2. Организационные формы маркетинга

Б. Эймс (Ames, 1968) проводит различие между «внешними атрибутами» органи­зации маркетинга и его сущностью. Как бы то ни было, важность организацион­ных вопросов маркетинга в последние годы стала очевидной.

Организация маркетинга как реализация маркетинговой стратегии

Утверждение теоретиков, что «структура следует за стратегией» (Chandler, 1962; Franko, 1974), предполагает проектирование и внедрение административной и организационной систем в соответствии с реализуемой стратегией. Например, если фирма планирует выйти на международный уровень, то это подразумевает развитие соответствующего маркетингового подразделения — это будет или от­дел экспорта, или международный отдел. Многие ученые(Hughes,1980; Вопотпа, 1985; Cespedes, 1991) главную причину ошибок в маркетинге видят в неадекват­ности и несоответствии внутренних структур и систем. Более того, беспрецедент­ное реформирование многих фирм в последнее десятилетие отражает неудовлет­воренность руководителей существующими структурами маркетинга.

Маркетинговая организация как детерминант маркетинговой стратегии

Маркетинговые структуры можно рассматривать как детерминанты маркетинго­вой стратегии на том основании, что они влияют на восприятие сотрудниками окружающей среды. Структура также является источником основных воздей­ствий, осуществляемых с целью сохранения statusquo, во многих организациях(Corey & Star, 1971;Baligh & Burton, 1979). В этом смысле маркетинговая органи­зация может воздействовать на стратегический выбор, однако результат не всегда будет положительным. Возвращаясь к примеру об интернационализации деятель­ности, можно сказать, что отсутствие формальной структуры для международно­го маркетинга может привести к отсутствию международных элементов в марке­тинговой стратегии.

Организация маркетинга как часть маркетинговой стратегии

Все более явным становится то, что значение организационной структуры марке­тинга в компании выходит за пределы формальных «внешних атрибутов» органи­зации маркетинга. Это было подчеркнуто Карлом Густином (Kodak):

Мы осознали, как возросло для нас значение маркетинга, и более двух лет на­зад ввели должность директора по маркетингу.

...Если вы не занимаетесь разработкой товаров, исследованиями и конструк­торскими разработками, финансовым моделированием бизнеса или чем-то другим, что отражало бы запросы потребителей, то вы, конечно, выживете, но расти не будете.

(Gustin, 1997)

Действительно, о том, является ли форма организации маркетинга частью мар­кетинговой стратегии, спорили много. Например, Теодор Левитт (Levitt, 1980)* полагал, что если успех маркетинга зависит от конкурентоспособной дифферен­циации, то сама дифференциация может базироваться на чем-то, включающем в себя и организационную структуру маркетинга. Как будет сказано далее, в настоящее время эффективность маркетинга отношений, качества обслуживания, забо-

* См. также: Левитт Т. Маркетинговая миопия //Классика маркетинга. — СПб: Питер, 2001.

ты о потребителе и т. п. зависят от возможности организации эффективно управ­лять взаимоотношениями потребителя и организации.

Например, П. Дойль (Doyle, 1997)* определял стратегические приоритеты мар­кетинга так:

• Скорость — уменьшение периода цикла разработка-поставка.

• Адаптация товара к индивидуальным запросам потребителей — определе­ние рыночного спроса, который с каждым днем все более дифференци­рован.

• Качество — как необходимое условие для конкуренции.

• Информация — как источник конкурентного преимущества.

• Основное внимание — па реальные возможности организации.

• Глобализация — распределение риска и затрат по международным рынкам.

♦ Дифференциация программного обеспечения — совершенствование «под- крепления» продукта за счет дополнительных услуг и т. п.

Партнерство — с покупателями и дистрибьюторами.

♦ Инновация — непрерывное обновление продуктов и процессов.

♦ Признание многочисленности заинтересованных аудиторий фирмы.

Он считает, что эти императивы могут напрямую определять лучшую органи­- зацию маркетинга в будущем.

Воздействие организации маркетинга на стратегию наглядно иллюстрирует производитель хозяйственных товаров Rubbermaid Inc. В компании работают ко­манды, состоящие из менеджера по товарной группе, инженеров и исследовате­лей, а также специалистов по финансам, продажам и маркетингу, для генерирова­ния и продумывания новых идей товара и продвижения их от стадии разработки до вывода на рынок(Reitman 1992). Множество таких продуктов — скорее усовер­шенствованные старые, чем действительно новые, например новый почтовый ящик, разработанный с учетом не используемых конкурентами особенностей. Та­кие команды в 1992 г. произвели 365 новых товаров, имевших впечатляющий 90% успех. ВRubbermaid, очевидно, организационная структура управляет маркетин­говой стратегией.

