максимизацию выгоды посредством более тесной координации и взаимного использования ресурсов, в том числе и технологии. Несмотря на то что торговые отношения, основанные на законах рынка, в большинстве своем нацелены на максимизацию эффективности, тот факт, что никто не делится информацией, что не существует тесных связей между покупателем и продавцом, скорее всего, приведет к слабой экономической активности тех компаний, которые обращают недостаточно внимания на альянсы и партнерские взаимоотношения. Обмен информацией, как и другие формы кооперации, лежат в основе силы и большего потенциала создания ценности для альянсов. Истинные отношения поставщика и потребителя управляются взаимной зависимостью, ожиданиями продолжительных отношений и доверием. Сотрудничество и кооперация с другими фирмами, направленные на максимизацию выгоды покупателя — это путь к корпоративному успеху, когда продолжительные взаимоотношения, скорее всего, позволят создать более высокую ценность для потребителя в противоположность рынкам, основанным на стратегиях обособления.
Компании, которые ранее ревностно отстаивали принципы полного доверия внутреннему развитию, в настоящее время обращают свое внимание на различные формы сотрудничества. IBM совершила успешное перевоплощение из полностью интегрированной фирмы в фирму, которая в данный момент полагается на ряд партнеров и поставщиков.Ford находится сейчас в процессе рационализации своих международных операций, стараясь создавать более прочные связи с меньшим количеством контрагентов. Сообщается, чтоFord вдвое сократит число своих поставщиков к концу века. Дж. Левис(Lewis, 1990; 1995) приводит множество примеров компаний, которые стремятся к альянсам типа поставщик-потребитель. Некоторые наиболее успешные японские типы партнерских отношений храктеризуются меньшим количеством прямых поставщиков, специализированными инвестициями и высокой конкурентностью(Dyer and Ouchi, 1993). Меньшее количество прямых поставщиков позволяет сконцентрировать внимание на снабжении не отдельных составляющих, а всей системы в целом, что приводит к сокращению затрат и улучшению качества. Когда поставщики получают возможности и гарантии стабильных долгосрочных отношений, они
более склонны инвестировать специфические сферы, более близкие их покупателю, специализированное (под конкретного покупателя) оборудование и новые знания о деятельности и потребностях покупателя. Этот все чаще встречающийся феномен должен приниматься во внимание всеми без исключения компаниями. Все большее число фирм стремится к более прочным взаимоотношениям, но при этом они сокращают количество контрагентов, с которыми устанавливают такие отношения. Фирма, которая не создает добавленную стоимость непрерывно, рискует остаться ни с чем.
Сосредоточенность на основной компетенции
Используя другие фирмы в качестве поставщиков разнообразных ресурсов, компания может добиться выгоды различными способами. Принимая во внимание, что ресурсы для любой фирмы ограничены, возникает необходимость сотрудничества с другими организациями. Современный бизнес требует концентрации внимания на сферах основной компетенции, где можно развивать конкурентные преимущества (Prahalad and Hamel, 1990). Компании необходимо вкладывать свои ресурсы в сферу основной, «стержневой» деятельности. Те сферы деятельности, которые не являются ключевыми, могут быть достаточно легко перепоручены (или переданы в рамках альянсов) внешним организациям, которые способны производить требуемый продукт или услугу на должном уровне. Даже в рамках основной компетенции могут существовать возможности для кооперации там, где в одиночку справиться гораздо сложнее, или там, где внутренних ресурсов фирмы оказывается просто недостаточно. Важным преимуществом, которое фирмы не должны так просто игнорировать, является появление на рынке первыми с новым или усовершенствованным товаром или услугой. Концентрируясь на сферах основной компетенции и сотрудничая с другими организациями, которые специализируются в других областях, фирма может одновременно получать выгоды как от экономии на масштабах производства, так и от экономии на дифференциации или разнообразии товарного ряда. Альянсы и партнерства могут высвободить редкие ресурсы для основных функций, что позволяет выполнять их более эффективно именно тем организациям, которые сосредоточивают больше усилий на областях основной компетенции. Важно понимать, что другие компании, которые уже исследовали данную область, могут выполнять некоторые функции более эффективно. Дублирование уже проделанной другими работы и изобретение велосипеда вряд ли способны привести к значительному росту компании и увеличению ее прибыльности. И, хотя в большинстве случаев такой вывод может звучать парадоксально, зависимость от внешних организаций вполне может быть основой независимости фирмы(Lewis, 1995). Следовать за внутренним, или органическим, ростом организации или полагаться на него — всего лишь одна из возможных альтернатив. Весьма разнообразен ряд вариантов, формирующийся на основе общей уверенности в себе, с одной стороны, и на основе доверия внешним источникам ресурсов, с другой стороны. Фирмы должны рассматривать все варианты и выбирать тот наилучший, который может способствовать развитию и поддержанию долгосрочной компетенции в сферах ключевых для данной компании видов деятельности.