Маркетинговая организация и рыночная ориентация

Понятие маркетинга обычно рассматривают с двух позиций: маркетинг как фи­лософия и культура и маркетинг как процесс, состоящий из управляемых дей­ствий — стратегий, систем, программ. Часто утверждают, что маркетинговая стратегия не имеет отношения к первой концепции, а связана лишь со второй. Новая точка зрения полагает, что такой подход по многим причинам недооце­нивает важность организации маркетинга как части маркетинговой культуры компании.

А. Кохли и Б. Яворски (Kohli &'Jaworski, 1990) разработали новую многосто­роннюю концепцию рыночной ориентации, опирающуюся на понятие о том, что

*См. также Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб: Питер, 2001; Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. — СПб: Питер, 2002.

рыночная ориентация включает в себя широкое распространение информации внутри фирмы и разработку необходимых действий, связанных с настоящими и будущими покупательскими предпочтениями. На самом деле, если быть кратким, единственное, что влияет на изменение сути, источника и объема информации, — это структура организации.

Параллельная работа Дж. Нарвера и С. Слейтера (Narver & Slater, 1990, 1992) в понятие рыночной ориентации включает ориентацию на потребителя и на кон­курентов и межфункциональную координацию. Они делают вывод, что в рыночно ориентированной организации специалисты и отделы маркетинга менее необ­ходимы, и отмечают, что во многих случаях переход может быть долгим. Другая школа связывает рыночную ориентацию с организационными аспектами более явно: «Степень рыночной ориентации сложно связана с организационными струк­турами, системами и процессами, которые ее поддерживают»(Ruekert, 1992). На­пример, процесс планирования новых товаров в уже знакомой нам компанииRubbermaid показывает тесную связь между организацией маркетинга и рыноч­ной ориентацией.

Организация маркетинга и структура рынка

Организация маркетинга связана со структурой и характеристиками рынка. Дж. Говард (Howard, 1968) утверждал, что то, как менеджеры представляют себе поведение потребителей, влияет на формирование структуры компании, в то вре­мя как Э. Кори и С. Стар(Corey &Star, 1971) изучали, как на структуру организа­ции маркетинга воздействует сегментация рынка. Другие специалисты исследова­ли воздействие на организационную структуру маркетинга таких характеристик рынка, как неопределенность, неоднородность и взаимозависимость. И наоборот, утверждалось, что организационная структура может мешать стратегии сегменти­рования рынка, поскольку структура влияет на компетенцию отделов, собствен­ность и обязательства, системы вознаграждений и поощрений, системы сбора и обработки информации и т. д.(Piercy &Morgan,1993). Очевидно одно — для связи компании с рынками необходима соответствующая организация маркетинга.

Организация маркетинга и информационные процессы

Большинство этих аргументов основано на точке зрения, что организация марке­тинга — это структура, обрабатывающая информацию. Такой взгляд важен по це­лому ряду причин. Сбор и обобщение информации отчасти определяется органи­зационной структурой, так как внимание к каким-либо процессам в большинстве случаев зависит от структуры организации (Pfeffer & Salancik, 1978). Структура организации фокусирует внимание на тех или иных вопросах, формируя понима­ние ситуации на рынке(Weick, 1969). Возможность структуры перерабатывать информацию прямо воздействует на эффективность маркетинга, снижая рыноч­ную неопределенность(Piercy, 1985).

Хороший пример того, как структура влияет на обработку рыночной информа­ции, — Western Union Corporation. Специалисты по маркетингу и продажам в пери­од всеобщих изменений в сфере телекоммуникаций сфокусировали внимание на традиционных услугах (таких как телеграммы). Факс-технология была послед-

ним вздохом компании, которая никогда не задавалась вопросом, как конкуриро­вать на рынке телекоммуникаций.

Организация маркетинга и его роль в компании

Организация маркетинга может быть связана с его влиянием и политическим ве­сом внутри фирмы: структура предоставляет возможность контролировать ин­формацию, ресурсы и важнейшие процессы принятия решений. В частности, вес маркетинга в фирме зависит от профессионального опыта топ-менеджеров и от статуса и полномочий маркетинговых структур. В одной очень успешной между­народной фармацевтической фирме президент, исполнительный директор и ру­ководители филиалов начинали свою карьеру в области продаж и маркетинга. Дивизиональные группы управления по отдельным товарам оказывали большое влияние на стратегии компании, а сотрудники роптали на засилье маркетинга. И наоборот, есть сведения о том, что топ-менеджеры видят в отделах маркетинга обузу для компании (Brady & Davis 1993) или маркетинговые отделы находятся под их контролем(Mitchell, 1993). В таких случаях влияние маркетинга падает. В некоторых источниках это называют «ослабеванием маркетинговой парадиг­мы»(Piercy, 1998).

В следующем разделе будет рассмотрен традиционный взгляд на вопросы орга­низации маркетинга, который будет сопоставляться с текущими эмпирическими исследованиями и проблемами будущего, которые видны уже сегодня.