Альянсы и партнерства увеличивают результативность и приводят к сокращению затрат
Стратегический поиск внешних источников ресурсов посредством партнерств и альянсов представляет собой процесс создания таких партнерских отношений с поставщиками, которые создавали бы добавленную стоимость и обеспечивали конкурентные преимущества (Spekman et al., 1994), Кроме того что такой процесс вносит свою лепту в контроль затрат, он также способствует улучшению таких общих показателей, как качество, надежность, гибкость и инновационность. Для стратегического привлечения внешних ресурсов характерно четыре основных преимущества. Согласно Дж. Куинну и Ф. Хилмеру (Quinn and Hilmer, 1994), эти преимущества заключаются в следующем:
Во-первых, фирмы максимизируют отдачу от внутренних ресурсов, концентрируя свои инвестиции и усилия именно на том, что предприятие делает лучше всего. Во-вторых, хорошо разработанная основная компетенция создает трудно преодолимые барьеры для уже существующих и потенциальных конкурентов, стремящихся проникнуть в сферу интересов данной компании, поддерживая и защищая таким образом стратегические преимущества занимаемой доли рынка. В-третьих, возможно, наибольший эффект достигается за счет того, что компания получает максимум пользы от инвестиций, инноваций и специфических профессиональных способностей поставщиков, продублировать которые повторно самостоятельно было бы непомерно дорого или даже просто невозможно. В-четвертых, в условиях стремительно изменяющихся рынков и технологических особенностей стратегии сотрудничества сокращают риски, уменьшают длительность технологических циклов, снижают уровень необходимых инвестиций и создают условия для более эффективного реагирования на потребности клиентов.
Заключая субдоговора на те виды деятельности, на основе которых организации не могут развить свои стратегические преимущества, организации могут:
Повысить качество выполнения этих работ или услуг.
Сократить накладные расходы.
Более эффективно сосредоточить внимание на развитии тех областей, которые представляют собой сферы основных умений фирмы.
Более эффективно использовать эти области деятельности.
Достигнуть, таким образом, более компактной, менее иерархичной организации (Quinn and Hilmer, 1994).
Дж. Нарус и Дж. Андерсон (Narus and Anderson, 1996) утверждают, что кооперативные соглашения, стратегические альянсы и партнерства позволяют использовать ресурсы и делиться возможностями организаций и направлять все это на улучшение качества услуг на всем протяжении канала товародвижения. По мере того как фокус смещается от товаров к услугам, поставщикам необходимо постоянно повышать уровень качества своих услуг, ведь иначе они столкнутся с перспективой оказаться в черном списке поставщиков у своих клиентов, у производителей. Дж. Андерсон выдвигает идею о том, что фирмы, которые рассматривают себя в качестве «встроенных
в сети разнообразных умений и компетенций, могут повышать свою квалификацию за счет умений других фирм и расширять за счет этого спектр собственных предложений» (Anderson et ai, 1994). Сложный список преимуществ, предложенный в работе Р. Франкеля и его соавторов (Frankel et ai, 1996), говорит о том, что, в общем, альянсам свойственны следующие преимущества:
Сокращение затрат вследствие специализации.
Более ярко выраженные проявления синергетического эффекта.
Больший поток информации, предназначенной для поддержания совместного планирования.
Пониженный уровень риска и неопределенности.
Совместная творческая деятельность.
Конкурентные преимущества.
Оливер Уильямсон (Williamson, 1985) утверждает, что трансакционные издержки — это неэффективное использование ресурсов, которое можно напрямую связать с торговлей между фирмами как одним из ее характерных свойств, и сюда же входят затраты на создание новых контактов и развитие торговой деятельности партнеров. О. Уильямсон поддерживает идею о том, что минимизация, или по крайне мере снижение трансакционных издержек, имеет огромное значение на стадии формирования взаимоотношений. Альянсы должны фокусироваться не только на снижении затрат, но также и на разработке реальных конкурентных преимуществ в терминах инноваций, ведущих к созданию новых продуктов или более высокой ценности для потребителя, удовлетворения покупателя и развития конкурентных преимуществ на рынке (Porter, 1996). Однако вероятно, что такие операционные выгоды, как сокращение затрат, улучшение качества и тому подобные преимущества, могут помочь развивающемуся партнерству сконцентрировать внимание на других, более важных со стратегической точки зрения параметрах (Baker and Srivastav, 1997).
Затраты покупателя состоят из четырех основных элементов: затраты, связанные с оформлением счета; затраты, связанные собственно с покупкой; затраты, связанные с обладанием товаром, и эксплуатационные затраты. В силу природы долгосрочных отношений, альянсы и партнерства позволяют оптимизировать общие затраты по ведению бизнеса. Основным моментом, вызывающим затруднения, является стоимость товарно-материальных запасов. В то время как предполагается, что основное бремя затрат, связанных с товарно-материальными запасами, несут на себе поставщики, то же самое можно сказать и о покупателях, которые сталкиваются с этой проблемой по причине своей неспособности точно предсказать необходимые точные объемы или изменения закупок (Bowerbox, 1991). М. Фишер (Fisher et ai, 1994) утверждает, что покупатели и поставщики могут выиграть, если будут предпринимать некие активные действия заранее, но использовать реактивные методы, чтобы объединить наиболее свежую информацию, такую как рыночные тенденции и т. п. Такой метод может быть полезным в контролировании и элиминировании затрат на обслуживание товарно-материальных запасов, издержек, связанных с дефицитом и с уцененными или поврежденными товарами.
Описанная выше техника объединения информации согласуется с мнением Дж. Гентри (Gentry, 1996), который предположил, что большая степень обмена информацией может стать своеобразной заменой товарно-материальных запасов, что в целом приведет к снижению затрат, связанных с обладанием этими активами. Эти выводы отличаются от сделанных Т. Ноордевиером (Noordewier et al, 1990) выводов о том, что посредством установления и поддержания долгосрочных отношений можно снизить только затраты на приобретение, но не на обладание активами.
М. Кальвани и Н. Нараяндас (Kalwani and Narayandas, 1995) обнаружили, что поставщики выигрывают от установления с покупателями долгосрочных отношений. Они выдвинули идею о том, что в партнерстве поставщики сталкиваются с давлением цены и, следовательно, с меньшим уровнем общей прибыли. Покупатели, которые входят в партнерства, по большей мере, очень требовательны и ориентированы не только на краткосрочные, но и на долгосрочные уступки в цене. Исследования, однако, показывают, что партнерства и долгосрочные альянсы позволяют поставщикам значительно снизить свои административные и другие затраты, связанные с продажами, что приводит к общему увеличению прибыли и отдачи на инвестиции (ROI). Лояльность покупателя и продолжительность отношений могут обернуться выигрышем для фирм-поставщиков в форме роста прибылей в долгосрочном периоде и повышения эффективности за счет развития более правильного понимания потребностей покупателя. В целом, в литературе можно найти подтверждения мнения о том, что партнерства компаний позволяют им снизить общий уровень материально-производственных запасов. Это особенно верно для ситуаций, когда обмен информацией становится регулярным. Кроме снижения минимально необходимого уровня материально-производственных запасов в ряде работ были также исследованы другие выгоды, получаемые компаниями, вовлеченными в партнерства такого типа (Baker and Srivastav, 1997; Kalwani and Narayandas, 1995).
Возможные недостатки альянсов
Возможными недостатками являются те сложности и риски, которые связаны с координированием деятельности различных фирм, с неравными выгодами, культурными столкновениями, неопределенностью ролей различных компаний, возможностью формирования альянсов между одним из партнеров и конкурентами, а также вероятными сложностями с антитрестовским регулированием (Cukpan, 1993). М. Портер (Porter, 1986) выделяет три категории затрат, связанных с коалициями: координационные, связанные с разрушением конкурентной позиции и затраты по ведению переговоров. С. Жайн (Jain, 1987) в качестве наиболее важных возможных отрицательных сторон отмечал потенциальный дисбаланс в выигрышах, диспропорцию в обязательствах и мотивации, сложности в достижении соглашения, сложности в коммуникациях, возможный конфликт между партнерами и взаимоотношения с правительством и конкурентами. Чрезмерно высокая уверенность или зависимость от других членов альянсов также являются недостатками.
Эти недостатки и отрицательные стороны очень важно иметь в виду. Фирмы, которые вступают в альянсы, должны принимать во внимание эти аспекты и быть
уверенными в том, что они предприняли соответствующие меры предосторожности. Важность адаптации выбранного подхода к конкретным взаимоотношениям сложно переоценить. Только когда преимущества от альянса превышают существующие связанные с ним риски, он имеет смысл. В следующем разделе мы более детально рассмотрим процессы, которые необходимы для создания успешного альянса. Это делается с целью формирования неких руководящих указаний, которые, будучи приведены в действие, могут увеличить шансы на успех.